私域營(yíng)銷到底是偽命題還是真有實(shí)效？

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舉報(bào) 2021-04-14

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品牌對(duì)于復(fù)利效應(yīng)的推動(dòng)往往無(wú)從下手，所以大家都希望通過(guò)把流量控制在自己手里然后不論是帶貨還是帶品牌，都能讓每一筆預(yù)算的效果實(shí)現(xiàn)最大化。

說(shuō)起私域營(yíng)銷，想必大家都是又愛(ài)又恨。做的好的人家四兩撥千斤，不論是獲客、流量、活躍度以及轉(zhuǎn)化率等都成績(jī)斐然，做的不好的，無(wú)論投入多少人力物力就是濺不起一絲水花，就像玄學(xué)一般總是出力不討好。

還有一些企業(yè)反復(fù)研究大牌的私域玩法，比如業(yè)內(nèi)公認(rèn)的完美日記的私域，但是往往抄的到其表面的戰(zhàn)術(shù)，抄不到其背后的戰(zhàn)略，所以最終的結(jié)果往往也是不了了之。

之所以大家如此向往私域，主要還是因?yàn)楫?dāng)下的流量焦慮在作怪。一方面公域流量以及各項(xiàng)營(yíng)銷成本確實(shí)越來(lái)越貴，而且通過(guò)這種獲客方式的ROI確實(shí)不是很高效，另一方面品牌的擁躉與老用戶又沒(méi)法辦聚集，品牌對(duì)于復(fù)利效應(yīng)的推動(dòng)往往無(wú)從下手，所以大家都希望通過(guò)把流量控制在自己手里然后不論是帶貨還是帶品牌，都能讓每一筆預(yù)算的效果實(shí)現(xiàn)最大化。

這里還有一個(gè)誤區(qū)，就是很多人覺(jué)得做私域就是做微信社群，雖然這一點(diǎn)不完全等同于，但是依托于微信強(qiáng)大的用戶基數(shù)，大部分還是要靠這個(gè)國(guó)民工具，畢竟目前微信官方?jīng)]法干預(yù)，商戶可通過(guò)個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群等方式直接免費(fèi)的觸達(dá)用戶，整體提升商業(yè)效率。

那品牌們?nèi)绾文軌蛳裥孪M(fèi)品牌們一樣做好私域呢？有幾個(gè)要點(diǎn)一定要熟知。

1、私域不只是賣貨的渠道，更是品牌戰(zhàn)略的模塊

首先私域?qū)τ谟脩舾咝в|達(dá)、便于裂變、提升用戶生命周期價(jià)值、流量閉環(huán)、數(shù)據(jù)賦能等方面的益處清晰可見(jiàn)，可能在大多數(shù)人的理解上它跟電商具有相同屬性，核心以帶貨為主，但私域想要做好，必然需要全公司清楚私域的原理和方法論，不然高層沒(méi)人支持，執(zhí)行端沒(méi)人落地，私域要么成為一句口號(hào)，要么便是浪費(fèi)品牌資源的草草了之。

其次私域?qū)τ谄放贫酝娚桃粯樱枰骖檸ж浀哪康闹猓獏f(xié)同內(nèi)容與用戶兩部分，需要投入極大的資源來(lái)支持執(zhí)行，這一點(diǎn)其實(shí)在剛開(kāi)始時(shí)我們就應(yīng)明確。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌大多還是要通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，所以無(wú)法真正的擁有用戶數(shù)據(jù)，而且每次觸達(dá)用戶也還是需要直通車這樣的工具來(lái)觸達(dá)，而這也勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用。

而私域的核心就是不再受平臺(tái)流量成本的控制，就像海外的DTC一樣，除了擁有產(chǎn)品外，用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌也都要全部自己掌控，所以這一整個(gè)閉環(huán)下來(lái)，要是沒(méi)有足夠的資源支撐，私域營(yíng)銷這一塊未必能做的好，而且要是鏈路不完善的話，也未見(jiàn)得能有什么實(shí)質(zhì)性的效果。

2、結(jié)合品牌自身，聚焦社交本質(zhì)

我們知道國(guó)外的DTC獲客方式大多偏媒介投放，通過(guò)一些信息流快速精準(zhǔn)用戶，然后不停的買量，直到實(shí)現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉的效果。

而國(guó)內(nèi)的其實(shí)是另一種套路，中國(guó)的私域主要是從公域往私域引流的一種模式，比如當(dāng)下各大社交媒體平臺(tái)知乎、小紅書、微博、抖音等等，先構(gòu)建自己的流量池，然后再提純引到微信上進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大多品牌做不好私域的原因主要在于抄襲沒(méi)有抄到精髓。我們都知道做私域有很多的方法論和套路，但是套路歸套路，首先我們要做的并不是套路的復(fù)制，而是結(jié)合品牌自身和好的案例進(jìn)行融合，畢竟不同品類不同模式不同方法的執(zhí)行套路區(qū)別還是挺大的。

比如美妝是一種玩法，教育課程又是另一種玩法。關(guān)鍵是品牌要先找到自己更加具象化和個(gè)性化的IP，然后才能基于不同目的與用戶之間產(chǎn)生更具象的互動(dòng)，而互動(dòng)又讓私域回歸社交本身。

互動(dòng)的內(nèi)容可以是有天然談資的話題性內(nèi)容，比如母嬰、美妝、美食等等，還可以是有信息差的內(nèi)容分享，比如行業(yè)干貨、實(shí)時(shí)新聞、限時(shí)福利等等。因?yàn)樗接虮举|(zhì)上就是用戶運(yùn)營(yíng)，具有話題性的內(nèi)容反而更能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，提升運(yùn)營(yíng)效率。

3、內(nèi)容輔助，重在運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)除了內(nèi)容層面上的輔助，比如像上面我們提到的話題性內(nèi)容，更多其實(shí)還是遵從品牌傳播的那一套邏輯。先是通過(guò)內(nèi)容連接用戶，做到有效觸達(dá)，其次便開(kāi)始搭建自己的交易體系和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，最后有了一定規(guī)模后進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集與分析，然后對(duì)整個(gè)商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。

這里的運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)槭怯脩暨\(yùn)營(yíng)，核心還是要聚焦用戶的感受。比如用戶決定進(jìn)入品牌的流量池時(shí)期待什么，希望得到什么，品牌又能給用戶提供什么價(jià)值，具體的意義時(shí)什么等等。

切記不能簡(jiǎn)單的拉人頭搞促銷，強(qiáng)買強(qiáng)賣一定是會(huì)引起反感的。我們作為消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)慣太多這樣的案例了，所以在信息大爆炸的今天，一定要充分考慮消費(fèi)者的需求，而不要去構(gòu)成打擾或是以反人性的邏輯運(yùn)營(yíng)。

第二點(diǎn)便是關(guān)注平臺(tái)的私域變化，比如淘寶天貓站內(nèi)的私域模式與規(guī)則，小紅書最近也在大力推廣私域概念。其實(shí)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們是希望品牌去入駐并進(jìn)行私域化運(yùn)營(yíng)的，只要不違規(guī)，他們都有較強(qiáng)的包容性，所以品牌需要在不同平臺(tái)具備一定內(nèi)容力與品牌力，而不要僅僅局限于社群。

4、流量驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化

相信很多品牌在做私域的時(shí)候，可能目的性較強(qiáng)，一上來(lái)便以增長(zhǎng)為核心目的，不管什么流量類型，一視同仁，但其實(shí)盲目增長(zhǎng)是很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化的。因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)品牌再造的過(guò)程，它將消費(fèi)者終身價(jià)值拉長(zhǎng)，進(jìn)行雙向的自我實(shí)現(xiàn)，而品牌一旦激進(jìn)，那么不僅不會(huì)贏得用戶信任，反而還容易實(shí)現(xiàn)口碑的逆轉(zhuǎn)，往往得不償失。

這就要求品牌們從一開(kāi)始便要有流量驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化，當(dāng)然并非一棒子打死，放棄流量，而是以流量為基準(zhǔn)，以服務(wù)為內(nèi)核。這一點(diǎn)我覺(jué)得Doris有一個(gè)觀點(diǎn)特別好，就是把用戶分成存量、半存量和增量。

存量就是老用戶，他們對(duì)于品牌的價(jià)值是最大的，所以品牌要著重關(guān)注和服務(wù)他們，半存量便是知道品牌但沒(méi)有構(gòu)成消費(fèi)的，這類用戶對(duì)品牌的信任度較高，只是缺少相應(yīng)的契機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以品牌也應(yīng)不斷探索，精準(zhǔn)洞察，找到合適的契機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

增量就是指新用戶，這類群體大多與品牌有“一面之緣”，他們是轉(zhuǎn)化成私域效率最低的一批人，所以也需要投入大量的時(shí)間從頭到尾做品牌認(rèn)知。關(guān)鍵看品牌運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，個(gè)人覺(jué)得還是以存量為主，半存量協(xié)同，增量為輔，尤其在流量很貴的今天，實(shí)現(xiàn)存量中找增量，反而是更為高效的方式。

整體來(lái)看，做私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)還是逃不開(kāi)深耕用戶價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)兩方面。品牌要以人為本，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不斷迭代，小步快跑，同時(shí)也要切記，不要把用戶當(dāng)流量，不要全依賴數(shù)據(jù)，更不能在運(yùn)營(yíng)手段上偏激走捷徑而不注重內(nèi)容互動(dòng)。因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，用戶即一切。

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