黑科技+互動(dòng)，如何變革戶外媒體的未來？

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舉報(bào) 2021-04-15

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科技的加持、場(chǎng)景的塑造，戶外媒體進(jìn)入一個(gè)“線上是線下，線下也是線上；媒體即渠道，渠道即媒體”的時(shí)代，最終實(shí)現(xiàn)戶外營銷的品效合一

還記得以前我們路過各大商場(chǎng)、電梯、戶外大牌時(shí)，抬起頭是不是總能看見那些風(fēng)格與形式千篇一律的戶外營銷廣告：醒目的“紅+黃”配色、強(qiáng)促銷信息的“大字報(bào)”內(nèi)容。究其原因，這些相似的呈現(xiàn)效果，往往與戶外營銷需要快速大量復(fù)制并用于海投的“量產(chǎn)”特性，以及快速讓受眾接收信息的目的等諸多因素息息相關(guān)。

而在滿街低頭族的現(xiàn)在，這種單向傳達(dá)的強(qiáng)迫式戶外營銷，顯然難以再吸引到人們的興趣，戶外媒體面臨著難以突圍的瓶頸，但隨著場(chǎng)景化營銷思維與科技的發(fā)展，帶來了營銷觀念的改變，通過AR、3D、AI等最前沿的高科技“后浪”的多種技術(shù)應(yīng)用，成為久遠(yuǎn)歷史的“前浪”戶外媒體重新出發(fā)的契機(jī)，并逐漸呈現(xiàn)出新特點(diǎn)：強(qiáng)交互性、強(qiáng)自傳播性、高精準(zhǔn)性、高轉(zhuǎn)化率等。

1.3D顯示技術(shù)，讓戶外LED大屏“動(dòng)”起來

我們生活在一個(gè)三維空間，三維視覺建立了人與物理世界、數(shù)字世界的聯(lián)系。無論是讀懂世界，還是讀懂產(chǎn)品，都需要更多元、更深刻的視角。因此，大多數(shù)品牌希望以動(dòng)態(tài)廣告素材展現(xiàn)豐富多樣的視覺形式。面對(duì)這樣的要求，3D動(dòng)態(tài)技術(shù)能讓營銷內(nèi)容能夠通過更多角度、強(qiáng)視覺沖擊效果向受眾展示出來。

從韓國首爾LED大屏的巨型海浪畫面；到重慶觀音橋的“3788㎡亞洲之光”，再到上海正大廣場(chǎng)的《夏日沖浪店》，傳播內(nèi)容如真實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)，高沉浸度的視覺感官體驗(yàn)，無不吸引大量受眾圍觀，成為一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)紅打卡地。

通過3D動(dòng)態(tài)的視覺表達(dá)，不僅增強(qiáng)了戶外營銷的感染力，還能積極調(diào)動(dòng)受眾的感官形成一種“現(xiàn)場(chǎng)感”，快速抓住傳播的注意力。

2.傳遞互動(dòng)，拉近與受眾的距離

2020年，中國智能手機(jī)普及率達(dá)到70%左右，并且人們每天有一半的時(shí)間都花費(fèi)在手機(jī)上。數(shù)字化時(shí)代，戶外媒體探索建立與線上渠道的融合、互動(dòng)，以及線上流量的導(dǎo)流互通，可以提升戶外媒體的互動(dòng)性和媒體價(jià)值。此外，互動(dòng)性越強(qiáng)的戶外媒體營銷方式，也越容易讓人們產(chǎn)生分享的念頭。

CTR發(fā)布的《廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查》中也指出，越來越多的品牌認(rèn)為技術(shù)增強(qiáng)戶外的體驗(yàn)性和互動(dòng)型是戶外媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)。此前麥當(dāng)勞就在戶外大屏上成功展開了一次“拯救冰淇淋互動(dòng)”。戶外媒體上由于夏天的緣故，冰淇淋逐漸融化，廣告牌引導(dǎo)受眾用手機(jī)進(jìn)行交互，轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)上的風(fēng)扇，帶動(dòng)戶外大屏上的風(fēng)扇也轉(zhuǎn)動(dòng)起來。參與的人越多，風(fēng)力越強(qiáng)，甜筒也就不會(huì)融化，同時(shí)每位助力者就能獲得免費(fèi)甜筒一份。

受眾與智能大屏一起互動(dòng)，這種行動(dòng)上的“親身參與”，這時(shí)候，受眾不再是單一的信息接受者，而是以參與者的身份加入到營銷信息的傳播過程中的一個(gè)主體，從而留下深刻的印象。美國市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)也表明：與非互動(dòng)式廣告相比，互動(dòng)型廣告讓觀眾觀看營銷信息的時(shí)間增加了47%，讓信息傳播力度更強(qiáng)。而這樣的互動(dòng)形式，也推動(dòng)戶外媒體進(jìn)入一個(gè)“線上是線下，線下也是線上；媒體即渠道，渠道即媒體”的時(shí)代。

3.社區(qū)梯媒數(shù)字化智能營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別、觸達(dá)

社區(qū)媒體作為受眾每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景，在戶外媒體中占據(jù)了十分重要的地位。但以往大多數(shù)品牌所面臨的社區(qū)媒體投放問題是：無法具體觀測(cè)到投放所能展現(xiàn)的效果。在越來越關(guān)注轉(zhuǎn)化率的當(dāng)下，品牌追求更高效的曝光方式和更精準(zhǔn)的營銷渠道。數(shù)據(jù)和智能程序化的應(yīng)用讓社區(qū)媒體的效果測(cè)量走出盲區(qū)，同時(shí)也為營銷ROI評(píng)估提供了切實(shí)可行的解決方法。

正是在此背景下，新潮傳媒與戰(zhàn)略合作伙伴攜手，推進(jìn)社區(qū)媒體的智能化，共同研發(fā)中國第一個(gè)線下廣告投放平臺(tái)——“生活圈智投平臺(tái)”。在燕京啤酒新品U8的傳播中，就是利用新潮傳媒的“生活圈智投平臺(tái)”，通過新潮電梯智慧屏全域全量曝光，上億次用戶觸達(dá)，加上數(shù)據(jù)賦能，有效將“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”：燕京U8上線120秒銷售破百萬，上線5分鐘，售出2萬箱。

無獨(dú)有偶，不久前中國眼霜第一品牌丸美眼霜，亦線下攜手新潮傳媒，霸屏80城新潮電梯智慧屏，深度滲透2億中產(chǎn)家庭人群，挖掘社區(qū)流量價(jià)值。由于受眾每天生活?yuàn)蕵贰⑸习嘞掳啵詈蠖紩?huì)交聚到離家最后十米的社區(qū)電梯里，而在封閉的空間內(nèi)，有效利用受眾乘電梯的時(shí)間，這個(gè)場(chǎng)景下的營銷往往較易打動(dòng)受眾，助力品牌獲得在目標(biāo)消費(fèi)群體中的感知、記憶與信任。

再結(jié)合新潮傳媒在梯媒智能化、數(shù)字化方面擁有得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及在全國103城擁有60萬部電梯智慧屏，入駐4.5萬個(gè)中高端社區(qū)的海量社媒資源，幫助丸美眼霜在注意力碎片化的環(huán)境中，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通，最終實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙收割。

無論是燕京啤酒還是丸美眼霜，通過新潮傳媒“生活圈智投平臺(tái)”的數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及全國海量的強(qiáng)大社區(qū)媒體資源，幫助品牌打破數(shù)據(jù)壁壘，精準(zhǔn)識(shí)別、定位、觸達(dá)，打造智能化的場(chǎng)景覆蓋與線上線下整合營銷通路，引流將更精準(zhǔn)有效，困擾品牌精準(zhǔn)投放和測(cè)量投放效果的難題也將不復(fù)存在。

我們甚至可以想象，科技加持下的社區(qū)媒體，未來也可以像線上數(shù)字營銷一樣，精準(zhǔn)識(shí)別哪一位消費(fèi)者對(duì)哪種營銷信息更感興趣，追蹤他的后續(xù)行為，包括看過營銷信息后的感受、是否有搜索、社交媒體討論，是否到店或購買等等。

4.AR上陣，營銷場(chǎng)景更真實(shí)

各式各樣的場(chǎng)景，覆蓋著我們的生活范圍。品牌營銷想要更好的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，就需要構(gòu)造特定的場(chǎng)景，從而引起和刺激用戶有購買欲望，這就是場(chǎng)景化營銷。AR技術(shù)無疑是場(chǎng)景化營銷的新武器。特別是在家居領(lǐng)域，居住環(huán)境不同、個(gè)人風(fēng)格喜好差異大，高場(chǎng)景化的商品預(yù)體驗(yàn)成了消費(fèi)者最關(guān)心的。宜家就通過AR技術(shù)把家和家具有機(jī)融合：通過創(chuàng)建AR程序，讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中能隨意擺放家具，在購買之前就能看到家具擺放在家里的樣子。

相比于以往只能靠想象的家居生活，AR技術(shù)可以向消費(fèi)者展現(xiàn)出場(chǎng)景的各個(gè)細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了聽覺觸覺的融合，空間音效搭配肢體互動(dòng)。AR營銷中的多感參與，呈現(xiàn)給消費(fèi)者更趨近于真實(shí)的商品展示和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)受眾的影響將是及時(shí)和交互的。再加上在AR技術(shù)的幫助下，營銷創(chuàng)意有更多的發(fā)揮空間，這都為戶外媒體帶來了新的思考方向。

5.結(jié)語：

在當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與傳播迭代的復(fù)雜背景下，科技的加持、場(chǎng)景的塑造，給戶外媒體帶來更加新穎、更貼近受眾的互動(dòng)行為、更具社交性的傳播模式和營銷方案，最終實(shí)現(xiàn)戶外營銷的品效合一。

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