“他經(jīng)濟”爆發(fā)的巨大能量
開年第一爽劇《贅婿》爆火、《山河令》熱度居高不下、《青春有你3》和《創(chuàng)造營》幾乎同時開播，正面直剛。三月原本是女性的主題季，萬萬沒想到是男性議題站到了C位。
“鮮肉當?shù)馈薄ⅰ澳坦窓M行”，男性議題打破了圈層壁壘，逐漸跳脫出娛樂圈擴展到社會圈，乃至消費領(lǐng)域。
以往，在消費領(lǐng)域內(nèi)，男同胞們經(jīng)常是被忽略的一類群體。世異時移，如今男性消費正在不斷崛起。
在淘寶直播間，主播們也開始給予男性消費者更多的關(guān)注， 男性逐漸成為部分商家和品牌方的重點發(fā)力方向。
同時，男性消費者一旦關(guān)注并認可某個品牌，其持續(xù)消費年限和品牌忠誠度幾乎遠超女性。
01/顏值消費-男士理容領(lǐng)域擴張
男性顏值消費明顯提升，對生活品質(zhì)要求高，對于新事物有更高的接受程度，“他經(jīng)濟”衍生到男性消費的各類生活娛樂場景。
曾幾何時，號稱人間嗩吶的李佳琦還在直播間里喊著“所有女生”，現(xiàn)如今，他已將帶貨話術(shù)改成“所有女生和男生”。
在過去幾年中，男人對“美”的追求已經(jīng)從自暴自棄轉(zhuǎn)變成愈發(fā)精致，據(jù)《2020中國男性顏值經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示，中國男性網(wǎng)民中65.1%對提升顏值持積極態(tài)度。
他們在選購化妝品的時候，更注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，占比超50%，各種跡象體現(xiàn)“務(wù)實”特質(zhì)。
男性也越來重視個人顏值的保養(yǎng)，一些傳統(tǒng)上屬于女性的商品，如護膚品、口紅等，男性也有較高的購買率，顯示出顏值消費已經(jīng)成為“他經(jīng)濟”重要驅(qū)動力量。
理然是一家創(chuàng)立于2019年4月的男士綜合個護品牌，這家公司從注冊到產(chǎn)品上線，只用了8個月。
2019年12月，理然上線天貓官方旗艦店，開始逐漸對外正式銷售，并在2020年先后獲得4輪融資。
目前，理然的產(chǎn)品主要有“護膚、理容、洗護、彩妝”4大系列，產(chǎn)品包含BB霜、精華水、潔面乳、面乳、防曬霜、面膜、沐浴露、洗發(fā)水等20多個左右SKU，基本包辦了男同胞們從護膚到洗浴、化妝的使用場景。
在產(chǎn)品包裝上，理然走的是簡潔風，其視覺呈現(xiàn)，以理性十足的線框為主，呈現(xiàn)棱角分明的視覺感受。
研究數(shù)據(jù)表明，如今男性在使用最多的產(chǎn)品還是個人清潔類，護發(fā)產(chǎn)品使用滲透率達到99%，沐浴露的使用滲透率為74%。
在面部護理上，中國男性使用面霜和洗面奶的占比分別為64%、63%，這幾點從理然產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)中也得到了驗證。
在理然天貓旗艦店，其銷量最高的3款產(chǎn)品分別是沐浴露、衣物除味香氛和定型噴霧。其次就是洗發(fā)水、洗面奶。
理然更多的是去找到男性消費者聚集地，再通過男性粉絲多的KOL，達成品宣效應(yīng)。而目前經(jīng)過1年多的沉淀，理然的微博粉絲量已經(jīng)達到了5萬，完成了第一批種子用戶的沉淀.
過去，洋品牌長期占領(lǐng)國內(nèi)男士護膚領(lǐng)域“高地”，國內(nèi)品牌難以逾越的情況下，新消費品牌們正在集體反攻，拿下精致BOY。
男士護膚產(chǎn)品在營銷時，普遍的問題：產(chǎn)品集中在基礎(chǔ)護膚和個護層面，并未對生活、購買場景等細節(jié)進行刻畫。
對此，親愛男友在用生活方式+生活場景進行品類升級，成功引起消費者的注意。
在品牌命名上我們不難發(fā)現(xiàn)，親密男友的消費群體，是瞄準為男友買護膚品的“女生”。
對于想要男友“偷偷變帥”的女友來說，這也不失為外有顏值，內(nèi)有靈魂的禮物
讓女朋友買給男朋友的場景內(nèi)容塑造，既幫助品牌傳播生活理念，又避免產(chǎn)品陷入競價模式。
新銳品牌在產(chǎn)品體系上，除了設(shè)計要符合年輕人審美，產(chǎn)品要有創(chuàng)新性與故事性，并且要打破男士護膚品牌的刻板印象。
倘若有功效性，則需要向消費者進行科學說理和科技傳播。親愛男友的包裝色彩鮮明，理然則走簡約風格。
日本的男士護膚品牌BULK HOMME（中譯：本客），就是通過性價比和品牌感的兼顧，使其成為征服男性消費者的關(guān)鍵。
首先，本客的產(chǎn)品設(shè)計以極簡風格為主，在視覺方面很符合男性的審美。品牌名稱表達了通過對護膚品本質(zhì)的研發(fā)，帶來遵循男士護膚基準的產(chǎn)品的理念。
其產(chǎn)品體系設(shè)計也相對簡單，只有洗護防曬系列，減少了男性的選擇困難。
同時，本客為了強調(diào)性價比，特意使用了相對成本更低的軟包裝。并直接告訴消費者，我們之所以選擇這樣的包裝，是因為把成本都用在了真材實料上，這無疑為男性消費者強調(diào)了品質(zhì)和性價比的優(yōu)勢。
但促使它成功的關(guān)鍵在于，這個品牌在營銷和渠道上很用力，但在價格上卻做到了很親民。
例如，本客用到的是日本國寶級的偶像木村拓哉來代言，但它主打的洗面奶、爽膚水、乳液三件套價格卻僅售300多人民幣，在日本消費水平中，這個價位則會更加的親民。
除此外，本客在渠道上也花了很大功夫。除在官網(wǎng)售賣外，它還打通日本500多家知名零售店、美發(fā)沙龍，以及多家健身房、酒店與超市。
并在日本著名的“以合理的價格提供高時尚度、高品質(zhì)商品”為概念的——THE SUIT COMPANY的17家門店合作。
在渠道上去靠攏“線下高端消費場景”，卻又以低廉的價格來體現(xiàn)品牌和性價比的兼顧。
目前，這個品牌在中國也逐步建立口碑，小紅書口碑分析中發(fā)現(xiàn)，中國消費者對本客產(chǎn)品的功效認可度很高，其簡約的包裝了贏得非常多的好評
開放和多元是新一代年輕人的特征，這一代年輕男性對于色彩的好感度要求更高。新銳國貨品牌“他秘”通過“色感”強化品牌的整體調(diào)性和內(nèi)涵，打造了屬于自己的風格。
區(qū)別于大部分男士護理品牌的黑白灰配色，他秘在VI色調(diào)上的選擇更跳脫和活潑，并不是常規(guī)印象中“男性護理品應(yīng)有的樣子”。
和很多新銳品牌們一樣，他秘的產(chǎn)品很符合當下的“顏值經(jīng)濟”。從運營角度，視覺上的突出性也能夠幫助他秘增加用戶關(guān)注的關(guān)注。
如果說深色調(diào)對應(yīng)的是“嚴肅、嚴謹”的關(guān)鍵詞，那么站在當下95、00后的角度，他們需要一個“更年輕化”的品牌來自我表達。
目前他秘已經(jīng)有約20個SKU，形成了較為全面的產(chǎn)品體系，涵蓋了從洗護到彩妝全品類，包括素顏霜、沐浴露、洗發(fā)水、香氛等。
02/健康管理-未來也要活得精致
近年來，在中產(chǎn)人群崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)加碼、個性化需求升級、85/90后日漸成熟、大齡單身男性比重逐年上升的背景下，中國男性網(wǎng)民的消費體量都有了明顯增長。
Menxlab誕生于男性網(wǎng)民經(jīng)濟實力提升，消費升級的市場背景。據(jù)悉，Menxlab是國內(nèi)首個推出的、主打男性健康管理的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
市場上針對年輕男性推出的洗護產(chǎn)品、日化內(nèi)產(chǎn)品、保健藥品等品類較少，市場仍存在大塊空白。
25-35歲的男性對新事物接受程度較高，消費觀念超前，對國貨也有較高的認同感，適合作為目標用戶。
加上90后的部分男性已經(jīng)加入脫發(fā)大軍，并且擁有極大的工作焦慮和生活壓力，同時關(guān)注自我形象建設(shè)。
看好“他經(jīng)濟”，Menxlab將目標人群鎖定20-45歲男性人群，提供防脫生發(fā)、預(yù)防保健、皮膚護理等健康問題的解決方案，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶打造多元化的醫(yī)療消費級產(chǎn)品矩陣。
在進行產(chǎn)品設(shè)計時，Menxlab特地規(guī)避了給人以一種醫(yī)療的感覺，外形設(shè)計上，更注重年輕活力和科技感。
品牌的誕生，源于Menxlab對于健康管理衍生的“防脫發(fā)”需求，引發(fā)了“這能否成為一個新的賽道和機會”的思考。
03/內(nèi)外兼修-“型男剁手族”上線
他經(jīng)濟其實也是消費升級中的另一衍生市場。90后男性年輕消費者對于搭配的重視，個性化、潮流的產(chǎn)品對于他們來講更能體現(xiàn)其想表達的“態(tài)度”
講究穿衣打扮已經(jīng)不再是女性專屬，數(shù)據(jù)顯示：與個人形象密切相關(guān)的物品，服飾、鞋帽也是男性的高頻消費品類。
海瀾之家，在不少90后印象中，都不其然地想起那魔性的廣告，但多年來一次又一次的品牌升級。在去年5月，斬獲“2020年中國品牌500強”的稱號。
并在同年7月《2020年中國最具價值品牌100強》的榜單中位列第53名。
去年雙十一前夕，海瀾之家官宣全新代言人與周杰倫，在各大社交媒體上，引爆雙十一預(yù)售熱潮。
聚焦海瀾之家“國民品牌”定位，湯臣杰遜深度融合全新品牌代言人，造就“JAY式中國風”的人物形象。
借助粉絲聲量引起和自帶流量，為海瀾之家雙十一打造“國潮未來感”視覺。
將源自古代亭臺樓閣，未來摩天大樓的城市場景作為設(shè)計靈感，植入海瀾之家未來城結(jié)構(gòu)。
運用大量線條、色彩、光電等設(shè)計語言，演繹時尚科技、新奇潮流的個性場景。
國民男人的衣柜、品質(zhì)過硬就是強“硬件”，再配置熱度流量的優(yōu)“軟件”，湯臣杰遜以視覺鏈接兩大關(guān)鍵。
通過品牌全新代言人周杰倫自身國民偶像的印象，加固“男人的衣柜”這個多年形成的品牌資產(chǎn)。
作為慕尚集團旗下的核心品牌GXG，自2007年開始運營，將法式設(shè)計融入中國元素，引領(lǐng)中國時尚男裝潮流。
截至2015年年底，GXG門店已開設(shè)近2000家左右，銷售額突破50億。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，在2010年開設(shè)線上旗艦店，并在“雙十一”日銷突破1000萬，名列全品類第六名。
在“危”字當頭的疫情大環(huán)境下，GXG卻在伺“機”而動。在2020年雙十一大促一舉拿下中國男裝品牌銷售額第一，GXG單品牌銷量突破4.15億，慕尚集團全品牌銷量突破7.37億。
在產(chǎn)品體系建設(shè)中，GXG目前分為三大主打產(chǎn)品線。
LIFE系列主打休閑款日常單品，以恰到好處的設(shè)計匹配生活場景，繪制閑適日常。
系列如其名，紳士系列是基礎(chǔ)款的進階演化，更偏向于商務(wù)休閑風。寓意穿行于忙碌的都市之間，感受簡約純粹的力量。
X.LAB系列是GXG產(chǎn)品創(chuàng)新計劃下聯(lián)合菲力貓、泡泡瑪特、黑荔枝、花臂老王等國際青年設(shè)計師以及潮品IP衍生的全新產(chǎn)品系列。
GXG用當下流行的設(shè)計語言和潮流貼近消費者，實現(xiàn)品牌的全面化覆蓋。這背后蘊藏不止是鎖定“他經(jīng)濟”的品牌策略，更是品牌將要迎來的消費轉(zhuǎn)變。
04/科技創(chuàng)新-低頻≠低質(zhì)
男性消費市場屬于低頻次消費，不同于大多女性的沖動型消費，他們似乎趨于理性，更加注重綜合性價比，心里有把“秤”。
但這絕非他們的消費能力低，科技產(chǎn)品、家電、3C數(shù)碼等大額消費品為男性主流消費領(lǐng)域之一。
“他經(jīng)濟”的另一強勢領(lǐng)域在于可穿戴設(shè)備，據(jù)調(diào)查顯示，可穿戴設(shè)備的用戶中，男性消費者占70%。
后疫情時代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠和硬件廠商在運動科技方面的持續(xù)布局，運動健身將聯(lián)合可穿戴設(shè)備存在加速發(fā)展的可能性。
當下，女性消費市場已被精耕細作，男性消費市場成為新的消費藍海。在中產(chǎn)人群崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)加碼、個性化需求升級、85/90后日漸成熟的背景下，“他經(jīng)濟”將有望迎來長期可持續(xù)的增長。
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