新趨勢、新方法、新場景，美妝線上生意經營之道
4月15日，2021巨量引擎美妝行業峰會落地上海。
2020年，美妝行業充滿挑戰，2021，隨著經濟復蘇，美妝行業進入戰略機遇期。一方面，年輕人群的崛起，美妝護膚意識的提升，美妝消費不斷升級，品類賽道越來越細分；另一方面，疫情帶來消費行為改變，品牌渠道數字化轉成大勢。新趨勢下，品牌如何積極尋求突破，探索新模式，錨定新人群，尋找生意增長的抓手？
4月15日，2021巨量引擎美妝行業峰會落地上海。峰會以新美域·新美力為主題，從行業趨勢、營銷方法論、經營場景等多維度解析美妝行業如何通過數字化營銷和創新獲得新增長。
新趨勢：抖音戰略級紅利，驅動美妝營銷全鏈增長
美妝行業是從來不缺變化的行業。隨著國人美妝護膚意識提升，美妝消費不斷升級，年輕人群崛起帶來圈層細分，特殊時期帶來消費行為改變。這為賽道的細分，渠道的數字化帶來全新機遇。
在這些行業巨變中，不能忽視的一個現象是，美妝行業的“內容消費”正不斷涌現。
巨量引擎營銷副總裁陳都燁提到，巨量引擎正以品效新協同、內容新玩法、全鏈新經營三大戰略級投入，與廣大品牌一同，打破營銷孤島，擁抱美妝生意的戰略級紅利。
巨量引擎營銷副總裁陳都燁在峰會上透露， “從抖音大盤來看，美妝行業的各類內容消費量都在快速上升，需求高度細分、快速迭代。從用戶消費行為上看，美妝類內容對于消費需求的刺激和提升作用很明顯。”
面對不斷變化的市場趨勢以及加劇的競爭態勢，為了持續保持增長，很多品牌都開始積極探索“內容”對于生意增長的驅動。
對此，陳都燁表示，“越來越多的品牌都深刻地感受到，通過充分利用平臺能力，找到適應品牌發展的策略和玩法，可以為品牌和商家帶來真正的戰略級紅利。而具體來看，主要是三方面的戰略投入——品效新協同，內容新玩法和全鏈新經營。”
對于品效協同，陳都燁透露，基于巨量云圖人群數據，多觸點頻次組合觸達、長效穩定投放最大化長期價值、打通達人原生內容和廣告投放，在實踐上可以有效實現人群資產的流轉、轉化和沉淀。
她指出，內容營銷已經步入全鏈一體的4.0時代，品牌需要改變觀點，不能僅僅將媒體平臺作為過去的純粹內容資源提供者的角色，而是做好鏈路的開發，充分利用平臺上全鏈一體的生態。在巨量引擎平臺上，內容不是唯一的重點，營銷也不只是內容的搭載和附屬，而是以內容為起點，打開整個營銷鏈路。通過IP授權和名人，制作衍生和定制內容，通過素材授權打通內容和廣告投放，利用平臺海量資源和互動玩法，讓內容的出圈破圈不再是小概率事件，繼而通過打通后鏈路，完成一體化的轉化和銷售。
新方法：“對的人多層次反復觸達” 破譯美妝品牌增長密碼
如今，美妝品牌與用戶一起走向線上已經成為不爭的事實，越來越多的品牌開設了抖音號。如何讓營銷帶動銷量，把流量變成生意？流量、內容、經營合一的營銷邏輯是什么？成為行業關注的核心經營痛點。
“對的人、多層次、反復觸達，”在2021巨量引擎美妝行業峰會現場，巨量引擎美妝行業策略總經理閆保中詳細介紹了抖音平臺投放的核心邏輯。
巨量引擎美妝行業策略總經理閆保中強調，品牌與生意共振提效成為美妝品牌的一大痛點，巨量引擎以巨量云圖2.0數據能力升級為抓手，助力品牌實現“對的人，多層次，反復觸達”錨定核心用戶，并進行多層次反復觸達，為行業破譯美妝經濟能效增長密碼。
對于如何找到對的人，他介紹，對于企業來說，自建數據平臺的門檻很高，面臨數據局限、算法缺失、數據缺乏時效性等痛點。巨量引擎的數據中臺巨量云圖則可以基于多年來積累的技術優勢，透過5A模型清楚地知道目標消費者目前所處的階段，與品牌的關系如何。針對人群分層進行生意轉化目標的拆解，有效參與用戶決策過程，通過不同的營銷手段針對性地進行用“拉新增長”或“復購增長”。
要激發用戶興趣，則需要多層次內容同步發力。閆保中介紹，品牌要從品牌廣告、達人種草、競價廣告三個維度發力。首先，通過內容和形式強勢曝光，觸達更廣泛的人群，定義品牌興趣人群；在這之后，通過星圖達人撮合平臺完成進一步的用戶互動；最后一步，競價廣告的投放將實現更精細的人群錨定，通過種草人群的再次觸達促使人群轉化。基于多層次內容矩陣，三次以上的反復觸達則能夠最大程度推動生意提效。
除了科學的營銷方法支撐，生意的穩定增長離不開契合趨勢的經營思路。
對此，閆保中還分享了“品效協同”的經營思路。他指出，在新的營銷方法下，品牌方需要將目光從“當天ROI”轉移到“T30長效經營”上。同時，要借助營銷科學助力效果評估，優化廣告投放效果。數據顯示，品效組合投放對于銷售轉化率的提升明顯高于單一觸點的效果。最后，他提到“得IP者得天下”，平臺級優質IP可以為品牌帶來銷量、漲粉的多效提升，以薇諾娜“女神節節日突圍”直播活動為例，29小時直播當天，品牌號增粉超5萬，單日GMV破千萬。
新場景：抖音直播場景進化，美妝行業迎來生意增長新機遇
抖音電商副總裁木青提到，抖音電商高速發展帶來生意總量增長，抖音電商圍繞品牌自播、達人矩陣、平臺活動、頭部達人“FACT”四大經營場景發力，讓用戶好生活、品牌好生意觸手可及。
隨著近年來直播熱度走高，越來越多品牌前往抖音直播間撬動生意增量，品牌若想尋獲新的增長機會點，需要方法策略的推陳出新。當前，抖音直播場景正不斷進化，數據顯示，在抖音直播間，粉絲看播率逐步提升，大于1分鐘粉絲看播時長明顯提升，抖音直播成為蘊含更多生意機遇的礦藏地。對品牌而言，如何有效吸引粉絲，成為念好抖音直播生意經的關鍵點。
峰會現場，巨量引擎美妝行業華東策略總監路陽從“人貨場”維度拆解抖音直播玩法要點，并分享直播生意增長策略，助力各個體量品牌有效吸引看播粉絲，助力直播新玩家從0-1實現生意進階，助力直播老玩家突破現有生意瓶頸實現增長突圍。下一程，巨量引擎也將持續升級抖音直播生態，為廣大品牌構筑“直播間品牌綜藝化”的直播生意新形態。
巨量引擎美妝行業華東策略總監路陽指出，抖音直播生意迎來規模化增長，在機遇與競爭并行的格局下，品牌應該更加關注抖音直播獨有特點及核心指標，實現0-1的生意規模化提升，同時關注內容內核對抖音直播的價值，從而邁向品牌直播“綜藝化”的自播新格局。
直播場景的煥新，也為電商生意帶來了新的增長機會。為了助力更多品牌擁抱電商風口，巨量引擎對于巨量千川平臺進行多維度升級，圍繞打通內容流量池壁壘、號店一體持續經營、品牌陣地長效經營，助力品牌生意“更上一層樓”。峰會現場，巨量引擎美妝行業運營總監凌嘉慧以巨量千川平臺優勢為抓手，聚焦抖音小店等熱點話題，進一步拆解抖音電商營銷推廣方法論，為廣大品牌提供高實效性的生意增長抓手。
巨量引擎美妝行業運營總監凌嘉慧指出，圍繞原生軟性好內容、貨品生態好體驗、號店一體好陣地，巨量千川助力品牌玩轉抖音電商營銷推廣，擁抱從即時生意到長效生意的成長之旅。
未來已來，巨量引擎將持續站位行業前沿，夯實內容與產品生態，與行業共話美妝生意增長新可能。4月20日，巨量引擎美妝行業峰會將接力于廣州舉辦，與廣大美妝品牌共同解碼美麗經濟！
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