蘇聯(lián)思想家巴赫金有一個著名的“狂歡”理論：“狂歡是對平淡生活的異化，它讓人們獲得戰(zhàn)勝恐懼的力量，充滿了宣泄性、顛覆性和大眾性，反規(guī)范且朝氣蓬勃。”在中國，這一邏輯變成了各式各樣的商業(yè)節(jié)日，玩法在快速迭代，新概念層出不窮，但與短期狂歡相反的是，如何讓一個IP講出長期價值，讓消費(fèi)者有實(shí)惠可買、品牌有價值所得，才是IP取勝的關(guān)鍵所在。

對于巨量引擎發(fā)起的汽車直播IP「美好購車節(jié)」來說，第二季尤為關(guān)鍵。能否有所突破，完成一場具有長期價值的汽車直播營銷戰(zhàn)，成為一道「美好購車節(jié)」必須做好的考題。

抓住汽車直播痛點(diǎn)
構(gòu)建IP的差異化價值護(hù)城河

• 精準(zhǔn)定位汽車直播痛點(diǎn)：好的營銷，源自精準(zhǔn)洞察

資源投入和內(nèi)容輸出往往決定直播效果上限，市場空間和模式的可復(fù)制性則決定能否持久。對汽車行業(yè)而言，在市場增長空間依然廣闊的前提下，汽車直播需要新的內(nèi)容和模式創(chuàng)新持續(xù)加熱。

歸根結(jié)底，不同于口紅、零食等快消品的“輕量級”直播帶貨的轉(zhuǎn)化模式，作為消費(fèi)“大件”，汽車的貨品單價高、消費(fèi)決策周期長、且注重線下體驗(yàn)。這一特性也決定了，汽車直播是一種非典型的帶貨直播，它更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“帶品牌價值”和“帶貨”的雙管齊下，成為品牌宣傳與導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

• 差異化破局之道

無論是從直播模式的煥新、內(nèi)容種草的專業(yè)性，還是打破傳統(tǒng)汽車直播的營銷策略，巨量引擎美好購車節(jié)第二季在每一個部分，都在嘗試對過去的汽車直播進(jìn)行革新。

作為一個重磅級的汽車營銷IP，它不只以賣車的直接轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，而是通過流量入口與傳播資源的整合，吸引更多泛汽車群體的關(guān)注；并借力專業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，呈現(xiàn)不同汽車的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象，從而強(qiáng)化品牌與潛在消費(fèi)群體的互動交流，加速其后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。

從流量聯(lián)動、場景煥新到內(nèi)容種草
美好購車節(jié)第二季全面升級

如營銷大師菲利普·科特勒所說：“商業(yè)競爭的本質(zhì)，很多時候都體現(xiàn)在對認(rèn)知的搶奪上。”

在互聯(lián)網(wǎng)紅利和受眾注意力雙稀缺的時代，巨量引擎美好購車節(jié)率先從認(rèn)知塑造的層面發(fā)力，精準(zhǔn)卡位“線下車展熱度承接、電商大促狂歡借勢”的時間節(jié)點(diǎn)，挖掘潛在的汽車消費(fèi)需求。并靈活運(yùn)用平臺核心的商業(yè)化能力，利用系列傳播動作的落地，釋放壓倒性的活動聲量。

一、全流量入口+創(chuàng)意短片，打造美好購車節(jié)主場宣言

巨量引擎美好購車節(jié)率先聯(lián)合今日頭條定制頻道、抖音、西瓜等不同的流量和場景入口，通過五端開屏、搜索等內(nèi)廣資源的曝光支持，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花的傳播效應(yīng)，也進(jìn)一步完成活動的認(rèn)知滲透，構(gòu)建起“美好購車節(jié)第二季來襲”的主場宣言。

同時，美好購車節(jié)聯(lián)合懂車帝，依托其成熟的產(chǎn)品能力，在“美好購車節(jié)”的活動主會場，增加了超級品牌日、紅包雨、特價秒殺、看車等具有強(qiáng)吸引力的互動玩法，以互動玩法的接入，提升消費(fèi)者的參與感。而懂車帝所具有的一站式“下單、查看訂單到優(yōu)惠核銷”的產(chǎn)品能力，幫助美好購車節(jié)打通了活動的轉(zhuǎn)化鏈路，促進(jìn)汽車品牌轉(zhuǎn)化率的提升。與此同時，懂車帝在垂直領(lǐng)域所擁有的高價值流量，也保證美好購車節(jié)的活動聲量能夠有效覆蓋至汽車消費(fèi)的核心人群。

整個活動中，商業(yè)流量+品牌主會場實(shí)現(xiàn)總曝光10億+，直播總觀看量達(dá)5億人次。

此外，巨量引擎美好購車節(jié)還與新男人裝展開內(nèi)容共創(chuàng)，講述了抖音平臺四位頂級說車人“因車而起落、美好”的人生故事。透過故事的邏輯聯(lián)結(jié)和內(nèi)容的感染力，形成內(nèi)容的自發(fā)分享，從側(cè)面助推巨量引擎美好購車節(jié)的破圈傳播。

美好購車節(jié)還同步推出了以節(jié)目嘉賓為主角的多支創(chuàng)意短片，將美好購車節(jié)“專業(yè)講解”、“大咖齊聚”、“優(yōu)惠十足”等亮點(diǎn)進(jìn)行具象化演繹。不僅創(chuàng)造了節(jié)日的強(qiáng)效記憶點(diǎn)和感染力，而且進(jìn)一步完成美好購車節(jié)的預(yù)熱傳播。

好的開始是成功的一半，從流量爆破全面宣告、到IP優(yōu)勢的形象化演繹，巨量引擎美好購車節(jié)第二季迅速完成節(jié)日宣告的漣漪式擴(kuò)散，邁出造勢第一步。

二、大咖接力直播：承接流量+聚合內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)IP長線玩法

場景是真正能夠深度表達(dá)品牌意涵、產(chǎn)品功能，并促成品效結(jié)合的消費(fèi)場域。在11月23日到27日，巨量引擎美好購車節(jié)第二季開啟了為期5天的接力直播，在每晚固定時間段，由五組車咖頂流，接力完成每天三大品牌、六款車型的專業(yè)購車直播。在把握賽道玩法的基礎(chǔ)上，美好購車節(jié)以專業(yè)化、場景化、品牌化的直播升級，開啟一場線上直播的盛宴。

• 深度內(nèi)容種草+娛樂化場景塑造，打造品牌私域陣地

在直播場景煥新上，美好購車節(jié)首創(chuàng)了沉浸式汽車直播帶貨的新模式。以“室內(nèi)組合賽道+全景科技看臺+賽道看臺循環(huán)融合”的綜藝化布景，將常規(guī)的“靜態(tài)說車”升級為“動態(tài)體驗(yàn)”，創(chuàng)新老套直播的場景與體感，提高可看性的同時，帶來強(qiáng)勢曝光。

在直播內(nèi)容層面，緊扣“汽車產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)+實(shí)際福利補(bǔ)貼”的手法，美好購車節(jié)鍛造了汽車直播間的硬核競爭力，促進(jìn)直播間品牌的曲線式帶貨與銷量提升。

一方面，邀請林海等大咖主持加盟，發(fā)揮其在綜藝領(lǐng)域的舞臺魅力，巧妙將互動、抽獎等互動內(nèi)容融入直播之中，在活躍氣氛之余，提升不同汽車品牌的吸引力，也于無形中實(shí)現(xiàn)汽車品牌的圈層擴(kuò)容。

另一方面，對于巨量引擎而言，平臺上達(dá)人創(chuàng)作者所打造的內(nèi)容，既有強(qiáng)勁的內(nèi)容價值，又能滿足專業(yè)性需求。此次美好購車節(jié)就引入了全網(wǎng)頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，在發(fā)揮專業(yè)汽車知識、內(nèi)容能力、用戶黏性優(yōu)勢的同時，更從選車建議、場景適配、功能優(yōu)勢推介等汽車品牌深度種草的層面，起到高效專業(yè)的導(dǎo)購作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購物決策，提高其消費(fèi)效率。

從直播現(xiàn)場的觀看和互動數(shù)據(jù)來看，大咖直播間成效顯著，實(shí)現(xiàn)“流量+趣味+帶貨”的成功融合。不少在廣州車展首度亮相的新車，WEY VV7 2021版、斯柯達(dá)柯洛克、斯柯達(dá)柯迪亞克、東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO、沃爾沃XC40等都來到了美好購車節(jié)直播間。而斯柯達(dá)、WEY、東風(fēng)日產(chǎn)等汽車品牌均在前期進(jìn)行了針對性的直播培訓(xùn)，對美好購車節(jié)的整體設(shè)計與購車用戶的轉(zhuǎn)化鏈路擁有深度了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了較高的核銷效率。

總結(jié)而言，綜藝化的觀感+專業(yè)性的內(nèi)容，為不同汽車品牌創(chuàng)造了增量信息、建立起一種差異化的心智溝通路徑。通過觀看體驗(yàn)、專業(yè)內(nèi)容的激發(fā)和用戶價值的回歸，美好購車節(jié)將大咖直播打造成一個汽車品牌認(rèn)知的爆發(fā)口，以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的助推和引爆，實(shí)現(xiàn)品牌的集中曝光，更將平臺和直播間的公域流量順勢導(dǎo)入品牌的私域陣地，為汽車品牌的后續(xù)增長和轉(zhuǎn)化奠基。

三、央視美好購車之夜：權(quán)威背書+天團(tuán)效應(yīng)，創(chuàng)造品牌Big Day，實(shí)現(xiàn)價值共建

在大咖接力直播持續(xù)發(fā)酵聲量、高效激發(fā)消費(fèi)積極性之后，巨量引擎美好購車節(jié)隨之?dāng)y手央視，開啟了一場看點(diǎn)十足、趣味吸睛的央視美好購車之夜。

由才華橫溢的央視說車天團(tuán)拉開序幕，陳偉鴻、謝穎穎組成的“穎”屏最“鴻”和以朱廣權(quán)、康輝組成的“權(quán)”面小“康”組合，這場美好購車之夜以兩兩PK的形式、啟動了一場看點(diǎn)十足的汽車出道爭奪賽。

“好車可望也可及，無論山水草原還是大漠戈壁，有科技引領(lǐng)我們想去就去。哪怕你想漫游整個銀河系，我們都會盡全力讓你滿意。”在雙方妙語連珠、金句頻現(xiàn)的battle之下，康輝與朱廣權(quán)搭檔“絕不押韻”，陳偉鴻與謝穎穎實(shí)力卡點(diǎn)“比心”……一系列互動比拼，引得直播間觀眾互動評論不斷。與此同時，四位主持圍繞汽車品牌和車型的諸多亮點(diǎn)功能，啟動了風(fēng)趣幽默的“主持式”說車模式，將各類產(chǎn)品的動力性能、領(lǐng)航輔助、續(xù)航里程、越野能力、外觀空間等核心賣點(diǎn)，詮釋得淋漓盡致。

名主持人的暈輪效應(yīng)和人格引力、獨(dú)具一格的吸睛演繹、專業(yè)內(nèi)容滲透等趣味互動形式……為央視購車之夜打造出一場觀賞性強(qiáng)勁的品牌“連連看”。汽車品牌經(jīng)銷商的到場，更以品牌故事和價值觀的輸出，為消費(fèi)者帶來頗有價值的決策指南，進(jìn)而搭建出一條從種草、長草再到拔草的消費(fèi)鏈路。而直播間形式多樣的福利、抽獎等玩法，也真正普惠到每一個渴望購買好車、實(shí)現(xiàn)美好生活的消費(fèi)者身上。

從品牌側(cè)來看，美好購車節(jié)為汽車品牌和汽車經(jīng)銷商的溝通，打造出一個big day的高光時刻。首先，以央視平臺的權(quán)威背書觸達(dá)下沉用戶、覆蓋全年齡段消費(fèi)人群，為各大汽車品牌建立起信任坐標(biāo)；其次，以主持天團(tuán)的花式亮相，讓汽車品牌優(yōu)勢的觸達(dá)更為趣味、精準(zhǔn)且全面，進(jìn)入到大眾的心智和輿論圈層。隨之，經(jīng)銷商的真誠溝通，如沃爾沃“安全、健康、環(huán)保即豪華”的理念傳遞、東風(fēng)日產(chǎn)對于人性科技的理解……無不彰顯出品牌的自信和力量，也提振大眾對于汽車制造業(yè)與品牌的信心。

而央視財經(jīng)頻道《第一發(fā)布》也配合這場央視購車之夜，將直播搬上了央視財經(jīng)頻道的午間黃金時段。在為美好購車節(jié)沉淀下IP內(nèi)容資產(chǎn)的同時，也持續(xù)發(fā)酵了IP的長尾傳播效應(yīng)。

• 差異化造節(jié)思路：從「流量思維」轉(zhuǎn)變成「價值思維」

值得一提的是，在消費(fèi)者視線所及的范圍，傳統(tǒng)購車節(jié)之于消費(fèi)者的品牌感，更多的是來自產(chǎn)品層面的那種理性邏輯和銷售驅(qū)動的機(jī)器感，而巨量引擎美好購車節(jié)卻跳脫出純流量帶貨的邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦于汽車品牌的價值層，盡力呈現(xiàn)出不同品牌的價值和精神內(nèi)核。

依托國民媒體的背書、央視名嘴的加持，幫助汽車品牌圍繞品牌自身的價值觀和遠(yuǎn)景，面向國民發(fā)聲；通過經(jīng)銷商面對面的交流，助力汽車品牌煥發(fā)更多溫度感。這一舉動，從間接上助力汽車品牌從功能層面的利益聚焦，走向更具社會化的價值表達(dá)。而成功商業(yè)品牌的更進(jìn)一步，往往需要在夯實(shí)功能利益的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造某種生活方式和價值理念，建立社會的良性共識。

一場汽車營銷IP的升級實(shí)踐，解鎖了哪些營銷魅力？

巨量引擎美好購車節(jié)搶先卡位，定調(diào)了汽車直播的新范式，不僅創(chuàng)新了直播生態(tài)與汽車品牌合作的新方式，而且以多方共贏的態(tài)勢，創(chuàng)造了新的想象空間。

• 煥新美好購車節(jié)IP價值

汽車是拉動消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)之一。對于關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)的群體，也會期盼各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)崛起，得以拉動內(nèi)需、釋放產(chǎn)能、進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)信心。

作為一起具備全民影響力和溝通力的大事件，巨量引擎美好購車節(jié)在一方面，為普通消費(fèi)者帶來一個購車的專屬節(jié)日，提升了汽車消費(fèi)與知識補(bǔ)充的便捷性、體驗(yàn)感。另一方面，集平臺頂級實(shí)力，為汽車品牌搭建了一個類似“超級秀”的舞臺，將線下的知名度轉(zhuǎn)化到線上的業(yè)務(wù)增量。再者，在集聚汽車品牌勢能、普惠消費(fèi)者的過程中，美好購車節(jié)以“美好”這一愿景為題眼，構(gòu)建起一個強(qiáng)力的IP認(rèn)知——它是一個在抖音買車的好時機(jī)，廣大消費(fèi)群體可以第一時間在抖音選車、購車，享受便捷高效的汽車消費(fèi)體驗(yàn)。同時，它亦是汽車品牌的一次核心測試節(jié)點(diǎn)。透過優(yōu)質(zhì)流量資源的推動、汽車交易鏈路的打通，美好購車節(jié)可以成為一個啟動器，幫助汽車品牌逐一解決核銷層面的實(shí)際問題，提升汽車品牌在抖音平臺的認(rèn)知和粉絲基數(shù)，進(jìn)而持續(xù)積累品牌的價值資產(chǎn)和銷售的可能性。

• 創(chuàng)建交互共贏的溝通新模式

與此同時，在品牌方、平臺方、直播方的各自領(lǐng)域，通過專業(yè)化的分工協(xié)作，巨量引擎美好購車有望推動汽車品牌探索出一種與各方交互共贏的溝通新模式。

平臺方，主要基于流量入口、玩法升級、數(shù)據(jù)洞察來擬定美好購車節(jié)的策略和人群錨定，創(chuàng)造一個多方溝通的能量場域；直播方與媒體共創(chuàng)方，主要輸出具有消費(fèi)感知的溝通內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣；而汽車品牌方，則可以持續(xù)堅(jiān)守和深挖品牌精神，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來承接品牌精神在內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶層面的情感共振。

集娛樂性、傳播性、品效協(xié)同于一身，巨量引擎美好購車節(jié)跑通了“汽車品牌-消費(fèi)者-平臺-行業(yè)”多方共贏的新模式——在抖音平臺實(shí)現(xiàn)買車、以汽車直播促進(jìn)品效，美好購車節(jié)也以此構(gòu)建起IP的長效價值。能有此謀略，相信平臺也將在未來囊括更宏大的商業(yè)格局。一起拭目以待。