未來四年，娛樂業有哪些趨勢？
有人說，最可怕的不是2020年開年就很糟糕，而是2020年已經是新十年中最好的一年。但種種數據及跡象表明，2021年在充滿挑戰的同時，也帶來了更多的機遇，至少娛樂及媒體行業如此。
“未來，一切行業都將是娛樂業”，國際知名的企業管理專家斯科特·麥克凱恩在《商業秀》一書如是道。
這一言論的提出時間早在2003年，如今看來，是一語中的又一針見血。
誰都無法否認的是，娛樂正以摧拉枯朽之勢，重構一切行業規則，從娛樂化的角度，用娛樂化的方式，重新定義產品和消費者，也改變著品牌與消費者溝通的方式。
其選雷不及掩耳發展之勢，一方面讓人越發警惕“娛樂至死”；另一方面又不得不更進一步地走進它、了解它，以便脫離其負面影響，又或者是從中淘一塊金。
如此一來，我們的視角則要更寬闊地發散到其所依托的媒體環境，因為娛樂即內容。從簡單的語言到圖文并茂，從錄制視頻到實時直播，從OTT到VR、AR……
媒介即信息，媒介延伸人的器官，為人們帶來更加沉浸式的豐富的內容體驗，但也讓我們深陷其中而無法自拔。
而從某種角度來說，娛樂和媒體，其實是把握未來消費者需求偏好的一體兩面，缺一不可。
為此，我們將從普華永道的《2020-2024年全球娛樂及媒體行業展望–中國摘要》報告中，解讀一些娛樂及媒體行業的重點信息，希望對你有所幫助。
01. 全球及中國娛樂及媒體行業宏觀趨勢
1). 全球娛樂和媒體行業將在復蘇中重置，中國增速高于全球平均水平
2020年，全球E&M行業遭到新冠疫情歷史性沖擊。隨著全球經濟自2009年以來的首次萎縮，市場規模達2.1萬億美元的E&M行業預計將在2020年萎縮5.6%，全球娛樂及媒體行業總收入將下降超過1200億美元，中國娛樂及媒體行業總收入將下降超過100億美元。
注：2019年數據為現有最新數據；2020-2024年數據為預測數據。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》 然而，隨著市場與消費者對新冠疫情的逐漸適應，不管是整體經濟，還是E&M行業，都將以K型分叉式路線（一些行業增長，另一些行業下降）逐漸復蘇。
報告預計，至2024年，全球E&M行業的復合年均增長率（CAGR）將達到2.8%，部分細分市場將快速擴張，即在一年內實現原本需要三年時間的增長，而其他細分市場將繼續下滑。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
得益于領先的互聯網水平以及5G等數字化基建，中國娛樂及媒體行業未來五年的發展，將以復合年增長率為5.2%的水平跑贏大盤，高出全球平均水平(5.1%)。
2). 疫情加速消費者習慣轉變，行業轉折點急速到來
需要花費長時間形成的消費者習慣，僅僅一場疫情封鎖就能改變。
短短幾個月內，新冠疫情加速消費者行為的持續變化，使原本在未來數年后才可能發生的一系列數字化顛覆提前到來。靈活的消費者對新環境的反應非常迅速，他們越來越多地建立起自己的捆綁產品和媒體環境，愿意為“任意享”即自助式消費的音樂、視頻和游戲體驗直接付費。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
在這種改變之下，則是幾家歡喜幾家愁。
一方面，提前到來的數字化遷移為某些細分市場帶來了機遇，比如，以虛擬現實和OTT為代表的數字化娛樂及媒體發展就得以迅猛增長。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
另一方面，娛樂及媒體行業的實體活動遭受嚴重打擊，新冠疫情使一些原本十分受歡迎的活動成為禁區。2020年的大部分時間，電影院、音樂廳、展覽中心和體育場都處于關閉狀態。
到2020年4月，全球有750多個音樂節被取消或推遲，其中包括歷史悠久的英國格拉斯頓伯里音樂節和美國的科切拉音樂節。毫無疑問，包括現場音樂、電影和貿易展在內的大型活動在2020年遭遇了史上最嚴重的收入下滑，降幅達63.8%。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》全球線下娛樂及媒體收入概況
相較于受益于疫情沖擊的數字化娛樂及媒體細分市場，以電影院、音樂廳為代表的實體線下娛樂及媒體市場，如果要完全恢復到疫情前的水平，仍然需要一定時間,但與線上結合加強點播或許將成為其新的出路。
《囧媽》等電影選擇在西瓜視頻、今日頭條等APP上線上首發，讓我們看到線下場景轉移到線上的一種可能性，繞過院線，直接以不守時空限制的互聯網流媒體為主戰場，完成與消費者的鏈接，未來或許將成為一種大規模流行。
不管是全球還是中國市場訂閱視頻點播收入與票房收入，都讓我們對這一趨勢持更加肯定的態度。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》全球視頻點播收入與票房收入比
全球范圍內，2015年訂閱視頻點播收入還僅僅是票房收入的三分之一，然而在2019年追上票房收入，且預計將在未來五年內迅速增長，到2024年達到票房收入的兩倍。
中國市場與全球市場在這一收入對比上，幾乎同步前進著。隨著各平臺為用戶提供更多優質服務和捆綁會員服務，中國食品點播市場，尤其是訂閱視頻點播將迎來快速且長足的發展。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
3). 縮短商業變現路徑，從銷售注意力到直接銷售內容
一般來說，廣告支出與消費水平亦步亦趨，呈正相關關系。
但數據顯示，廣告支出比消費性支出更不穩定。2020年，全球E&M收入將下降5.6%，相較之下，全球廣告收入將下降13.4%。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
盡管隨著經濟復蘇，二者收入都將實現正增長，但從曲線來看，在2020年至2024年期間， 廣告支出的增長速度預計將遠低于消費性支出。
一方面是企業主在自身增長效率放緩的情況下，縮減了廣告預算；另一方面則是疫情期間讓更多參與者意識到個性化的內容體驗可以以更低廉的成本實現注意力收割和商業變現。
所以，即使疫情結束，也將有更多的人選擇與消費者建立直接聯系——與其博眼球來向企業主賣人頭、收廣告費；不如直接提供體驗和內容向消費者收費。這樣一來，商業變現路徑更短，商業效率也由此得到提升，整個內容生態或許也將朝著更加健康的方向發展。
4). 數字活動空間提供發展新機遇，線上線下融合趨勢更加明顯
新冠疫情還帶來了另一個引人注目的發展機會，那就是以更個性化、更具吸引力的方式將現場體驗帶到家中，我們可以從各個公司在疫情期間所做的一些探索來驗證這一趨勢。
如倫敦無線音樂節在2020年年中與科技裝備公司melodyVR合作，通過多視角拍攝讓直播體驗變得更加真實，利用技術手段讓現場音樂更加符合歌迷的期待；
在中國，以新潮傳媒為代表的電梯媒體正在力推品牌社區化、營銷線上線下結合化。包括完美日記、花西子等越來越多的線上品牌，開始加大了電梯廣告媒介的投入力度。
而Epic Games公司的《堡壘之夜》（游戲平臺）成為了世界上最大的活動空間，其粉絲規模和影響力足以舉辦跨越不同類型的大型娛樂活動。
02. 中國細分市場發展概況及趨勢
1). 中國OTT視頻收入持續快速增長，優質服務成收入增長主要驅動力
從2019年OTT視頻總收入方面來看，中國的收入達到77億美元，是僅次于美國的全球第二大市場，其中優愛騰占據在線視頻市場近80%的份額。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
日益增長的寬帶速度和普及率正推動OTT視頻需求的快速增長，OTT已經打敗IPTV和DVB，成為客廳中最受歡迎的娛樂方式。全國范圍內智能電視設備安裝量已超過2.4億臺，OTT快速成長，并被大多數廣告商視為增長最快的平臺。
而隨著5G的加快發展，OTT很可能會從4K、人工智能（AI）和物聯網（IoT）等技術和相關服務中受益，消費者有望在移動設備上實現更多的消費和更高質量的視頻娛樂。
而隨著中國OTT視頻市場將日益成熟，復合年增長率將達12.2%，較全球增長更快，預計到2024年收入將達約161億美元。
隨著中國觀眾收視習慣“從免費播放轉向高端付費服務”的轉變，OTT收入結構也將更趨多元化和有機化。除廣告和增值服務外，高端付費服務已被視為收入增長的主導力量。
高端付費服務并不局限于傳統的會員付費內容，還可以跨界其它行業享受會員服務，比如聯合外賣、電商、音樂、旅行等不同平臺，如88VIP中的優酷蝦米餓了么、愛奇藝百度肯德基等聯合，形成“大會員”，深度搶奪消費者支出和注意力。
2). 中國電影遭遇沉重一擊，但危機也是轉機
隨著新冠疫情的爆發，整個電影生態系統都受到巨大沖擊。
作為全球屏幕數量top1的市場，中國在疫情沖擊下，屏幕數量仍然保持上漲，支持著電影收入的增加，但由于電影票價相對較低以及開門時長不夠，仍不足抵抗疫情沖擊。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
2020年初頭條系繞過影院直接線上發行《囧媽》，被電影行業視之為一次趁火打劫，甚至上演行業聯名書抗議。
隨著抗疫工作逐漸穩定，國慶期間中國票房收入開始反彈，國產電影推動中國票房的增長。全球排名前十的電影中，有3部來自中國；而在國內，國產電影可以說是以一己之力撐起了整個中國票房市場。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
3). 游戲將超越音樂成為中國第四大數據消費市場，視頻游戲迅速增長
疫情利好線上娛樂，拋開內容，剩下最大的受益者就是游戲了。
2024年，游戲或將超越音樂成為中國第四大數據消費市場，而視頻游戲又是游戲行業增長的佼佼者。
在暫停了將近一年之后，隨著監管機構恢復了對國產視頻游戲的游戲許可證的批準，整個細分市場在2019年逐漸恢復活力。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
2020年，預計中國視頻游戲將創造312億美元的收入，2020~2024年的復合年增長率將為5.4%，到2024年收入高達385億美元。被視頻游戲滿足了休閑需求的用戶，喂飽了中國兩大游戲巨頭——騰訊和網易。
雖然短期內游戲市場格局暫時不會有太大變動，但并不妨礙其它互聯網巨頭成為市場的攪動者甚至是分一杯羹——阿里巴巴在2017年成立了專門的游戲業務，OPPO、華為、小米等品牌在手機中的預裝軟件，加速做大整個游戲市場。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
另一方面，疫情期間，移動游戲增長迅速，游戲市場的手機游戲和應用下載量激增，其中社交及休閑類增長最快，主要是用于消磨時光。由于移動設備在中國的普及，人們的社交、購物、就餐、工作都在移動端完成，其中移動游戲成為新的社交空間。
4). 移動廣告推動互聯網廣告進一步增長，視頻、直播表現亮眼
一切都在移動化，廣告也不例外。
中國互聯網廣告向移動端傾斜更加明顯，中國互聯網廣告的增長由移動互聯網廣告支出推動，指2024年其收入占比將增至63%。其中，中國移動展示網絡廣告細分市場增長最快，復合年增長率達到8.21%以上，超過全球增長率（7.06%）。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
而視頻、直播從最開始的娛樂內容形式，變成新的廣告形式和銷售渠道，以李佳琦、薇婭為代表的KOL正在成為鏈接品牌與消費者的更有效率的關鍵節點。
伴隨著5G等技術的發展，直播廣告的體驗也將進一步提升，而其廣告收入占比也將隨之提升，預計到2022年底，直播廣告收入將占電商廣告總收入的21%。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
還沒有嘗試過直播廣告的品牌，現在上車還來得及。品牌直播的意義不在于主播本身的名氣或影響力，更多是仿真場景下的實時互動，盡可能以一對一的溝通觸發消費的感性消費賬戶來刺激購買。
微婭電梯間直播廣告
值得一提的是，在今年，直播帶貨一姐微婭首次將直播預告投入進新潮傳媒的電梯智慧屏中，嘗試直播和線下社區媒體結合的新業態。面對，中國本土線上流量紅利消失，直播有了新的內容載體。
5). 播客市場迅速擴張，疫情沖擊下顯示出更大的韌性與希望
如果說直播是意料之中，那么播客則成了疫情沖擊下增長新動力的“意料之外”。在疫情爆發之前，播客行業就已經經歷了快速增長。
疫情期間播客更是顯示出了出人意料的韌性，受消費者對確定性的追求影響，和疫情前相比，消費者對新聞信和信息內容更加感興趣，因此疫情期間，播客每月聽眾數量增長，且廣告收入穩定。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
2020年，中國播客廣告收入達到1.94億美元，位居全球第二。預計到2024年，中國將擁有4.853億播客聽眾人數，是美國的2倍還多。
雖然，播客廣告年度增長預計將會放緩，但相較于傳統的戶外廣告，仍有許多品牌和企業主考慮將預算投入到更穩當的播客廣告中。
《全球娛樂及媒體行業展望：2020-2024年》
03. 寫在最后
如何在2.0倍速的未來中繼續前進？
有人說，最可怕的不是2020年開年就很糟糕，而是2020年已經是新十年中最好的一年。但種種數據及跡象表明，2021年在充滿挑戰的同時，也帶來了更多的機遇，至少娛樂及媒體行業如此。
至少，2021年的我們擁有了更多的武器和經驗，來應對接下來的挑戰。
盡管新冠疫情推動數字化加速以及消費者習慣的改變，但卻沒有改變娛樂及媒體行業的內在增長邏輯。
在被按下2.0加速鍵的2021年，要想在競爭中脫穎而出，就必須先人一步地、以更高效的方式建立并維持與消費者的關系，以差異化、個性化的服務和商品來滿足挑剔的消費者。
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