過完年回來我還要繼續做廣告嗎？
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廣告圈像一鍋煮沸的開水，應接不暇的水泡此起彼伏地冒出水面，我們置身其中又喜歡對此評頭論足。
陳可辛導演用iPhone X拍攝的廣告短片《3分鐘》，算是最近鍋里比較大的存在。從熱氣騰騰到沸沸揚揚，再到現在幾近冷卻消退，水面則靜如往昔等待下一個氣泡的涌出。在這個間隙，我們愿意和你多說幾句。
作為一個廣告人你必須要對一個廣告有自己的判斷力，否則還是及早轉行吧。不敢判斷你就永遠不知道什么是好什么是壞，輪到自己寫廣告時你就深感如墮霧里。
iPhone X《3分鐘》廣告好不好？我覺得不好。這是我的判斷。
為什么不好？
“故事好不好、預算有多貴、導演大不大、后期團隊牛不牛、感情真不真、產品結合度和回家梗玩爛”等看法，我覺得都不是問題。如果你熟悉蘋果，你會發現大導演、大預算、貼熱點、玩深情什么的是它這幾年一直的套路。
問題在于，《3分鐘》的行為跟蘋果一貫的品牌價值產生了嚴重的割裂。
蘋果向來有發布節假日廣告的傳統，但一般都是為圣誕節準備的。近年來，為迎合中國市場，蘋果入鄉隨俗，陸續推出新春宣傳片，比如2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首過年歌》。
導演許鞍華、美術指導張叔平等創作的《老唱片》
13年圣誕節的廣告也是講家庭，私以為情感比《3分鐘》更真實
往年的節日廣告里，蘋果選擇置身故事內，作為一個不起眼但又推動故事發展的暗線角色。在節日主題廣告的體驗過程中，突出產品不是第一要務，故事本身才是。
但是《3分鐘》做了一件特別low的事：用iPhone X拍攝廣告。
1.這等于在故事本身之外加了一個毫不相干的噱頭，分散了注意力，弱化了故事本身。
2.更重要的是，蘋果一直以來都在講述，它為消費者帶來的改變以及人人觸手可及的體驗，而現在你卻用一種我完全不能實現的方式告訴我它的成像有多好？并倡導我“用iPhone X拍出你家的春節故事”？
重要的不是產品置入其中還是其外，你哪怕故事中沒有蘋果都不是問題。明明一個很好的故事，你非要用幾百萬的iPhone X拍攝它，這個行為本身就破壞了蘋果一貫的品牌價值精神。
這種事玩一次沒問題，多了一定會損害品牌。
以上就是我關于《3分鐘》的判斷。
對一個廣告的判斷，絕不是非黑即白你死我活。
一部紅樓夢，經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，留言家看見宮闈秘事。這個世界你看見什么，就得到什么，怕的就是你都沒有自己的思維。
我發現盡管大家對于同一個廣告會有千萬種不同的看法，但總的來說大致分兩類：創意思維和營銷思維。
創意思維是一種直線思維，感性美。需求一來，創意的大腦立馬就嘟嘟嘟嘟開啟了。不好玩、不漂亮、不驚艷、不個性，你還怎么從海量信息中脫穎而出？不會就多看看案例，哎呦我擦，這些個廣告好哎:
（rap走起）
扎心暖心喪喪喪
佛系腦洞DuangDuangDuang
污點沒事姐們兒咱可別太黃了
適當諷刺一下哥們兒你可千萬挺住
大家出來都是圖個樂呵
打個五折那么low的手段咱可不說
隔壁那丫最近又拿回家說事兒催淚
不行咱也整個故事回來勾兌勾兌
市場這家伙你說誰都鬧不明白
至少這次咱得standup一起嗨嗨
營銷思維是一種版塊思維，理性美。做廣告就如下圍棋，執白打黑，舉手投足，得先有全局觀。
客戶這需求是怎么來的？產品價格幾何？什么銷售渠道？為什么不要之前的廣告了？這次我們要解決什么問題？解決這個問題的難點在哪？單純打廣告能否解決這個問題？投放區域和媒介是什么？...好，策略都清楚了那我們來做創意吧。
創意思維和營銷思維在現實中隨處可見。比如，對于iPhone X《3分鐘》廣告，有人關注故事切入點、有人關注創意剪輯、有人關注是否情感過度消費，而我關注它和品牌價值的割裂。
比如，老板在你們“七蒸七曬豆腐乳”公司群里發了一個熱點廣告鏈接，還順便@下品牌部的童鞋，回頭也要整一個出來。
比如，前段時間中國氣象頻道推出了《神秘的黑衣人》宣傳片，有人認為它搞怪溫情有創意，有人認為廣告和目標受眾偏移，創意帶來的吸睛過后就會被遺忘。
我不否認這個廣告很符合年輕人的口味，但它的目的是什么？
再比如，公益廣告因為沒有最終的銷售壓力，往往成了廣告人的“創意炫技場”。
文字梗
筷子變形漆黑的狩獵槍管
錯亂的電線具象化危險的老虎
還有兩版是“火焰四起的森林+猴子”和“濫伐樹木+麋鹿”的結合
視覺邏輯的沖突反差
大部分公益廣告都有很妙創意，但問題就出在這。公益廣告的意義首先就在于要促進最終的行動，而不是用創意喧賓奪主。試問以上你們首先被什么所吸引了，最后又記住的是什么？
普及意識？不要這么安慰自己了，大部分道理小學畢業時你就全明白了，難道你還要提升到80大壽？
我們首先是解決問題，其次才是創意。比如，針對低齡好奇吸煙的兒童，他看不懂你的廣告，那就把煙盒設計成惡心的樣子嚇退他；對于公共場合吸煙的人，基本什么廣告都不會改變他，那就立法禁止從嚴執法；對于還不真切了解吸煙危害的人，搞個肺部展覽讓他們一睹為實...
雖然惡心但可能會讓你孩子遠離吸煙
你也許覺得這些根本不在廣告人的職責/能力范圍內，但你要明白廣告人從停止解決問題的那一刻，就不必再談什么創意。
當年霍普金斯可沒一張要他發明優惠券的簡報
市場不需要思維，市場需要解決問題。市場不需要廣告人，市場需要解決問題的人。
思維是我們自己的事，只不過我們自己被思維綁架的太久，大腦容易進入慣性車道。不信你仔細想想這兩年流行的廣告是不是全都截取一個人物場景畫面，再配上一兩句符合人物語氣的句子？
細思恐極。一個自命以創意為根基的行業卻是這般現實妥協。
我們被思維綁架，那思維又被誰綁架？
讓我們試圖還原不為人知的現場。
在互聯網營銷出現之前，信息依托電視&紙媒，形成了一條穩定成熟的傳播鏈條，廣告就在這條鏈條上行走。那時候經濟高速發展，企業如雨后春筍般崛起，無論是真刀真槍干營銷、還是販賣手里媒介資源甚至廣告制作作坊，基本都能賺得盆滿缽滿。彼時加入廣告行業的人，頭腦靈活一點按照既定路線，活得還是挺滋潤。
繁榮安逸的背后埋藏著巨大的隱患，正如炮聲響前的清末。錢好賺了，涌入的廣告公司多了。競爭加劇本應該激發創意，但靠著關系、回扣、低價、媒介壟斷等手段就能賺錢，誰還選擇成本最高而且費心不討好的創意。而且廣告人也是人，首先還是個經濟人，本質上和老板一樣會利益最大化選擇。在不合理和掙錢之間，怎么可能猶豫。只要這條傳播鏈條沒斷，洋人就打不進來！久而久了，人也廢了！
結果大家都被互聯網打了個措手不及，關鍵這時候還趕上經濟不振。企業業績不好，那就殺個廣告公司祭祭天吧！時間久了才發現，互聯網這玩意兒同時改變了甲方和乙方。以前報紙、廣播、電視，只不過是革命信息傳播，但不直接影響企業生產線，這次可是一個馬云就能干翻一片企業啊。
慌了慌了，全都慌了。舊的世界正在崩塌，新的世界還沒形成。
就在此時某家做了一次微博傳播，閱讀量5個億。
乙方A：我們也沒辦法，再不整出點東西出來這個客戶又該黃了，刷！
乙方B：尼瑪隔壁不按套路出牌啊，不行我們也得上！
甲方A：你妹，5億閱讀，平均3個中國人就有一個看見的，蒙鬼呢？哎，算了，老板上次會上又批我了，好歹閱讀量這個東西不好界定，下個月再來一波。
甲方B：真的假的呀，品牌部的人你們看一下，咱們也試試。
誰都是無辜的，我們卻擰巴成一個惡性循環，不能自拔。于是新的慣性思維形成了...
之前項目組要給一個理財產品寫終端海報文案，主要想吸引老年人的興趣進而完成柜臺咨詢，客戶半個小時后就要，還交代要多想想老年人的心理活動。
“完了，就說平時沒事大家應該多和大媽們跳跳廣場舞，拉拉家常，現在說啥也來不及了。讓保守謹慎的老年人考慮理財，怎么寫？”
讓錢生錢，別讓你的錢閑著！
吃利息，不如買xx！
人閑錢不閑，給小孫子攢點錢。
...
“寫了這么多，拿給客戶看一眼，讓一線業務人員直觀感受下，哪個容易打動老年人。”結果客戶以不符合品牌調性為由，處決了所有文案。聽說最后改成了“幸福人生，無憂幸福”。
我的心
很酸
為他
也為
我
自
己
尾聲
我覺得廣告行業的亂，首先是先從人心亂的。人心浮了、懶了、投機取巧了，看待事情的眼光和思維也亂了，做的事能不亂嗎？對于一個案例，你說你的，我說我的，誰也聽不進去對方的聲音，誰也不關心事實結果究竟如何。大家一哄而上又一哄而散，生態慢慢惡性病變反過來又把我們挾持。
說真的，干廣告其實有很多套路，借廣告謀生也有很多手段。但如果你是因為熱愛廣告才入的坑，你應該先好好對視下你的內心，搞清楚自己要什么，否則你看再多案例學再多技巧也無濟于事，到最后你連一張促銷單頁都寫不明白。
「清空你的杯子，方能再行注滿」，李小龍如是說。
祝大家明年都能站著把錢賺了
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