小馬宋在TED×Lujiazui上的演講：開好一家奶茶店的9條營(yíng)銷貼士
來源：小馬宋（ID：zhongguowenlian）
作者：小馬宋
演講者：小馬宋
地點(diǎn)：上海陸家嘴
主辦方：TED×Lujiazui
PPT設(shè)計(jì)：狒毛腿
文案整理：酸奶
以下為演講全文整理：
大家好，我叫小馬宋，是一個(gè)營(yíng)銷顧問，在我的職業(yè)從業(yè)過程中，我服務(wù)過很多很高大上的公司，比如說寶潔，比如說通用汽車，比如奧迪、寶馬、大眾，都服務(wù)過。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)服務(wù)一個(gè)大品牌是非常容易的，比如說我去做耐克的廣告，即使你做成一坨狗屎，耐克也不會(huì)倒閉的。但是，你如果服務(wù)一個(gè)小客戶，比如說一家奶茶店，你只要稍微做錯(cuò)一點(diǎn)，這個(gè)奶茶店就一定會(huì)倒閉的。
所以今天我們只分享一個(gè)非常小的話題，叫“如何開好一家奶茶店”。
我今天給大家?guī)砭艂€(gè)關(guān)鍵詞，我會(huì)一一展開去講。
我們開一家奶茶店，無非是要解決兩個(gè)問題，第一個(gè)是要讓新顧客能買，第二個(gè)是讓老顧客多買。
對(duì)新客戶解決什么問題呢？對(duì)新客戶要幫他最快地發(fā)現(xiàn)你們家奶茶店，然后決定去購(gòu)買。
對(duì)老客戶解決什么呢？要解決他的體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)問題，就是他買的時(shí)候要舒服，喝的時(shí)候要痛快，然后下一次他還能再來。我們解決了這兩個(gè)新客戶和老客戶的問題，奶茶店基本上就可以不虧錢開下去了。
九個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞叫“店招”
什么叫店招？就是門頭，門頭其實(shí)是一個(gè)非常盡忠職守的推銷員，因?yàn)樗肋h(yuǎn)在向別人打招呼，“hi，我在這，我們是一家奶茶店，來我們這喝”。
因?yàn)殚T頭它站最高，燈光最亮，所以門頭的設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵的是什么？是搶奪顧客的視覺注意力，那怎樣才能做得到呢？LOGO要大，然后，內(nèi)打燈要亮，我告訴大家，這個(gè)是非常正確的。
Logo一定要大，這是很沒逼格的，但這個(gè)是很有效的。小的更有逼格，大的更有效。
那什么叫內(nèi)打燈一定要亮？大家看PPT的時(shí)候，像這個(gè)你會(huì)看的更多，因?yàn)樗痢Ｋ裕绕涫窍裎业目蛻羰窃诳h城開奶茶店，在縣城里面開奶茶，整個(gè)中國(guó)的縣級(jí)城市它的燈光是更暗的，所以你們家更亮，你就會(huì)成為當(dāng)?shù)氐穆窡簦蜁?huì)吸引更多人，而且我建議你開奶茶店的時(shí)候即使關(guān)店打了烊，還是把燈亮著，那這樣的話它就一直在為你做廣告 。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“排隊(duì)”
當(dāng)一個(gè)新顧客來到你的奶茶店那條街上，他決定要買一個(gè)奶茶的時(shí)候。他下決策最重要的依據(jù)就是你門口的排隊(duì)量，但并不是排隊(duì)越多，他越會(huì)去買。
這時(shí)他有兩種決策心理，第一個(gè)如果沒有人排隊(duì)，他會(huì)猶豫，這一家奶茶店究竟好不好喝；第二個(gè)，如果排隊(duì)太長(zhǎng)了，他會(huì)考慮放棄。我不愿意花半個(gè)小時(shí)等一下。
好，那我們給大家一個(gè)合理的建議，你要保持3—8人的排隊(duì)數(shù)量。你們笑什么？這是怎么做到的？其實(shí)很簡(jiǎn)單，要培訓(xùn)你的店員，有兩個(gè)秘訣，一個(gè)是人多的時(shí)候做得快一點(diǎn)，一個(gè)是人少的時(shí)候做得慢一點(diǎn)，你們家保持排隊(duì)的時(shí)間就比較長(zhǎng)。
如果你是一家?guī)ё哪滩璧辏呛茫?qǐng)把你們的座位安排到靠窗的地方，那每一個(gè)顧客他原來排隊(duì)的時(shí)候只能停留5分鐘，但是他買完奶茶坐下來他可以停留30分鐘，為你拉客，這叫利用你的顧客。
第三個(gè)關(guān)鍵詞，“人氣”
開店那幾天的人氣是非常重要的，就是你這一家店開了三天火三天，接著還會(huì)火，歷史會(huì)延續(xù)的。所以人氣來自于哪里呢？人氣來自于排隊(duì)。（觀眾笑）
但是開業(yè)的排隊(duì)和日常的排隊(duì)是不一樣的，我們認(rèn)為最重要的，開業(yè)排隊(duì)的點(diǎn)是優(yōu)惠力度。那我們有很多種優(yōu)惠，我們一定要給自己一個(gè)特別震驚的優(yōu)惠價(jià)格：“買一贈(zèng)一，一元一杯，直接免費(fèi)”。
但是我要告訴大家，其實(shí)并不是直接免費(fèi)更好。買一贈(zèng)一是一個(gè)非常好的選擇，為什么呢？因?yàn)槟滩璧暧泻芏喾N口味，有奶茶、有芝士茶，還有水果茶，如果你們家的招牌是芝士茶，但是他買了一杯奶茶，他覺得這個(gè)不太好喝他下次可能就不會(huì)再來了。
那好，每買一杯贈(zèng)一杯芝士茶，你把你最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品送給他，讓他嘗到，否則你就會(huì)流失客戶。然后他喝了，下一次他還能再來。
第四個(gè)關(guān)鍵詞，“產(chǎn)品”
說到營(yíng)銷，我們有一個(gè)4P理論。但是大部分人沒有在乎這個(gè)非常重要的經(jīng)典理論。4P第一個(gè)P就叫product，產(chǎn)品。大城市，一線城市，街邊奶茶店主要是路人生意，他逛著街順道買一杯奶茶。
但縣級(jí)城市和鎮(zhèn)級(jí)城市他是熟人生意，他靠回購(gòu)，他要靠好喝，你才能做到復(fù)購(gòu)，那產(chǎn)品的管理就非常非常的重要。尤其是你要做一個(gè)連鎖店的話，你對(duì)于品質(zhì)的控制是非常復(fù)雜的，那就包括產(chǎn)品研發(fā)一定要好喝，品質(zhì)管控一定要讓他做的好。
因?yàn)槟滩枋乾F(xiàn)做的，所以你看我們的配方要做好，我們還要有各種工藝，拉糖，大家知道拉糖嗎？我記得業(yè)內(nèi)有一個(gè)非常著名的品牌，他們對(duì)于店長(zhǎng)的培訓(xùn)很嚴(yán)苛，拉糖拉十次，每一次拉10克糖，1克不差才能夠過關(guān)，否則考試不通過，要把這個(gè)做好。
做完最后搖杯，是搖5次還是3次？這是對(duì)奶茶的口味非常有影響的，這是對(duì)于產(chǎn)品。
第五個(gè)貼士是“積分卡”。
我們會(huì)經(jīng)常遇到積分卡，來我們店里面喝咖啡，只要喝10杯咖啡就可以免費(fèi)喝一杯哦，是不是？所以我們會(huì)遇到積分卡換購(gòu)的問題。
但是，我會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人堅(jiān)持不下來，然后就不會(huì)再去買了，怎么提高他的使用效率呢？大家想一下，其實(shí)給大家一個(gè)非常簡(jiǎn)單的建議，在第一次給他蓋五個(gè)杯子，然后他就發(fā)現(xiàn)，哇，我已經(jīng)完成任務(wù)一半了，只要再努力喝5杯就可以了。
這個(gè)東西在心理學(xué)上叫做損失厭惡，因?yàn)槲乙呀?jīng)擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要在去買5杯，就是這樣。
第六個(gè)貼士是“杯子設(shè)計(jì)”
杯子的設(shè)計(jì)也很重要，為什么一個(gè)街邊的早餐店它拿的豆?jié){軟踏踏的，你覺得好沒逼格，只值7毛錢，為什么星巴克值30塊錢？因?yàn)楸痈餐Γ腊桑窟@個(gè)杯子就是值30塊錢的樣子。
杯子的設(shè)計(jì)非常重要，但是我今天不討論杯子硬不硬，我們要討論杯子大還是小。你要知道比如說一個(gè)芝士茶，芝士茶杯的口徑?jīng)Q定了它的口味，我們有95毫米的杯子和88毫米的杯子，你選擇哪一個(gè)做芝士茶？
其實(shí)我們對(duì)于配方來說芝士和茶的比例是一樣的，但我告訴你，口徑窄的杯子更長(zhǎng)，芝士的量看著更多，但這還不是最重要的問題。因?yàn)橹ナ坎枳詈煤鹊牡胤皆谀哪兀吭谟诎肟谥ナ堪肟诓瑁绕饋砀煤龋驗(yàn)橹ナ匡h在上邊，茶在下邊，你那個(gè)時(shí)候如果奶蓋過厚或者過薄都不行，你要保證它總是半口芝士半口茶喝下去，喝到最后他美味到底。
如果只喝芝士會(huì)太膩，總喝茶會(huì)沒味道，所以你的口徑，你要測(cè)量一下，你是不是一直喝的這種口味。
第七個(gè)貼士是“自媒體”
大家知道什么叫自媒體嗎？微信微博是不是？但是對(duì)于企業(yè)來說這并不是僅有的自媒體，自媒體叫自己有的媒體。什么是你自己有的媒體？比如說你的配送車，順豐快遞，這就是自己有的媒體。天天跑，自己有的媒體。
它的杯子也是自媒體，因?yàn)槟阒灰酥粋€(gè)星巴克的杯子出去，你就在為它做廣告，你自己覺得有逼格，被人覺得，哇，他在拿著一個(gè)星巴克。這就是都在幫你做廣告，杯子就是一個(gè)廣告牌，店招、杯子、海報(bào)、電視、派送車、廠房，奶茶店里的液晶屏，都是你的自媒體，你都要把你的LOGO印上去，CEO出去演講，胸前一定要印上你們家的LOGO，CEO的胸是絕佳的廣告牌。
貼士八“菜單設(shè)計(jì)”
知道一個(gè)餐廳的菜單最重要的是什么嗎？叫做看起來有食欲。知道一個(gè)奶茶店菜單最重要的是什么嗎？不是看起來有食欲，因?yàn)椴藛紊蠜]有，一個(gè)奶茶店的菜單，主要是解決效率問題和客單價(jià)的問題，效率問題是指導(dǎo)顧客盡快點(diǎn)，客單價(jià)的問題是讓他盡量點(diǎn)貴的。
怎么讓顧客點(diǎn)貴的呢？圖上這個(gè)菜單的價(jià)格叫做降序排列，如果你們家最貴的茶是30塊錢，那就把30塊錢放在第一個(gè)，所以，將序排列，這是什么心理學(xué)？叫做錨點(diǎn)效應(yīng)。他看到的價(jià)格第一個(gè)是30塊錢，第二個(gè)28，第三個(gè)25，第四個(gè)20，你越往下看越覺得自己喝的茶越糟糕，所以決定買一個(gè)28的，但是如果你的第一杯茶是7塊錢，接下來8塊、9塊，越往下看越覺得自己花的錢越度，然后決定買一個(gè)8塊錢的。
所以，降序排列是給了它一個(gè)錨定價(jià)格，錨定價(jià)格就是消費(fèi)者看到的第一個(gè)價(jià)格，他就會(huì)認(rèn)為茶就是值這么多錢，如果他第一個(gè)價(jià)格看到這就是10塊，他就覺得這個(gè)茶值10塊錢，他不愿意再為它多花2塊錢，如果他看到的第一個(gè)價(jià)格是30塊錢，他就會(huì)覺得茶應(yīng)該是30塊錢的，這個(gè)叫做菜單價(jià)格降序排列。
咱們看圖，左邊的菜單，顧客覺得損失的是價(jià)錢，右邊，顧客覺看下去得損失的是質(zhì)量。
還有一個(gè)叫“快速推薦名單”，尤其是比如像我這種選擇恐懼癥，我就不知道該點(diǎn)啥。面對(duì)30個(gè)菜單不知道點(diǎn)什么，然后你要有一個(gè)快速推薦菜單，要不然后面的人還在等著，你要讓他快速點(diǎn)，就寫店長(zhǎng)推薦，本店招牌，網(wǎng)友好評(píng)，向顧客推薦，你快選，讓他快速下決策，這樣會(huì)提升你們店里的效率。
第九個(gè)貼士叫做“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”
什么叫體驗(yàn)設(shè)計(jì)？你去買奶茶的時(shí)候，你感受到的東西。點(diǎn)餐的小姑娘漂不漂亮？你們家的店燈光柔不柔和。
所以我們提兩個(gè)最重要的。第一個(gè)是員工的微笑，你一定要面帶微笑，像“歡迎來到麥當(dāng)勞”，是吧？還有，點(diǎn)餐的小姑娘一定要雇一個(gè)漂亮一點(diǎn)的，如果你實(shí)在雇不到一個(gè)很漂亮的，怎么辦呢？讓她戴上一個(gè)面紗，保持神秘感，這就跟我們總是覺得護(hù)士很漂亮，看起來護(hù)士很漂亮，但是因?yàn)榇髁艘粋€(gè)口罩。你要知道一個(gè)漂亮的小姑娘工資會(huì)更高，其實(shí)幫你省錢，員工的微笑。
第二個(gè)呢叫做讓顧客享受到店內(nèi)的涼風(fēng)，知道街邊奶茶店為什么需要這個(gè)？是因?yàn)榻诌吥滩璧旯衽_(tái)緊鄰著街，它要么大熱天、要么下雨、要么下雪、要么刮風(fēng)，都很難受。你把柜臺(tái)內(nèi)退60公分，在他排隊(duì)的時(shí)就可以進(jìn)來，既可以躲雨又可以享受到店內(nèi)的空調(diào)，讓他排隊(duì)的時(shí)候很舒服，所以我們客戶（古茗奶茶）的柜臺(tái)都是內(nèi)退60公分，對(duì)他進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
我說了這么多，其實(shí)并不是鼓勵(lì)大家去開一家奶茶店，因?yàn)榻^大部分人一輩子都不會(huì)開奶茶店的，但是我要告訴大家一個(gè)營(yíng)銷的秘訣是什么，叫做用戶視角，就是你要模擬你的用戶的購(gòu)買過程，你的用戶走在街上怎么發(fā)現(xiàn)一家奶茶店？這個(gè)燈光最亮，LOGO最大，很容易發(fā)現(xiàn)，這個(gè)沒排隊(duì)，這個(gè)有排隊(duì)，這個(gè)小姑娘更漂亮，你要知道用戶的購(gòu)買過程和他的決策心理，然后從用戶的視角去做這一件事情，你掌握了用戶視角你就贏了一大半。
當(dāng)然產(chǎn)品是很重要的，但今天時(shí)間有限（其實(shí)我最早準(zhǔn)備了18條貼士），沒辦法告訴大家怎么做一個(gè)好奶茶了。
那同樣我們給大家出一道題，作為一個(gè)演講者，如果你在臺(tái)上，希望用戶就是你的觀眾，是吧？你希望你的用戶怎么能夠記住你？
作為一個(gè)演講者，那你就要做一個(gè)更加特別的動(dòng)作，跟別的演講者不一樣，就比如說我，我決定現(xiàn)在把衣服脫了（開始脫衣服），我叫小馬宋，請(qǐng)大家記住。
現(xiàn)場(chǎng)視頻：
（完）
來源：小馬宋（ID：zhongguowenlian）
作者：小馬宋
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