最大化品牌符號價值-品牌符號超出性
我們說品牌符號是一種企業(yè)的戰(zhàn)略，那么在我們?nèi)粘５钠放乒ぷ髦心茏龅矫考露寄馨l(fā)揮符號的作用嗎？我負責的說，可以，并且我們應該處處都把符號的作用放大，因為符號本來就有著放大意義的作用，我們要利用好這個符號原理，在每個環(huán)節(jié)都要去增加品牌的符號價值。
生活中處處都有符號，并起到作用。比如我們手里的書，書的符號意義比書的紙張大，書是人類文明的載體，毫無異議它的社會意義一定大于這本書的紙張和印刷的價值。男士手上的勞力士腕表超過了看時間的意義；女士背的birkin包超過了裝東西的意義，生活中這樣的例子有很多。
“意義放大”是符號作為符號的原因，價值要大于符號本身才是符號的意義所在。
符號不僅有放大價值的作用，甚至還影響著人類的歷史，我舉一個比較恐怖的例子，“卐”字符，本來是古雅利安人信奉太陽神的符號，希特勒為了宣揚日耳曼人的優(yōu)越性，認為日耳曼人就是純正的雅利安人后代，選定這個符號作為納粹的黨徽，這個符號廣泛應在臂章、帽徽上、旗幟上、戰(zhàn)機上。成為了一個超強的符號，軍人和市民看到這個logo，就會舉起右手，喊出“Heil Hitler！”。希特勒在《我的奮斗》一書中說：“黨徽的紅色象征我們這個運動的社會意義，白色象征民族主義思想，卐字象征爭取雅利安人勝利斗爭的使命”，法西斯在這個符號的象征下發(fā)起了整個人類史上最慘痛、規(guī)模最大的罪惡的戰(zhàn)爭，這個本來象征祥和的符號成了戰(zhàn)爭惡魔的符號，現(xiàn)在人們看到這個符號都還有“邪惡、恐懼”的心里。
還有基督教十字的符號，世界上有30億個基督徒每天都會在胸前劃出的這個符號，在它面前禱告，在十字符號下基督教還是黑暗統(tǒng)治了歐洲長達千年，就是歐洲中世紀的“黑暗統(tǒng)治”，它還是十字軍發(fā)起八次“東征戰(zhàn)爭”的戰(zhàn)爭符號，其符號的意義遠遠超過了當初jesus釘在十字架上那個符號。
回到品牌，消費社會中商品的符號價值往往大于商品的使用價值和交換價值，是品牌符號學的基本原理，我們要充分利用這一原理，讓品牌符號產(chǎn)生更多、更大、更強的意義，使得品牌價值最大化。
所以企業(yè)在日常的品牌設(shè)計、品牌廣告、公關(guān)活動、營銷推廣的品牌建設(shè)過程中，一定要圍繞“放大品牌符號意義”的原則來做，而不是沒有目的，或者是簡單隨意地處理，因為品牌符號的闡釋越是豐富、越飽滿，且達到超出意義的播散效果，品牌符號產(chǎn)生的價值就越大。
蘋果符號好在哪里？
大家都說蘋果的標志設(shè)計得好，是吧，但究竟好在哪里？我們認真總結(jié)過嗎？能用符號學來解釋嗎？
我總結(jié)了一個關(guān)鍵的點，就是被咬掉的那一口，這一口超出了普通蘋果符號本身的意義。咬掉的缺口除了帶來平衡美、缺憾美，幽默、趣味性，也成了它很強的識別點。這一口咬出來的是消費者能看到、品到的滋味和趣味，形、色、味俱全，與消費者產(chǎn)生了情感的互動關(guān)系，就像喬布斯說的，標志要消減產(chǎn)品的銳氣。如果它是一個完整的蘋果，不但缺少了識別性，而且沒有任何可玩味的，符號就沒有超出意義。不信？你把其他手機品牌拿來一比較就明白了，黑莓也是水果，怎么就沒做到這一點呢？摩托羅拉、諾基亞、索尼、聯(lián)想、三星、西門子、愛立信，他們是不是在品牌符號上也輸給了蘋果呢？
所以說哈，看似簡單的設(shè)計我們要用符號學把它解釋出來，并且要習慣于用符號學運用到我們的日常工作中去，讓我們的工作更為優(yōu)秀，為品牌創(chuàng)造價值。
優(yōu)衣庫好在哪里？
UNIQLO（優(yōu)衣庫）是知名的服裝品牌，因為優(yōu)衣庫有個著名的設(shè)計師佐藤可士和當總監(jiān)，所以我會格外關(guān)注一下。2012年的一天，我在優(yōu)衣庫專賣店里閑逛時，翻開一件衣服的領(lǐng)口，發(fā)現(xiàn)logo旁邊多了一串日文，我心生好奇，于是回家查了資料，并研究了一番。
優(yōu)衣庫早期的標志是紅色方塊襯底的字體標志，2006年日本設(shè)計師佐藤可士和(Kashiwa Sato)上任創(chuàng)意總監(jiān)后，大膽地把標志再加了一個方塊，還加上了日文。這個品牌動作不僅僅是改動了服裝上的標簽，日文標志被廣泛地用于世界各國的專賣店和媒體，在紐約和莫斯科的旗艦店的店面中，特意將日文標志由大到小重復排列，頗有當代波普藝術(shù)的意味。在查資料過程中我看了這位總監(jiān)的書，《佐藤可士和的超整理術(shù)》，書中對這個新標志的解釋是：“優(yōu)衣庫希望向全世界展示日本新的美學意識。”我們能清晰解讀出他的用意來。在這之前我們對優(yōu)衣庫是哪個國家的品牌印象其實是比較模糊的，2006年優(yōu)衣庫貼上了日本文化的標簽后，整個世界都清楚知道了這是個日本的品牌。
表面上優(yōu)衣庫品牌標志加上日文名稱局限了自己，但我們用符號學來分析就得出了新的結(jié)論：優(yōu)衣庫昭示自己是個日本的品牌，可以說是用整個國家來為品牌背書，而這個國家后面又有日本的文化、日本的美學、日本的工業(yè)、日本的經(jīng)濟來背書；還有無印良品、豐田、松下、索尼、佳能這些享譽世界的知名品牌來背書；還有三本耀司、三宅一生、川久保玲、原研哉等這樣的日本國際設(shè)計大師來背書；還用日本國的精良的制作工藝來背書，大大地擴大了UNIQLO原本的符號意義，在符號闡釋上達到了超出意義的播散效果。
對比起來，我們國家有些品牌對本國文化卻是遮遮掩掩的，恨不得把漢字都統(tǒng)統(tǒng)去掉，全是英文標志，全盤西化。是有問題的。
這里，我舉一個我自己的例子，2014年，我為鉑濤酒店集團設(shè)計品牌形象，鉑濤集團是中國最大的酒店集團，旗下有七天酒店、西岸酒店、喆啡酒店、麗楓酒店等等大家熟知的酒店。前期做了兩次提案，老板鄭南雁都不太喜歡，第三次我的一個方案被老板一眼看中，這個方案是用鉑濤的“濤”字與風帆和海水結(jié)合起來，是“千帆競渡”的品牌理念，表現(xiàn)了子品牌在集團的引領(lǐng)下啟航的愿景。這個設(shè)計得到集團充分認可，其實還有一個重要的背景，是鉑濤不斷地在收購國外的酒店，已經(jīng)是很國際化的集團，正是這樣的自信心，當這個標志與國際酒店的標志放在一起的時候，有很強烈的自豪感，還有很好的識別性，同時我給他們的slogan是“來自中國的世界級酒店”。所以這個“濤”的設(shè)計就超出了它作為設(shè)計素材的符號意義，一下子戳中了老板的心。
好的，我們再回到優(yōu)衣庫。2013年優(yōu)衣庫進行品牌重新定位，推出了新的slogan “Life Wear”。“LifeWear”,僅僅兩個英文單詞就讓品牌符號的闡釋產(chǎn)生巨大的空間和張力，生活的著裝，為了生活的著裝，適合生活的著裝，怎么闡釋都可以。“Life Wear”的中文slogan是“服適人生” （服裝的服，適合的適），符號闡釋上升到“人生”的高度，“服適”通“服飾”，也通“服侍”，侍候的侍。“人生的服飾”，“生活的服侍”都可以憑我們的想象去理解，顯示出中文作的獨特魅力。“適”這個字超出了符號的意義。從品牌視覺符號到品牌語言符號，所以，優(yōu)衣庫在品牌符號超出意義上做出了可嘉的典范。
可見品牌的一個設(shè)計、一個廣告并不是越大越好，越多越好，而是在簡單中、平淡中看到更多的訴求，這就是符號意義的超出。
所以說，我們不要認為通俗的、簡單粗暴的就是好的，而是要用智慧將品牌符號擴大意義，讓他發(fā)揮價值的作用。品牌符號要超出意義，并達到播散效果，從而超出品牌的價值。
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