這座萬億增量的交易場，正讓做生意變得簡單
此時此刻，當某位消費者正為了“春天不減肥，夏天徒傷悲”而在小程序上選購代餐，他/她大概率不會想到，自己正在成為某種新生意模式的推手之一。
僅用兩年時間就躋身代餐知名品牌的WonderLab，用全新方式詮釋了廣告的價值：利用朋友圈廣告進行受眾和選品測試，依據(jù)投放反饋反哺產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象，并逐步從爆款單品向更豐富的SKU延伸。利用廣告為起點的社交場聲量和超短轉(zhuǎn)化鏈路，WonderLab只用了3個月就創(chuàng)下代餐品類微信指數(shù)峰值，實現(xiàn)了從新生品牌到超級“網(wǎng)紅”的躍遷。
在騰訊交易場，類似的創(chuàng)新增長實例正在以越來越高的頻率涌現(xiàn)，且覆蓋了日化、快消、服飾、美妝、食品飲料、消電等眾多品類。僅在騰訊域內(nèi)，小程序交易GMV的年增速就已達到了100%，其中品牌自營部分增速更高達255%——當下的騰訊交易場，已成為品牌無法忽視的萬億規(guī)模賽道。
當“以‘人’為核心”成為商業(yè)共識，扎實ToC生態(tài)就成為騰訊交易場不斷繁茂的基礎(chǔ)與前提。如同騰訊公司高級副總裁林璟驊所說：“擁有超過12億用戶的騰訊生態(tài)，加速了以‘人’為核心的商業(yè)時代真正到來。”
如何讓“人”與“生意”在騰訊交易場中共生？在4月13日舉辦的“2021騰訊廣告創(chuàng)享會——拓新域 探新增”活動中，騰訊廣告為交易場營銷服務(wù)生態(tài)帶來了從頂層認知到底層能力的全盤梳理。
在騰訊交易場組建千姿百態(tài)的生意模式
WonderLab們的成功讓經(jīng)營者看到，騰訊交易場為品牌帶來了創(chuàng)新生意模式的更多可能。“騰訊廣告營銷服務(wù)的新生態(tài)，是成熟商業(yè)模式的升級與放大器，同時也是新興商業(yè)模式的孵化器。”騰訊公司副總裁欒娜在會上如是形容騰訊交易場的多元化生意模式。
△騰訊公司副總裁欒娜
欒娜將騰訊廣告全鏈路營銷服務(wù)能力總結(jié)為：觸達場、溝通場、轉(zhuǎn)化場、交易場和私域運營場。經(jīng)營者可根據(jù)生意所需，在這些能力場中創(chuàng)造性地自由選擇路線或靈活取用，形成不拘一格的生意模式。“騰訊廣告要做的，是圍繞用戶的全鏈路營銷，做連接‘基建’，持續(xù)打磨營銷服務(wù)生態(tài)中的每一個‘零部件’，讓品牌在騰訊交易場中組建出千姿百態(tài)的生意模式。”
當營銷變得“千姿百態(tài)”，成熟與新興的生意模式相互交織也成為常態(tài)——這種交織不僅表現(xiàn)在跨品牌維度，也體現(xiàn)在單個品牌的模式演變。例如蒙牛純甄，連續(xù)三年綁定《創(chuàng)造營》IP，在溝通與觸達層面形成持久深入的心智滲透。與內(nèi)容營銷同步搭建的小程序直購鏈路，及今年開始運營的社群，又讓蒙牛在新興渠道中將品牌價值轉(zhuǎn)化為交易增量。
“想得起”與“買得到”品牌價值與模式創(chuàng)新雙向突破
“在成熟與新興的交織中，品牌價值建設(shè)與生意模式創(chuàng)新同等重要。”騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾認為，廣告在騰訊交易場中的價值，就是為品牌發(fā)掘流量之中有效的營銷價值，其商業(yè)本質(zhì)正是高效連接消費者和企業(yè)，實現(xiàn)品牌與交易的雙向突破。一方面，通過廣告形成品牌心智沉淀，使品牌價值具有長久生命力，讓用戶“想得起”，品牌“走得遠”；另一方面，借助廣告連接線上線下、域內(nèi)域外的多元交易場，實現(xiàn)高效可運營的商品交易，讓用戶“買得到”，企業(yè)生意“跑得快”。
△騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾
對于前者，范奕瑾介紹了品牌廣告的三大升級方向：
?高質(zhì)量曝光提升品牌記憶度：高互動性的創(chuàng)新廣告形式，以及可追蹤的貼片聯(lián)投，增加品牌的曝光質(zhì)量跟影響力；長IP向直播、短視頻輻射，廣告串聯(lián)搜一搜、小程序、視頻號等跨場景的聯(lián)動，達到影響力擴散。
?微信紅人生態(tài)下的深度種草：作為騰訊廣告即將推出的新升級能力，可基于數(shù)據(jù)洞察，依托微信生態(tài)場景優(yōu)勢，為品牌更精準地匹配深度種草達人，形成“廣告引流——沉浸式內(nèi)容種草——小程序轉(zhuǎn)化”的增長閉環(huán)。
?完善品牌廣告評估體系：“騰訊知因”模型構(gòu)建消費者與品牌關(guān)系的曝光價值科學評估。通過資產(chǎn)價值評估、實效價值評估、組合價值評估、競爭價值評估，讓品牌廣告效果可見，投放優(yōu)化有道可依。
在交易運營方面，騰訊廣告進行了四個方面的前、后鏈路協(xié)同提效：
?鏈路升級：公域鏈路縮短域內(nèi)、域外線上引流的鏈路，并拓展域外引流的流量源。借助LBS智能定位和服務(wù)商能力實現(xiàn)引流到店、引流到柜；私域鏈路對直購和關(guān)注鏈路進行基于用戶行為習慣的優(yōu)化打磨，并為視頻號、楓頁小店等新場景搭建廣告引流鏈路。
?投放提效：商品廣告提升“貨找人”效率，整合一方數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)更快速的精準定向，利用“ROI出價”能力提升預(yù)估模型調(diào)優(yōu)實現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化。
?觸點聯(lián)動：借助騰訊智慧零售“四力”方法論，調(diào)動公域、私域多觸點聯(lián)動能力，加速推動公、私域用戶的沉淀和轉(zhuǎn)化。
?經(jīng)營有“數(shù)”：推出騰訊有數(shù)復(fù)購看板，實現(xiàn)用戶生命周期可追蹤，完整的商品價值可以衡量，私域觸點可流轉(zhuǎn)分析，幫助品牌更全面地追蹤，及更有力地運營長效生意。
三大維度升級持續(xù)打磨營銷服務(wù)生態(tài)的“零部件”
從千姿百態(tài)的生意模式，到品牌價值與交易運營雙向突圍，騰訊交易場的不斷進化，始終建立在更堅實的“零部件”基礎(chǔ)上。在創(chuàng)享會上，騰訊廣告從數(shù)據(jù)、運營、流量三個方面，逐一呈現(xiàn)各類交易場能力的新升級。
1、數(shù)據(jù)：共建數(shù)據(jù)生態(tài)，深入理解“人”與“貨”在商品交易中，廣告的數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)在精準的“人”“貨”匹配。騰訊廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理張必鋒在會上表示：為了讓廣告達到深層次的“找人”與“識貨”，騰訊廣告聯(lián)合各行業(yè)廣告主，共建多種合作模式的數(shù)據(jù)協(xié)同生態(tài)。
對于數(shù)據(jù)“找人”，騰訊廣告依據(jù)品牌對數(shù)據(jù)的差異化需求，規(guī)劃了三個層級的協(xié)同方式：
如果廣告主對目標受眾的特征已有清晰認知，則可通過騰訊廣告已有的統(tǒng)一賬號、統(tǒng)一介入、統(tǒng)一授權(quán)管理，方便快捷地圈選精準受眾。
第二層是對于有聯(lián)合建模的廣告主，可與騰訊廣告共同設(shè)立“聯(lián)合專區(qū)”，在確保數(shù)據(jù)安全的同時，洞察受眾人群，進行價值分層，并使廣告主可直接參與廣告排序結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
騰訊廣告目前正在測試第三層，即廣告主可在一方數(shù)據(jù)中加入深度行業(yè)理解，結(jié)合騰訊全場景數(shù)據(jù)，衍生出更具行業(yè)特性的受眾新特征，實現(xiàn)精細化行業(yè)建模。
在“識貨”方面，騰訊廣告引入“行業(yè)專家”角色，進一步豐富了商品標簽，并在此基礎(chǔ)上形成商品關(guān)系圖譜，實現(xiàn)可持續(xù)的智能選品，不斷創(chuàng)造新交易機會。
△騰訊廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理張必鋒
2、運營：運營能效升級，廣告聯(lián)動交易一切投放運營的最終目的都是為了實現(xiàn)生意增長。對此，騰訊廣告行業(yè)運營總監(jiān)姚遠將生意增長的三要素總結(jié)為“新品決定起點，流量決定規(guī)模，復(fù)購決定利潤”。
新品決定了交易增長的起點。騰訊在為系統(tǒng)注入新品結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的同時，通過類目×產(chǎn)品詞×品牌×商品細分屬性的標簽叉乘，幫助系統(tǒng)更好理解新品“新在哪”。并且在投放中，通過短時間高密度測試，探索出“更愿意為新品買單人群”進行擇優(yōu)放量，助力新品快速起量。
產(chǎn)品立穩(wěn)后，通過多品類人群拓展，以及起量工具的應(yīng)用，讓交易規(guī)模擴大、爆品實現(xiàn)破圈。同時，系統(tǒng)對商品的“結(jié)構(gòu)化”理解也可作用于內(nèi)容類產(chǎn)品，大客戶可以將人與內(nèi)容的關(guān)系注入商品廣告模型，定制品牌私有化模型，實現(xiàn)更精準的千人千面創(chuàng)意觸達。對于已推廣一段時間的“老品”，可通過MC多創(chuàng)意廣告和智能定向等工具，激活廣告素材，延長商品廣告的生命周期。
在私域復(fù)購方面，對于以往存在的私域工具繁多、數(shù)據(jù)不通導致“知易行難”等問題，騰訊廣告以騰訊有數(shù)全域看板實現(xiàn)“通數(shù)據(jù)”，營銷服務(wù)市場一鍵部署私域鏈路實現(xiàn)“易使用”。其中新推出的“楓頁小店”，則整合了從建店到首購?fù)斗旁俚剿接驈?fù)購的一站式解決方案，并內(nèi)嵌“熱銷榜單”等運營工具，幫助商家高效實現(xiàn)“陣地化經(jīng)營”。
△騰訊廣告行業(yè)運營總監(jiān)姚遠
3、流量：解鎖流量新場景，觸達、溝通、轉(zhuǎn)化全鏈提效通過廣告產(chǎn)品升級和新流量場景拓展，騰訊廣告助推品牌廣告在消費決策各環(huán)節(jié)上的全鏈提效。
?觸達提效：通過兩大能力升級，進一步提升流量的質(zhì)量及投放的效率，更好地幫助品牌實現(xiàn)與用戶的高效連接。一：廣告投放策略升級，通過聯(lián)通不同場景、內(nèi)容及用戶，以“框內(nèi)聯(lián)投"、"內(nèi)容劇場"、“人群擇優(yōu)”等產(chǎn)品擴大覆蓋規(guī)模，并助力品牌觸達更優(yōu)質(zhì)的目標人群；二：廣告形態(tài)模式升級，針對客廳娛樂場景挖掘大屏營銷潛力，并圍繞互動及社交方向持續(xù)進行創(chuàng)新探索，幫助品牌和用戶產(chǎn)生更高質(zhì)量的交互。
?溝通提效：作為企業(yè)在社交生態(tài)的“新名片”，視頻號已成為連接品牌公、私域的窗口，為品牌打通微信生態(tài)的各個環(huán)節(jié)。目前圍繞視頻號支持四類商業(yè)化能力，包括：視頻號動態(tài)推廣、視頻號直播推廣、視頻號活動推廣和視頻號達人內(nèi)容種草。通過這些產(chǎn)品化的商業(yè)能力，幫助品牌激活內(nèi)容的社交價值，實現(xiàn)高效的品牌記憶與人貨場的內(nèi)容連接。
?轉(zhuǎn)化提效：微信“搜一搜”的MAU已經(jīng)突破5億，成為微信生態(tài)中的“價值藍海”。從去年開始搜一搜品牌官方區(qū)持續(xù)升級，實現(xiàn)更短路徑的優(yōu)惠抽取、私域沉淀、直播預(yù)約等能力，并幫助品牌在日常運營中發(fā)掘用戶需求、豐富在微信的商品、服務(wù)、內(nèi)容供給。
△從左到右、從上到下依次為：騰訊廣告策劃總監(jiān)蔡劭，騰訊視頻/新聞廣告品牌廣告負責人李緋，微信廣告品牌廣告負責人Max Ren，騰訊廣告戰(zhàn)略發(fā)展部高級總監(jiān)、搜一搜戰(zhàn)略合作負責人疏璇
2021年是商業(yè)變革承上啟下的關(guān)鍵之年，品牌與交易的協(xié)同生長是企業(yè)缺一不可的增長關(guān)鍵。在商業(yè)新生態(tài)中，騰訊廣告既是為企業(yè)捕捉短期商業(yè)收益的“獵手”，也是灌溉富養(yǎng)交易場生態(tài)的“園丁”，幫助合作伙伴以千姿百態(tài)的生意方式，發(fā)掘蘊藏于騰訊交易場的萬億新增量。
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