生存、趨勢和意義，一個20年的品牌老兵10本薦讀和一些思考！
2020年，沖擊和反轉，進化和突變，生存和倒逼，茍且和創新，正在極力“形成”一個新世界，一個“液態世界”，一個永無休止變化的世界！
這一年中，“失控”的力量通過移動網絡和數據算法，聚合成更強的創造力，跌跌撞撞又激情四溢地疊加到生活每一個角落。
2020年，對品牌猿來說充滿挑戰，卻又令人興奮，也是一個加速成長重構自己的一年。
這一年里，品牌猿閱讀、重新閱讀和反復閱讀了100+本品牌相關的書，研究了近百個品牌創新案例，并在品牌服務中創新實踐。
2021年，這是一個新的開端。
品牌猿從走過的20年品牌生涯汲取力量，學習，跟隨，模仿，專注，到創新，終于成為這片廣袤無垠的技術和人性主導的新商業中，品牌拓荒者、建造者一員。
今天，品牌猿分享2020年中閱讀的10本最具價值的書，希望開卷有益。
01、《失控》
作者：凱文·凱利（Kevin Kelly）
首版時間：1994年
閱讀背景：
3月，疫情期間，朋友不得不動手術，一個陪床的老品牌人，12天全面封閉，密不透氣的面壁生活中，重新逐字反復研讀了《失控》，在不確定的明天，變化驅動著的變化中，篤定的方向感撲面而來。
“我們技術所引導的未來，朝向的正是一種新生物文明！”——凱文·凱利《失控》
推薦理由：
生物邏輯和進化思維之下，數字和算法對社會、科技、認知、生活、消費、創新、用戶......，不息不止的沖擊，都變的有跡可循。
這本書能讓我們對“共同進化”、“人工智能”、“熵增”、“去中心化”、“管理與失控”、“區塊鏈”、“液態社會”等等，這些遠離生活又滲透時代的詞，成為當今商業骨架和血液的內在邏輯明晰可見。
這本書也能讓品牌人對未來趨勢的感知、對數字智能的力量，對商業模式的重構、對用戶變化的洞察、對競爭邏輯的理解、對連接價值的洞見、對品牌創新的認知，清晰而有力，且充滿想象。
稱之為新商業生態的《圣經》，毫無為過！
▲圖片來自互聯網
02、《理念世界——人人都是創造者》
作者：李善友（混沌課程）
推出時間：2020年
閱讀背景：
5月，李善友教授推出新課《理念世界》，其對人生意義的全新視角和推演論證，讓一碗感性“雞湯”，成為這個時代最有邏輯，最具生命力的“生態燃料”。
“人人都有使命，人人都是創造者。創造一件美好的作品，就是你實現使命的載體。”
——李善友
推薦理由：
品牌人本應干著一件件影響，甚至改變世界的事情，卻在這個意義丟失，浮躁的社會，淪落為毫無激情的“打工人”。
這門課，假如你能得【道】，就能重新認知自我存在的意義和價值：
我們正在“being”的工作，服務的每一個品牌，做的每一個項目，哪怕是一個廣告片，一個海報、一句文案，都是在創作一件美好的作品，和畫家的畫作、作家的文稿、音樂人的曲譜一樣，我們成就的每一個品牌，都可能是自己一生最美好作品。
我們應像《星球大戰》里的尤達大師，即使自己不驍勇善戰，但卻在幫助和成就這個時代眾多的絕地武士——這就是你、我，我們每個品牌人的使命。
PS：切不可成為諸葛亮。
圖片來自《人人都是創造者》大課和《星球大戰》
03、《必然》
作者：凱文·凱利（Kevin Kelly）
首版時間：2016年
閱讀背景：
本書也是再次閱讀，其蘊藏的巨大能量與寶藏在后疫情時代的創新中全部釋放。
我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。
在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的“動詞”。產品將會變成服務和流程。就如，汽車會變成一種運輸服務，一個不斷更新的材料序列，對用戶的使用、反饋、競爭、創新乃至穿戴做出快速的適應。無論這輛車是無人駕駛汽車，還是可以由你駕駛的私家車，這種運輸服務生來具有靈活性，它可定制，可升級，可聯網，而且可以帶來新的便利。鞋子同樣不再會是成品，而會成為塑造我們雙腳的無盡流程。即便是一次性的鞋子，都會成為服務，不再會是產品。
而在無形的數字領域中，沒有任何靜態的東西，也沒有一成不變的事物。所有一切，都在成為其他。
——凱文·凱利
推薦理由：
書中，凱文·凱利從12個角度，解讀這場永無止境的變遷的軸樞所在，預見著算法統治世界的未來“必然”而然的方向，并幫助在“可能”中尋找著“當下”。
形成（Becoming）、知化（Cognifying）、流動（Flowing）、屏讀（Screening）、使用（Accessing）、共享（Sharing）、過濾（Filtering）、重混（Remixing）、互動（Interacting）、追蹤（Tracking）、提問（Questioning）以及開始（Beginning）。這十二個必然而來的未來，高度疊加，相互作用，共同構筑了我們今后的世界。
相對于《失控》，本書更有商業指導意義，是過去產品和品牌價值分崩離析之后的創新指南。
圖片來自互聯網凱文·凱利演講
PS：相關推薦，蒂姆·奧萊利《未來地圖——技術、商業和我們的選擇》。
04、《與運氣競爭——關于創新與用戶》
作者：克萊頓·克里斯滕森
首版時間：2018年
“專注進步，而非產品”——克萊頓·克里斯滕森
推薦理由：
本書是“顛覆性創新”之父，克萊頓·克里斯坦森（《創新者的窘境》）的又一力作。
這本書告訴我們，應該從哪里尋找到新機遇，以及怎樣做的創新才能使我們的產品和品牌成長、壯大，甚至長盛不衰。這是一本關于新物種品牌孵化的基本邏輯，創業企業的成功指南，“基業長青”企業的持久力量的書。
這本書通過“任務”視角，打破了用戶思維、產品思維、競爭思維、數據思維等的種種局限，從理論、步驟、實踐，詮釋了：【喬布斯：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”】——【7-11創始人鈴木敏文：“要站在顧客立場上思考需求”。】——【哈佛大學市場營銷教授泰德·萊維特的著名論斷：“任何購買鉆頭的人都不是想要擁有一把鉆，而是想要在墻上打一個孔。”】
這是一本嚴重被低估的巨著，是每一個創業者、品牌人、產品人都應該讀的書！
消費者和數據不會告訴我們“需要完成的任務”。消費者很少能夠把自己的要求清楚或完整地表述出來。研究往往被拿來證明論點，而不是為想象與創建提供燃料。
用戶洞察&洞見是體驗價值的起點，是對“每個個體【生活任務】的理解、尊重、放大和承接”。
“任務”視角幫助我們重新定義所處的行業、競爭市場的大小和形式及競爭者。
“任務”的完整解決方案必須包括核心產品或服務，還應該包括精心設計的購買和使用體驗
這本書偉大之處在于，一個創新理論的教父，卻言傳身教品牌和產品如何探索、發現、實現創新。
▲圖片來自京東和當當截圖
ps：有意思的是，本書在京東和當當已經無法購買，品牌猿卻在身邊的新華書店買到，不得不說是《與運氣競爭》的范例。
05、《蔦屋經營哲學》
作者：增田宗昭
首版時間：2018年
“為生活提案而工作 ”——增田宗昭
推薦理由：
如果只推薦一本將“用戶體驗”、“生活方式”和“新零售”融匯貫通的書，這本就是。
蔦屋書店可以說是新零售，新生活方式，場景體驗，數據賦能的先行者和教科書般的案例。
這本書以隨筆的形式，最樸實的語言，講述增田宗昭先生如何通過蔦屋書店創造讓顧客怦然心動的生活方式：
為了把握上班族客人的心情，我多次來往車站與店鋪之間，細心體會；遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發燙的座椅上；在花園廣場開店前，為了讓企劃部負責人更了解當地的實際生活感受，我特意讓他們搬到那附近去住。
老年人喜歡早起，我們的營業時間設定為7點起。
因為地段不好，所以建筑必須有吸引力，就像‘美術館一樣’，要變成知名去處。”
我們希望周圍的創意工作者也來到這里，于是我們把整個店變成了營業到凌晨的創意工作者的辦公室。
為了讓顧客成為其他顧客眼中的風景，我們特意在如何吸引優質客戶方面下了很大功夫。在開業的時候，我們并沒有通知所有人。
在空間設計方面，我們有意回避當今時代店鋪過剩之感，打造了一個以‘家’為概念的舒適生活空間。
......
從實體書店、圖書館，到購物中心，蔦屋和增田宗昭早已經成為文化、生活和新零售的實體巨頭和標桿。（品牌猿認為，即使如無印良品、星巴克、宜家、7-11等都無法企及其對生活方式和新零售的創新）。
這本書還記錄了增田宗昭的經營理念、零售哲學、人力資源和組織管理思考，是一本創業者的必讀之書。
被變化牽著走，公司將很容易倒閉，無法創造變化，公司將止步不前。
企劃的精髓，在于制作出能夠獲得顧客喜愛的事物。
決定公司規模大小的，只有每一位員工夢想的總和。
創始人應該從自己最有激情，且認為自己當下可做的事情構建一個屬自己的生意。
......
▲圖片來自網絡整理
06、《智能商業》
作者：曾鳴
首版時間：2018年
簡單來說，智能商業最重要的兩個組成部分分別是：網絡協同與數據智能。二者機制不同卻相輔相成，網絡協同推動數據智能發展的同時，數據智能也成為網絡協同擴張不可或缺的助力，共同構成了智能商業的雙螺旋。
——曾鳴
推薦理由：
這是一本企業&品牌數字化類圖書中，擁有完整邏輯，具有高度和深度，又非常貼近現實商業的書。
書中對中國商業現狀做了一個非常精準的判斷——“三浪疊加”。并站在算法大數據角度，從互聯網的本質“聯-互-網”，智能商業的“雙螺旋”，商業模式“S2B”，新定位“點-線-面-體”，組織變革的“賦能和協同”分別展開討論，是一本難得能對企業&品牌數字化實踐指導的書。
本書也略有遺憾，其始終站在阿里的立場和角度進行推演和論證。
盡管如此，對于大部分品牌人來說，足矣。
▲圖片來自網絡整理X三節課PPT
07、《場景紀元——從數字到場景的新商業進化》
作者：吳聲
推出時間：2020年
所有都在場景化，新的商業競爭表現為場景競爭。從數字到場景，場景開發與設計能力決定了新商業的進化方向。
——吳聲
推薦理由：
吳聲的書歷來是用詞非常“出挑”，但是閱讀體驗非常舒服，流暢的書。
本書是對他過去幾本書《場景革命》、《新零售咖啡》、《新物種爆炸》的重構和系統性的升級，更是從用戶的角度去解讀數字化趨勢、新零售場景、生活方式變革的好書。
書中對中國各種新物種的案例解讀和系統規整，既能讓品牌人和創業者眼前一亮，更能推動認知升級。其中，關于會員制和超級ID的論述在目前的中國是比較前瞻的。
特別是如果閱讀者將每一個“爆詞”看作認知商業的新視角，不同語言和不同思維解讀變化的思維，那么將得到與其他品牌類的書籍大不相同的收獲。
吳聲老師的《場景紀元》與曾鳴教授的《智能商業》，有點像郭靖和歐陽鋒學習《九陰真經》（《失控》和《必然》），出現了兩個極端的解讀方式：一個是從算法大數據角度，一個站在用戶的立場，一個用詞樸實無華，一個辭藻華麗“暴跳”，但他們都是企業/品牌數字化和新零售在中國實踐最好的兩本書，沒有之三！
▲「預見2021·吳曉波年終秀」演講圖片
PS：當你認為吳聲是靠爆詞、爆概念“吹牛”的時候，你已經輸給了時代。
08、《品牌思想簡史》
作者：盧泰宏
首版時間：2020年
“從橫斷面式的教科書教學，轉向縱向來龍去脈的思想史學習”——盧泰宏
推薦理由：
疫情期間，品牌猿為寫出一些關于品牌簡史的文章，查閱了大量資料，也閱讀了三谷宏治的《經營戰略全史》等這類好書。直到7月，看到盧泰宏教授的這本新書，不禁嘆為觀止，這也許不是一本有趣的容易閱讀的品牌發展史，但一定是迄今，世界范圍內，最為詳盡的，資料最全的一本。
推薦所有入門和立志的品牌人閱讀。
▲圖片來自網絡整理X三節課PPT
09、《刷新——重新發現商業與未來》
作者：薩提亞·納德拉
推出時間：2018年
如果微軟消失了，我們必須要清楚這個世界會失去什么。我們必須要回答的是：這家公司是做什么的？我們為什么存在？我告訴他們是時候重新發現我們的靈魂了，也就是說，是什么使得我們與眾不同。
——薩提亞·納德拉
推薦理由：
品牌猿個人非常喜歡對企業使命愿景及文化的研究和升級，也為很多有這樣需求的品牌提供過服務，但是就大部分企業來說，卻只將其看做一些口號和文字游戲。
這樣的認知在近2年正發生改變，特別是新銳品牌，從建立就抱有這樣那樣的初心和偉大夢想，并且以此贏得了用戶的認同：亞朵酒店、內外內衣、極飛科技、KEEP、故宮等等，當然，還有“中國”。
《刷新》這本書，以微軟新任CEO薩提亞·納德拉（2014年）視角，記錄了他如何將一個即將僵化的超級巨頭，重新拉回到世界的頂端的心路歷程及路線圖：發現、挖掘、形成商業的未來；刷新、重構微軟的靈魂使命愿景；以文化力滲透影響成為全員共識；最終形成微信新的核心驅動引擎，指導行動，推動二次騰飛。
首席執行官也就是CEO中的字母C，我希望它代表的是文化。可以說是一家組織的文化管理者。
我們要以初學者的心態去了解和學習我們的客戶以及他們的業務，為客戶提供卓有成效的解決方案，我們要不斷從外界汲取知識，并將所學應用到工作中，并不斷創新，給客戶帶去驚喜。
我們是一個公司，一個微軟，而不是各自為政的邦聯。
......
無論是大公司還是小公司，本書都極具指導意義。
▲圖片來自互聯網
PS：在關于企業/品牌愿景和使命的書籍中，《從優秀到卓越》、《基業長青》包括作者的新書《飛輪效應》都已經不太合適目前這個時代，反而是一些企業家的心得，更具有學習參考價值，包括前面推薦的《蔦屋書店的經驗哲學》。
10、《品牌年輕化—抓住年輕用戶的5大邏輯》
作者：（荷）喬瑞·范·登·伯格 / （荷）馬蒂亞斯·波赫爾
推出時間：2019年
品牌最重要的是既要保持真我，又要適應變化的環境，還要不斷找到新角度，讓一個以刺激為導向的感性群體與你同舟共濟。
文化自信、國潮、品牌年輕化、Z世代、圈層......，這樣的熱點在中國已經持續了2年，但是少有一本書能系統解讀這些變化，并探究其底層邏輯的書。
本書分析了5000多個品牌的營銷故事，調研了上萬名95后年輕消費者，從“年輕人想要什么?”開始，提出了實現品牌年輕化、搶占年輕市場的5個營銷邏輯：品牌酷感、品牌真實性、品牌獨特性、品牌認同感、品牌幸福感五個角度。
年輕一代是刺激上癮者，他們在自己選擇的熱門品牌中需求個人權利（控制）和即可滿足感。
年輕一代將社會生活融入科技，而不是將科技融入生活
熱門品牌不僅提供產品，他們還是年輕一代生活方式的支持者
朋友是年輕人一代處理品牌信息的相關性過濾器。熱門品牌主動采用社交媒體和點對點策略，在此過程中營銷人員不會頤指氣使，而是通過授予年輕人控制權，讓他們參與其中。
年輕一代更信任他人和社會關系。熱門品牌重視員工，商店銷售人員和代理機構在品牌特性維護和宣傳上發揮的作用。
......
當然，國內的國潮品牌、新消費品牌、新物種品牌、新零售品牌、年輕化品牌的在創新實踐早已超越了國外的理論書籍，并且誕生出更多精彩案例：李寧、故宮、敦煌、完美日記、花西子、三頓半、KKV、大白兔、B站、知乎等。
所以，此書并不能精準地，套用到中國年輕人營銷和解決國內品牌年輕化問題，但是卻可以提綱挈領，系統的開啟品牌年輕化之旅。
就國內的來說，品牌年輕化也有一些比較不錯研究、方法論和論述：【青年志】關于“大平原時代X游牧青年”和《變量2》中關于“代際革命”的分析。
▲圖片來自互聯網及青年志網站
2020年種種“活久見”和層出不窮的創新，讓2021年充滿了更多想象，想想都令人興奮。
從“0”到“1”，每個品牌人任重道遠——周雖舊邦，其命維新。
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