杰士邦進(jìn)軍護(hù)膚品界了
“玻尿酸+”進(jìn)入大眾護(hù)膚領(lǐng)域
輕醫(yī)美概念，正在普及大眾美容當(dāng)中，其中“玻尿酸”（學(xué)名是透明質(zhì)酸，本人更喜歡這個名字）成分不斷滲透到日常護(hù)膚中，其本身就是人體內(nèi)成分，安全性也得到驗(yàn)證，因此從面膜手膜、精華到滋補(bǔ)品，“玻尿酸+一切”成為護(hù)膚新寵，它能快速鎖住水分不流失，從而提升皮膚氣色，因?yàn)榇蟛糠制つw問題都與缺水有關(guān)。
（PS：玻尿酸，英文名是hyaluronic acid，其中hyal-意思是像玻璃一樣的、光亮透明的，而uronic acid指的是糖醛酸，與尿酸沒有任何關(guān)系。）
但，在今年三月份的櫻花季，杰士邦與全球最大玻尿酸生產(chǎn)廠商華熙生物聯(lián)合研制的“零感003玻尿酸安全套”，每只安全套含800毫克護(hù)膚級玻尿酸潤滑劑，刷新了我對“玻尿酸+”場景的認(rèn)知。
看來，我還是太年輕……
4月18日，杰士邦還與丁香醫(yī)生一起制作了用戶體驗(yàn)視頻，用清新文藝風(fēng)演繹了另類“護(hù)膚美學(xué)”。
蔚藍(lán)的天空，溫煦的海風(fēng)，治愈的BGM，海浪輕柔地涌向海岸，一切顯得溫存而善意，就像海子吟唱的那句“面朝大海，春暖花開”，靜好得不像個成人用品廣告，又或者，杰士邦再定義了兩性健康用品的創(chuàng)意質(zhì)感。
除了畫面感外，品牌創(chuàng)意視頻也以女性為第一視角，用柔和親膚的護(hù)膚美學(xué)，0硅油、0香精和0防腐劑不增加額外負(fù)擔(dān)，去傳遞杰士邦“零感003玻尿酸安全套”的感官之旅。它 給我的感覺不同
從接觸的那一刻開始
清清爽爽的
超水潤
沒有油膩的感覺
順滑
輕輕一推就可以
成分友好
柔和親膚
這一切 都讓此刻更迷人
除了品牌TVC外，丁香醫(yī)生也以漫畫的形式科普安全套的功能，從厚薄、材質(zhì)到潤滑劑，進(jìn)而引申到零感003玻尿酸安全套“關(guān)愛彼此”的產(chǎn)品訴求。
作為較為隱晦的兩性話題用品話題，大眾所接受到的教育太過隱秘，也就是不全面的，大多時候停留在理論派層面，丁香醫(yī)生通過將該話題趣味化、生動化和獵奇向，能規(guī)避到大眾的一些認(rèn)識和使用誤區(qū)。同樣對于杰士邦而言，丁香醫(yī)生的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破諆?nèi)容，也能為零感003玻尿酸安全套提供信任注解，在嚴(yán)謹(jǐn)理性和情緒體驗(yàn)兩個維度，占領(lǐng)“玻尿酸+”細(xì)分品類認(rèn)知。
而在此前櫻花季中，杰士邦也定制出一款I(lǐng)P形象玩偶啵啵龍，并聯(lián)合站酷創(chuàng)意共創(chuàng)，圍繞持久系列產(chǎn)品進(jìn)行主題視覺創(chuàng)作，最終評選出的設(shè)計(jì)師作品也走出“次元壁”，制成實(shí)體包裝禮盒銷售，并衍生出拼圖等周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意-圈層人群覆蓋-實(shí)物產(chǎn)品制作-周邊產(chǎn)品制作-電商售賣的營銷閉環(huán)。
產(chǎn)品創(chuàng)新與生活創(chuàng)意
正如在日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。
在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費(fèi)者采用后，企業(yè)獲得了增長，消費(fèi)者的選項(xiàng)組合，也成了一種生活方式。
這一次，杰士邦以“零感003玻尿酸安全套”，向親密關(guān)系場景提了一份主題為“每一片玻尿酸，都想和你親近”的生活方式提案。
作為醫(yī)美護(hù)膚的基本材料，玻尿酸以其獨(dú)特的分子結(jié)構(gòu)和理化性質(zhì)，除了我們所熟知的鎖水保濕功能外，它也對人體有多種重要的生理功能，如調(diào)節(jié)血管壁的通透性，調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)，水電解質(zhì)擴(kuò)散及運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)創(chuàng)傷愈合等。由此，“零感003玻尿酸安全套”讓親密關(guān)系變得美好，這背后是基于杰士邦的產(chǎn)品研發(fā)能力，更是產(chǎn)品理念和品牌人文關(guān)懷。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，杰士邦也不斷豐富產(chǎn)品矩陣，除了“零感003玻尿酸安全套”傳遞的用戶友好體驗(yàn)——水潤不油膩，成分友好，呵護(hù)滋養(yǎng)；杰士邦也采用水性聚氨酯材料科技，創(chuàng)造出極薄的001PRO系列，并創(chuàng)新性地將液態(tài)苯佐卡因運(yùn)用到安全套，打造出持久系列，一改傳統(tǒng)固態(tài)苯佐卡因的不友好的使用體驗(yàn)，讓親密關(guān)系不再繁瑣。
豐富的產(chǎn)品矩陣，也讓杰士邦在親密場景中打造了完整的體驗(yàn)競爭力。
基于產(chǎn)品創(chuàng)新，杰士邦用更好玩、有趣的娛樂化的方式，去呈現(xiàn)過往隱晦的傳播策略。
正如為推介牛奶成為美國全民消費(fèi)日常，美國Body By Milk發(fā)起的一項(xiàng)公益活動，邀請名人、動畫IP參與宣傳，所有呈現(xiàn)的方式有一個共同點(diǎn)——在唇上抹上俏皮的“牛奶胡須”，將過往所排斥的“喝牛奶”變成充滿新鮮度和時尚感的生活方式。
從生活方式到品牌社群
產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)意是傳播的兩條大長腿，卷入更多元的傳播資源，并豐富品牌的內(nèi)容。
首先是品牌創(chuàng)意對生活方式的提案。
在《瘋傳》一書中，作者喬納·伯杰曾將能創(chuàng)造“社交貨幣”的產(chǎn)品創(chuàng)意歸納為三點(diǎn)：與眾不同的設(shè)計(jì)、高辨識度、能解決用戶問題的實(shí)用性。
在設(shè)計(jì)層面，杰士邦不斷豐富產(chǎn)品矩陣，例如“零感003玻尿酸安全套”正是針對女性群體的細(xì)分場景需求，打造差異化的產(chǎn)品服務(wù)；在辨識度層面，從包裝設(shè)計(jì)、品牌IP到創(chuàng)意廣告，杰士邦都在打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，它是干凈的、友好的，而非嘩眾取寵式的；在實(shí)用性層面，杰士邦不斷引入新材料和新工藝，繼而形成品牌偏好。
正如“零感003玻尿酸安全套”將護(hù)膚理念融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，本身便是高話題性的創(chuàng)意，同時也在親密關(guān)系場景中解決了某個痛點(diǎn)，并延續(xù)品牌的創(chuàng)意風(fēng)格，聯(lián)合設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意共創(chuàng)，并推出品牌IP打造高辨識度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“自傳播力”。
在情感體驗(yàn)層面，杰士邦從女性體驗(yàn)出發(fā)，也是基于消費(fèi)行為的洞察。
根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在購買安全套產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性人數(shù)占比一直在20%左右，而女性26-35歲（85-95后）占比是唯一高于男性的年齡段，其中購買頻次最高的單品正是安全套，這個年齡段女性自我認(rèn)知更強(qiáng)，釋放天性、追求自我滿足是這個年齡段女性的標(biāo)志之一。
她們不僅掌握著決策權(quán)，也對產(chǎn)品體驗(yàn)有了新的訴求。
杰士邦基于產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸出對女性群體的友好和關(guān)懷，也是在完善親密關(guān)系的情感體驗(yàn)，在正向情感中建立與品牌理念的共鳴。
最終反饋到品牌社群，杰士邦也基于產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)意，與消費(fèi)者建立更廣域的共識。
這是一個消費(fèi)共識稀缺的時代，受眾以圈層的方式不斷分化，品牌想破圈，必須先入圈。
正如哈雷俱樂部粘性的品牌認(rèn)同，他們建立在對公路文化的共識，Lululemon將過往松松垮垮的，對女性不友好的瑜伽服飾，重新調(diào)整為修身的、符合女性審美的設(shè)計(jì)，品牌內(nèi)容延伸為中產(chǎn)和運(yùn)動達(dá)人標(biāo)簽，并在各地形成粘性社群。杰士邦也在與用戶建立共識，從美學(xué)設(shè)計(jì)到運(yùn)動賽事，通過融入多元的文化和興趣圈層，杰士邦也在形成專屬的、有凝聚力的品牌社群。
品牌的創(chuàng)意，與更美好的日常
品牌創(chuàng)意的第一要義是什么？
這個問題可以有很多重答案，可以是全網(wǎng)擴(kuò)散，流量效應(yīng)，亦或是飯圈文化，虛擬偶像等等。
以最純粹的用戶視角去看，所謂的品牌創(chuàng)意，其實(shí)是制造“小確幸”的能力，它貫穿產(chǎn)品、服務(wù)和傳播等全鏈路，它是無窮盡的細(xì)節(jié)。
但它最終體現(xiàn)在：向用戶生活方式提案的能力。
回溯杰士邦的系列傳播，杰士邦正是通過持續(xù)建立更美好的日常，基于產(chǎn)品創(chuàng)意解決不斷細(xì)分的場景痛點(diǎn)，并用有質(zhì)感的內(nèi)容策略與用戶溝通，最終反映在情緒體驗(yàn)的預(yù)期上，它是美好的小確幸，也是對消費(fèi)者生活方式的提案。
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