本土珠寶店的翻紅大作戰

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舉報 2021-04-20

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作者|咸魚魚
編輯|吳懟懟

風水輪流轉。
在叱咤Shopping Mall二十年后，施華洛世奇等輕奢首飾們正逢水晶夢碎，然而，同一物理空間里，周大福、周生生等本土珠寶店們卻相繼迎來翻身時刻。
從紅遍抖音的古法手鐲，到小紅書女孩人手一根的竹節項鏈，再到迪士尼公主配色的編繩手鏈，不知不覺，本土珠寶店在婚嫁系列以外，似乎逐漸找到了新的切入點。
以中國上市市值最大的珠寶公司周大福來看，今年以來，其股價屢創新高，至四月以來，一度越過1200億大關。甚至連花旗銀行都在研究報告中維持了周大福的「買入」評級，還大膽地給出了測算：預計2021至2023年，周大福的收入將錄得15%、14%和11%的增長。
然而，就在幾年前，以周大福為代表的這些本土珠寶店還沉淪在珠寶泡沫破滅的大落之中。既往數據顯示，2016財年，周生生純利7.422億港元，較2015年暴跌34.4%，至于周大福，整個2016年，凈利潤大跌46%，而就整個珠寶行業來看，更是有大量企業在此期間倒閉破產。
從幾年前的利潤腰斬，到如今被資本市場全面看好，這些本土珠寶店們除了熬過行業周期律以外，究竟做對了些什么？
今天，我們就以本土珠寶店們為例，來看看他們為什么能贏得這場翻紅大作戰。

當年輕人開始存金

你以為只有老一輩港人、廣東人有存金的傳統嗎？不，越來越多的年輕人加入了這個行列。
買不起五十克的古法手鐲，但買的起三五克的足金吊墜，年輕一代們雖然不能像大媽們一樣大手筆掃貨，但她們也可以一克一克地收藏。
這兩年如果你去老鳳祥、周生生等線下店逛一圈，會發現，店鋪里不僅僅是傳統愛買金的中國大媽，20出頭、30上下的年輕女性們，也游走在金飾柜臺邊。

而社交媒體上，也不斷有人曬出自己的金飾存貨，從小金牌、小金墜到沉甸甸的金鐲子、金鏈子，黃金飾品在年輕一代的首飾柜中，似乎越加擁有一席之地。
同時，更有高端玩家在小紅書等種草平臺上分享著她們的存金筆記：有人用一只透明的鼻煙壺，每月定存一顆金豆子，集滿一罐后，便去熔成一只小金鐲；還有人直奔銀行柜臺，買下一小塊金條，送去手工打金店錘出心儀的款式。

許是秉持著千百年來對黃金保值的堅定信仰，這一代年輕人也開啟了存金之路，甚至還有人自我調侃「買基金會遭到‘毒打’，但買黃金不會。」
這當然也成就了周大福們。
以周大福來看，其就根據不同場景制定了不同的品牌策略。比如，標志性品牌周大福珠寶主要以傳承系列主打中高端客戶，瞄準婚嫁等基礎剛需，SOINLOVE和ENZO則對準千禧一代，通過BB戒、粉鉆來定位年輕蜜戀市場，同時，還推出了具有收藏價值的故宮文化珠寶，以及收購一些高端鉆石品牌。
一個顯而易見的趨勢是，在傳統婚嫁珠寶之外，年輕人開始更多將目光投向金飾，而作為遭受過市場凜冬的珠寶品牌，本土珠寶店們也及時達成了設計與服務上的迭代。

網紅款的重要性

你還認為黃金首飾老氣嗎？事實上，很多年輕人正在拋棄這一看法。
圓溜溜一只古法手鐲，細伶伶一條竹節項鏈，老鳳祥與周大福們憑借網紅款的打造，正在社交媒體上強勢出鏡。
一直以來，黃金飾品都被認為造型老氣，難以搭配，而近年來，隨著3D硬金的推出和品牌設計的迭代，這種觀念正在被扭轉。同時，在社會化營銷和線上化銷售的雙重加持下，珠寶品牌的每一個爆款，往往都能達成以一帶萬的效應。

而這，也成了本土珠寶店們屢試不爽的絕技。從周生生的愿望之星，到周大福的星月系列，本土金店們通過年輕化設計和網紅款來俘獲少女心，同時也借此創造與年輕人的情感連接。
目前，本土珠寶店已經形成了電商網紅帶貨搭配線下渠道門店的聯動模式，同時，為了滿足95后等年輕一代的個性化需求，很多品牌都推出了國潮風格和IP化的產品，如周大生推出的喜羊羊系列、兔斯基系列，周大福則上線了迪士尼經典系列。
事實上，對于這些百年跨度的本土珠寶店們來說，打造年輕化的網紅款設計并不容易，經歷時光洗禮的老字號們即使高舉年輕化大旗，也很難突破消費者心中的固有印象。再加之此前幾年珠寶制造業沉淪低價競爭與存量博弈，使得品牌口碑一落再落，如今再調轉船頭來重建形象，其實并非易事。

無數份券商研報都曾提到，當前中國珠寶首飾行業形成金字塔形格局，高端市場是以寶格麗、卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等為代表的國際品牌，它們保持著高貴姿態和稀有身份屹立利潤鏈之巔，而作為本土珠寶店代表的「四周一祥一福」，其實屬于中高端大眾品牌，除了傳統的婚慶系列，其非婚系列產品往往被拿來與潘多拉、施華洛世奇等快時尚珠寶對標。
而這所揭示的殘酷現實是，本土珠寶店們雖然成本更高，但品牌溢價卻更少。
《中國金飾消費趨勢洞察》曾強調，金飾行業應該特別關注18-24歲年齡段的中國女性。如果能夠注意到她們的態度并關注她們的需求，顯然就有很大機會吸引這一重要的消費群體，拉近她們與黃金首飾之間的距離。
如今，本土珠寶店們已然意識到這一點，年輕化打法被提上日程，爆款推新與社交媒體種草幾乎同步而行。當然，效果也立竿見影，至少在線上渠道是如此，周大福、周生生等品牌的非婚系列產品在電商渠道銷售額一向能屢創新高。

顏值可制勝，但性價比最為王

必須要承認的是，雖然本土珠寶店們勢頭很足，但擠占的并不是蒂芙尼、寶格麗、卡地亞等奢侈珠寶的市場。
品牌自身也很清楚這一點，所以，從門店選址到金飾定價都對準著中端大眾市場。對應到品牌營銷上，也采取著價格敏感人群更喜愛的「優惠、打折、抽獎、以舊換新」。

從這個層面來說，我們聊本土珠寶店的翻紅作戰，焦點其實很明晰了——那就是顏值加持下的性價比之戰。
《中國金飾消費趨勢洞察》曾對18-24歲年輕人進行調查，最終發現，這一代人「對黃金的總體看法和感受不太積極：金飾于她們而言并沒有喚起如長輩所說的那種幸福回憶。而且她們認為金飾看起來過于俗麗和浮夸。但是，重要的是，人們已經清楚地認識到黃金的價值和持久性，以及作為傳家寶傳給下一代的作用。」
一個堅持每月購買金豆子的小紅書用戶也曾有相似看法。
「因為想打鐲子，所以一克一克存金豆子，反正這個錢遲早要花掉，一次性拿出來跟一點點花掉感覺是不一樣的，等于變相存錢了。」
而且，本土珠寶店的珠寶首飾飾品金價與基礎金價往往走勢一致，消費者買漲買跌全靠運氣。而這，與品牌理論中的價格恒定原則其實是相悖的。
一般來說，價格不恒定的品牌很難被定義成高端品牌，端看卡地亞等奢侈珠寶，從來不打折，輕易不促銷，遑論價格戰之說。再看本土珠寶店，其品牌營銷邏輯看似在迭代，其實最終還是售賣性價比那一套。
但金子真的保值嗎？珠寶品牌們的傳承謊言其實經不起推敲，金條、金塊可能物有所值，但黃金首飾絕不。

而很多時候，那些存儲黃金飾品的女人，盡管清楚地明白黃金飾品是「高價買進，低價賣出」的典型，但在店員「不想要了，可以當日金價以舊換新」的誘惑下，還是會忍不住買單。

為愛加冕之外

從18歲成人禮到24歲本命年，對于一個中國女孩來說，重要的人生節點里不一定會收到鮮花、鉆石和蛋糕，但很大概率會得到一顆金燦燦的轉運珠和紅繩串起來的生肖吊墜。

如果是婚姻嫁娶這樣的重要場合，金飾的存在則更有必要。根據歐睿數據，中國黃金消費有46%來自婚慶需求，32%來自投資需求，還有14%的需求源于收藏。
這對本土珠寶店來說，是好事，也有隱憂。
要知道，品牌是珠寶行業最核心的要素，蒂芙尼和卡地亞們的成功，既有品牌歷史積累形成的高附加值，也有多元化、年輕化和線上化轉型的功勞。但本土珠寶店們并不能做到這一點，所以它們只能靠渠道制勝。
近幾年，業內營收快速增長的本土品牌，例如老鳳祥、周大生、周大福，基本都是抓住了渠道滲透下沉的趨勢。數據顯示，2019 年周大生、老鳳祥、周大福的門店數量均已經超過 3500 家，且 2020 年疫情考驗之下依然保持較快的門店拓展速度，其中老鳳祥凈增加門店 557 家，周大福凈增加門店 653 家，豫園股份前三季度凈增加門店 463 家，周大生由于存在門店的關閉調整，凈增加門店為 178 家。
但問題是，大眾珠寶的渠道總有鋪完的一天，而高端奢侈珠寶的核心競爭力——品牌，卻始終能保持。
本質而言，本土珠寶店當前還沒有真正意義上的龍頭品牌走出來，這一點，從很多消費者分不清「周大福、周大生、周六福、周生生」等各種周氏品牌就可以看出來。
而這，恰恰也是行業目前的問題。很大程度上，誰能先樹立起品牌形象和品牌壁壘，誰就能最先走出同質化競爭，誰就可能是最后的大贏家。
當下，中國珠寶高端市場被由以自營為主的國際一線知名品牌占據，它們掌握設計、加工制造、銷售自營等各個鏈條，同時又有著設計和工藝水準優勢，最終在定價和品牌溢價方面都高于本土品牌。
從這個角度而言，本土珠寶店的翻紅之路，其實并不容易，包括此下的作戰，也仍有不足之處，而在不遠的將來，本土珠寶店們勢必要在為愛加冕之外，「再造」一個新的盈利點。