如此叛經(jīng)離道，霸王洗發(fā)水怎么了？
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌很容易被消費(fèi)者遺忘。而被遺忘，意味著品牌認(rèn)知空間的消失，意味著產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰。霸王的年輕化步伐很快，但它的未來依舊令人擔(dān)憂。
去年，351歲的中藥老字號(hào)，同仁堂開了家5000平的咖啡館。正門兩側(cè)搭建起形似規(guī)整排列的中醫(yī)藥柜的金屬方框，咖啡館內(nèi)部則以食為主題開設(shè)了咖啡區(qū)和茶飲區(qū)，看起來比正常咖啡館還氣派和完善。
無獨(dú)有偶，去年夏天，東阿阿膠出了一系列的年輕化產(chǎn)品，包括夏季清心糕、東阿阿膠酸奶杯、東阿阿膠葛根飲、東阿阿膠奶茶等，還開發(fā)了一系列適合夏季滋補(bǔ)養(yǎng)生的時(shí)尚便捷新吃法。
企業(yè)追隨時(shí)代和消費(fèi)者變化，品牌重塑、轉(zhuǎn)型或升級(jí)是一堂必修課。而在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，越來越多的老品牌開始將品牌重塑列為戰(zhàn)略規(guī)劃中最重要目標(biāo)之一。
今天，我們要分析的案例雖然不是百年品牌，卻毫無疑問的屬于老品牌---霸王洗發(fā)水。
深綠色葫蘆瓶，標(biāo)志性人物頭像LOGO，大大的“育發(fā)”二字……很少有品牌像霸王洗發(fā)水一樣將其統(tǒng)一的包裝形象一直延續(xù)了二三十年。
品牌烙印雖能夠根深蒂固卻早已沒有了沖擊力，再加上成龍代言的廣告被年輕人戲謔惡搞，還給人留下了老氣橫秋的印象。
毋庸置疑，品牌的老化、文化的輸出，受眾的變遷消費(fèi)者的教育，是這幾年擺在霸王面前亟待解決的痛點(diǎn)。但很少有人知道，霸王近幾年間不僅在嘗試年輕化，而且還取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
探究霸王洗發(fā)水品牌年輕化背后的營(yíng)銷秘籍，或許可以為品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供一些借鑒。
一、 學(xué)會(huì)玩：心態(tài)要年輕
有的人未老先衰，有的人鶴發(fā)童心
2017年，曾有一則霸王洗發(fā)水老板自身也嚴(yán)重脫發(fā)”的微博配合視頻被推上熱搜，引起網(wǎng)民熱議。
隨后，霸王大BOSS陳啟源自己親自出馬，向大家解釋了自己禿頭的原因——“現(xiàn)在我差不多60歲了，還有那么多頭發(fā)，我也很欣慰。”并且還特別傲嬌的抓了抓自己的頭發(fā)，表示這真的不加特效哦。
就像雷軍會(huì)親自參與B站用戶的互動(dòng)，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)在微博為品牌站臺(tái)。品牌年輕化的秘訣有時(shí)候很簡(jiǎn)單，那就是放下身段，真正與消費(fèi)者溝通。
霸王洗發(fā)水，可以說代表了一大批中國(guó)傳統(tǒng)品牌。在這些傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程中，消費(fèi)人群不斷進(jìn)行迭代更新，95后、00后的思維模式與他們的上一代人群有著巨大的差異，這就要求企業(yè)主在進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要用完全不一樣的眼光來看待他們。
品牌觀：你若端著，我就無感，并非是一句玩笑話。品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在給人的形象去打動(dòng)用戶，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它需要得到年輕一代內(nèi)心真正的認(rèn)同。
青春能量：有的人未老先衰，有的人鶴發(fā)童心。一個(gè)人是否年輕,與年齡無關(guān),要看ta的生命中是否有青春能量。對(duì)人如此，品牌亦然。霸王洗發(fā)水這位年過花甲的老板挖掘出自身的青春能量，不失為化解自家品牌輿論危機(jī)的好方法。
年輕的心：品牌要將自己想像成一個(gè)年輕人。只有先建立起品牌年輕化的自我認(rèn)知后，才會(huì)有機(jī)會(huì)影響其他人。
當(dāng)然，一個(gè)品牌能夠放下身段主動(dòng)去用年輕人喜歡的方式去放開玩，并不容易。但只要嘗試以上三個(gè)元素就有了會(huì)玩的潛力，不信你看，連一向莊重嚴(yán)肅的新聞聯(lián)播都開始調(diào)皮了。
二、 跟誰玩：和年輕人玩在一起
從年輕人中來，到年輕人中去
2010年的霸王洗發(fā)水被香港《壹周刊》爆出致癌物質(zhì)二惡烷，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然，隨后被證實(shí)為謠言，但“致癌門”使得霸王洗發(fā)水的銷量日益下滑，股價(jià)也隨之跌至冰點(diǎn)。
不過，近幾年隨著脫發(fā)梗在年輕人受到關(guān)注，這個(gè)品牌重新活躍起來。抓住機(jī)會(huì)和年輕人玩在一起，霸王做了以下三點(diǎn)：
1、走進(jìn)年輕人
從2019年開始，霸王洗發(fā)水連續(xù)三年攜手大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，與全國(guó)百萬大學(xué)生共同完成了一場(chǎng)創(chuàng)意防脫之旅。品牌主動(dòng)來到高校校園，主動(dòng)走入年輕人群是一種很好的策略。
無論是過去中國(guó)移動(dòng)經(jīng)典的M-zon人廣告，還是后來騰訊視頻 “不負(fù)好時(shí)光”系列戰(zhàn)役宣布深耕校園市場(chǎng)。他們都在告訴我們一件事：流水的年輕人，鐵打的校園場(chǎng)景。對(duì)于年輕化營(yíng)銷而言，校園是絕對(duì)需要拿下的戰(zhàn)略高地。
2、和年輕人一起玩
簽約毛不易成為霸王養(yǎng)發(fā)首席體驗(yàn)官；攜手《劍網(wǎng)3》、《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制；打造《無患記》廣播劇；和新互聯(lián)網(wǎng)品牌三節(jié)課、金蝶軟件深度互動(dòng)；聯(lián)合安居客打造「星期 8 看房節(jié)」線上專場(chǎng)，推出聯(lián)名「出發(fā)看房」禮盒等等……
霸王在年輕化品牌戰(zhàn)略上秉持了開放娛樂的態(tài)度，加強(qiáng)線上服務(wù)，加深場(chǎng)景體驗(yàn)，樹立和輸出品牌年輕、開放可塑的形象和產(chǎn)品等等。其實(shí)，就目前來看，這些玩法已經(jīng)并不鮮見，過去太多我們耳熟能詳?shù)钠放谱鲞^類似的跨界活動(dòng)。
但對(duì)于很多老品牌而言，跟進(jìn)也是一種創(chuàng)新。
3、拉近和年輕人的距離
霸王洗發(fā)水在自己的官方微博上自稱為“本王”，稱呼自己的粉絲為“愛姬”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛。而品牌去組織化和人格化說起來很復(fù)雜、晦澀，其實(shí)，做起來真的很簡(jiǎn)單---給粉絲起一個(gè)昵稱，給自己加一個(gè)代號(hào)。
三、怎么玩：玩的是一種態(tài)度
只有品牌想不到?jīng)]有做不到
曾經(jīng)的霸王洗發(fā)水依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式得到了快速發(fā)展，當(dāng)時(shí)那條成龍現(xiàn)身說法的那則廣告一出，立馬引爆了市場(chǎng)銷售的狂潮，可以說是多年來明星代言廣告的一個(gè)突破和創(chuàng)新。
然而，Z世代是一群超級(jí)少年,他們擁有年輕態(tài)度喜歡“折騰”,又具有細(xì)致敏銳的想象力和創(chuàng)造力，面對(duì)這群消費(fèi)者還是走傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的老路，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。
霸王是怎么做的呢？
首先，在2017年霸王推出“小藥精家族”概念，將霸王洗發(fā)水的各味中草藥擬人化，做出相應(yīng)的古風(fēng)形象，破壁打入二次元團(tuán)體；
其次，霸王洗發(fā)水充分發(fā)揮了小藥精I(xiàn)P的價(jià)值，深化品牌與IP的形象例如跨界游戲圈，霸王小藥精&西山劇《劍網(wǎng)三》跨界聯(lián)合定制版；
最后，霸王洗發(fā)水在2019年正式發(fā)布《藥精奇緣》小說正式發(fā)布。一個(gè)做洗發(fā)水的公司，跑來出一本漫畫小說，其實(shí)是霸王品牌年輕化布局中落地的關(guān)鍵一步。
“小藥精家族”是霸王品牌IP化、年輕化的重要載體。品牌想要抓住這群年輕人，就必須通過互補(bǔ)或反差產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，制造話題點(diǎn)，從而形成話題傳播和品牌的新鮮感。只有品牌想不到，沒有做不到的，品牌玩的其實(shí)是一種態(tài)度。
年輕化，永遠(yuǎn)是品牌的主旋律，但品牌年輕化，從來都沒有一套固定公式。誠(chéng)然，霸王洗發(fā)水這幾年通過品牌年輕化，正在逐漸擺脫自己品牌老化的困境，越來越向年輕人靠攏。
然而，如何將吸引過來的這群年輕人轉(zhuǎn)化成霸王洗發(fā)水真正的消費(fèi)者，依然是擺在品牌面前的現(xiàn)實(shí)問題，霸王的未來依舊令人擔(dān)憂。
在《奧格威談廣告》一書中，1960年代的美國(guó)廣告三大宗師之一的奧格威使用最簡(jiǎn)潔的語言，提出廣告的最終使命—— “一切為了銷售,否則我們一無是處”。年輕的外表可以輕易打造，但年輕的內(nèi)心卻要靠不斷的求索、試探和溝通。
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