來(lái)源：全媒派（ID：quanmeipai）
作者：騰訊傳媒
本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權(quán)

戴著一頂閃閃發(fā)光的博士帽，中年大叔們殺回了注意力戰(zhàn)場(chǎng)。

誰(shuí)能想到才不到一年的時(shí)間，中年知識(shí)網(wǎng)紅就已經(jīng)成為內(nèi)容市場(chǎng)上能和一眾小鮮肉平分秋色的風(fēng)景線，從影視綜藝到跨年演講，從短視頻節(jié)目到付費(fèi)音頻，從社交表情包到線下暢銷(xiāo)書(shū)......中年大叔們?yōu)樽约捍裕河胁湃A，不油膩，治療“智商不在線”藥到病除。

本期全媒派（ID:quanmeipai）從崛起的中年大叔知識(shí)網(wǎng)紅說(shuō)開(kāi)去，盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和現(xiàn)狀，看這中國(guó)式焦慮下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

 01 搶灘“知識(shí)付費(fèi)”，中年知識(shí)網(wǎng)紅崛起

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么。直到我們拿出自己的產(chǎn)品。他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?/strong>中國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)在2017年的爆發(fā)和流行，印證了喬布斯的這句話。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品井噴后，今年的電視跨年產(chǎn)品增多，知識(shí)跨年成為一個(gè)新的內(nèi)容品類(lèi)，而演講也成為了一種新的內(nèi)容產(chǎn)品形式。

1、知識(shí)演講：今年跨年看腦子？

2017年12月31日晚，跨年之夜，收視之爭(zhēng)。在以往各家“你方唱罷我登場(chǎng)”的收視爭(zhēng)奪中，有幾股“知識(shí)跨年”的清流，靠著“中年大叔”抗衡“綜藝小鮮肉”，用思想的沉淀取代歌舞的狂歡。

“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域不得不提羅振宇，他的跨年演講似乎已成為高端精英人群的跨年新儀式，曾經(jīng)在去年跨年夜收視某時(shí)段打敗歌舞類(lèi)晚會(huì)的《時(shí)間的朋友》今年進(jìn)入第三個(gè)年頭，朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)新年第一天刷“羅胖”語(yǔ)錄，成為新年的新景觀。而今年跨年，除了羅胖，還有更多的中年大叔開(kāi)啟了自己的演講跨年。

喜馬拉雅FM聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了一場(chǎng)“思想跨年”晚會(huì)，馬東、高曉松、吳曉波以及“局座”張召忠分別就“人工智能”、“文化自信”、“年輕人的投資與選擇”、“中國(guó)制造”四個(gè)主題進(jìn)行分享。

廣東衛(wèi)視也在跨年夜舉辦了主題為“更好的明天”的演講活動(dòng)，郎咸平、王福重、葉檀、胡潤(rùn)等十位來(lái)自海內(nèi)外的名人大咖發(fā)表獨(dú)家演講。

吳曉波年終秀“預(yù)見(jiàn)2018”上，演講嘉賓有經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲、學(xué)者吳伯凡。

演講作為一種傳播形式早已有之，“傳播一切值得傳播的”的TED，鼓勵(lì)分享“見(jiàn)解、體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的想象”的一席，還有出過(guò)感動(dòng)過(guò)無(wú)數(shù)人的《寒門(mén)貴子》的《我是演說(shuō)家》節(jié)目，以及央視青年公開(kāi)課《開(kāi)講啦》，而隨著知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)，“動(dòng)動(dòng)嘴皮子就能掙錢(qián)”，也讓演講成為了知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品的新形式。

古希臘羅馬時(shí)期，演講成為政治領(lǐng)袖爭(zhēng)取觀眾的影響力游戲。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，坐擁內(nèi)容和用戶的“中年大叔知識(shí)網(wǎng)紅”們勢(shì)必也會(huì)依靠演講打造自己的影響力，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中再分一杯羹。

1月10日，首檔互聯(lián)網(wǎng)TEAM TALK團(tuán)隊(duì)演講認(rèn)知類(lèi)文化欄目@所有人 上線。

2、中年大叔撐起“知識(shí)付費(fèi)”的一片天

在有道云推出的2017年微信價(jià)值排行榜“知識(shí)付費(fèi)不完全清單”中，將收藏次數(shù)作為量化標(biāo)準(zhǔn)，得到、吳曉波頻道占領(lǐng)頭部。而得到、喜馬拉雅FM、分答、知乎live，作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)跑的四大玩家，其平臺(tái)上的中年大叔撐起了一片天。

喜馬拉雅和得到頁(yè)面，中年大叔知識(shí)網(wǎng)紅霸屏

理工男“卓老板聊科技”，“古哥古點(diǎn)”對(duì)人文歷史進(jìn)行探討，梁宏達(dá)教你練就拍案叫絕的臨場(chǎng)反應(yīng)……各種知識(shí)任你選，各款大叔任你挑。

02 知識(shí)大爆炸，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的洶涌浪潮

中年大叔攪動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)，其背后依托的是整個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮，而面對(duì)“知識(shí)焦慮”這塊內(nèi)容的深礦，全媒派往期文章《貧窮限制了我的智慧！知識(shí)付費(fèi)一年回望：讓用戶為成長(zhǎng)焦慮買(mǎi)單》中梳理了在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，不但各大平臺(tái)崛起，還有自媒體大V，網(wǎng)絡(luò)新媒體和社區(qū)也紛紛入局。

1、打卡or競(jìng)答：知識(shí)型APP風(fēng)生水起

“100天讀完3本英文書(shū)，在【薄荷閱讀】的第5天，已讀了4894字”。這段內(nèi)容你一定不陌生，打出“在這里，讀完你的第一本英文原著”招牌的薄荷閱讀，通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)和社群服務(wù)建立了一系列的游戲規(guī)則，一步步攻占了人們的朋友圈。

薄荷閱讀和有書(shū)共讀

與薄荷閱讀一樣有導(dǎo)師監(jiān)督、用內(nèi)容激勵(lì)并實(shí)行社交化簽到的的還有【有書(shū)】，“你有多久沒(méi)讀完一本書(shū)了？”一句簡(jiǎn)單的問(wèn)候足以撩撥知識(shí)焦慮的琴弦，于是分分鐘關(guān)注以“免費(fèi)領(lǐng)取52本書(shū)”。而想要進(jìn)入讀者群，用戶需要掃碼先進(jìn)“預(yù)備群”，進(jìn)“預(yù)備群”之后，機(jī)器人助手會(huì)發(fā)公告，告知群?jiǎn)T如果想進(jìn)入讀書(shū)群領(lǐng)取資料，需要先將一段文字和帶二維碼的海報(bào)分享到朋友圈，通過(guò)這種群裂變的方式，“有書(shū)”實(shí)現(xiàn)了八個(gè)月增粉近700萬(wàn)。

除了做社群服務(wù)之外，還有在線課堂應(yīng)用的崛起。十點(diǎn)課堂構(gòu)建了一個(gè)在線學(xué)習(xí)和教育的付費(fèi)平臺(tái)，同樣具備激勵(lì)機(jī)制，十點(diǎn)課堂設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金。目標(biāo)人群細(xì)分，斑鳩APP為20-30歲的青年人群打造了一個(gè)私人定制的大學(xué)，“職場(chǎng)知乎課堂，大學(xué)生得到就業(yè)課程”的定位，斑鳩不但具有“教學(xué)樓、圖書(shū)館、職業(yè)測(cè)評(píng)”等內(nèi)容體系，還有班級(jí)體系、任務(wù)體系以及挖掘“達(dá)人用戶”的成長(zhǎng)體系。

除了打卡學(xué)習(xí)型知識(shí)APP外，最近火得一塌糊涂的在線答題瓜分獎(jiǎng)金游戲讓HQ直播式知識(shí)競(jìng)答類(lèi)APP成功搶占2018年第一個(gè)風(fēng)口。然而從2017跳到2018的人們，“為知識(shí)付費(fèi)”到“用知識(shí)賺錢(qián)”的行為轉(zhuǎn)變是否也能一躍成功？撒幣狂歡下掩藏著變現(xiàn)容易但用戶體驗(yàn)難維持的無(wú)奈。

2、知識(shí)文化類(lèi)綜藝打造“知識(shí)偶像”

聰明是新時(shí)代的性感，而知識(shí)是春藥。1月5日，《最強(qiáng)大腦之燃燒吧大腦》打響“有智青年”第一槍?zhuān)?月7日，中國(guó)首檔“科學(xué)魔幻競(jìng)猜節(jié)目”《奇跡時(shí)刻》播出，知識(shí)、魔幻、競(jìng)答樣樣來(lái)。近來(lái)，多個(gè)不看顏值看知識(shí)的“去皮相化”綜藝開(kāi)播，而由李健主持的文化探索專(zhuān)題節(jié)目《小鎮(zhèn)故事》，也將于近期上線。

在2017年底，定位為“全網(wǎng)首檔腦性時(shí)代知識(shí)偶像問(wèn)答真人秀”的節(jié)目《你說(shuō)的都對(duì)》上線，節(jié)目每期邀請(qǐng)研究不同學(xué)科領(lǐng)域、風(fēng)格各異的知識(shí)大神，在節(jié)目中他們依托自己所研究領(lǐng)域的知識(shí)，圍繞議題各抒己見(jiàn)，進(jìn)而讓觀眾獲得知識(shí)干貨，網(wǎng)友直呼“知識(shí)爆表，竟有種做筆記的沖動(dòng)”。

脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》中池子的口頭禪“知識(shí)點(diǎn)啊，朋友們！”廣為流傳，而《你說(shuō)的都對(duì)》中這些自帶“敲黑板體質(zhì)”的知識(shí)大神們，則通過(guò)節(jié)目輸出了“百科全書(shū)式”的知識(shí)點(diǎn)。節(jié)目第一期的辯題為“丑男人賺錢(qián)更多嗎？”，探討了顏值與經(jīng)濟(jì)收入的關(guān)系，選題也是很能反映當(dāng)下年輕人的焦慮。

《你說(shuō)的都對(duì)》節(jié)目主持人蔡康永

近年來(lái)，文化類(lèi)節(jié)目持續(xù)發(fā)力，之前就有《朗讀者》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《了不起的匠人》等傳統(tǒng)類(lèi)文化節(jié)目，也有《知識(shí)青年說(shuō)》、《圓桌派》等談話類(lèi)綜藝，還有聚焦智能科技，“人機(jī)比拼”普及AI前言的《機(jī)智過(guò)人》?！赌阏f(shuō)的都對(duì)》延續(xù)了泛文化節(jié)目的特點(diǎn)，用貼近年輕人的方式，以打造全民知識(shí)偶像的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入局，擴(kuò)充了泛文化的內(nèi)容矩陣，搭上了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的列車(chē)。

03 “焦慮”這門(mén)生意背后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因

“從中年危機(jī)到佛系90后，掃蕩2017年的中國(guó)式焦慮成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的富礦?！睙o(wú)論是付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，還是付出注意力的媒介形式，都緊緊抓牢了當(dāng)下時(shí)代的浮躁和人們的焦慮。

1、花錢(qián)買(mǎi)提醒和安心

類(lèi)似薄荷閱讀打卡、有書(shū)這類(lèi)打卡學(xué)習(xí)型知識(shí)APP，用戶通過(guò)付費(fèi)能夠進(jìn)入社群并配備導(dǎo)師，得到每日的監(jiān)督和提醒。而在得到或喜馬拉雅上聽(tīng)小片刻音頻，也會(huì)讓人覺(jué)得似乎沒(méi)有虛度碎片化時(shí)間。

而無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，還是知識(shí)文化向綜藝，人們?cè)谑褂没蛴^看過(guò)程中，都有“干貨多多，收貨滿滿”的幻覺(jué)。然而，世界上沒(méi)有那么多干貨可以輕松獲取，很多線上課程與其說(shuō)是教學(xué)授課，更像是迎合用戶的心理需求?！皩?dǎo)師的每句話都那么貼切、那么受用、那么治愈，但仔細(xì)一想，這和星座性格測(cè)試題差不多：每段話看起來(lái)都很有道理，最后說(shuō)了和沒(méi)說(shuō)一樣。”

在全媒派文章《年度知識(shí)革命：未來(lái)還未來(lái)，可人們已經(jīng)深陷“假性學(xué)習(xí)焦慮”不能自拔》中提到，知識(shí)付費(fèi)讓大家腦補(bǔ)了“買(mǎi)到”即“得到”的邏輯，如同買(mǎi)回來(lái)即束之高閣的大部頭典籍一般，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶復(fù)購(gòu)率與活躍程度并不是那么樂(lè)觀。

圖片來(lái)自GQ實(shí)驗(yàn)室

“其實(shí)多數(shù)人也買(mǎi)不到什么知識(shí)，但一定能確認(rèn)自己的無(wú)知，并緩解自己的知識(shí)焦慮。”知識(shí)付費(fèi)可以說(shuō)是一場(chǎng)大型的心理按摩。

04 “一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”：受眾商品化理論和需求層次理論

加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯邁思在1977年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中提出“受眾商品論”，指出大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)本性是“意識(shí)工業(yè)”或“文化工業(yè)”，提倡受眾是大眾媒介的主要商品，知識(shí)付費(fèi)也是知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品崛起后將受眾商品化的后果。而隨著需求層次的提高，人們也越來(lái)越具備愿意為有價(jià)值的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解付費(fèi)的共識(shí)。

“知識(shí)網(wǎng)紅”的存在潛移默化地影響著人們見(jiàn)賢思齊，但目前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)中，制作方把觀點(diǎn)和見(jiàn)解包裝成高大上的知識(shí)和思想，卻又以更容易讓人接受、顯得輕松娛樂(lè)的多媒體方式傳播和發(fā)布，會(huì)無(wú)形中給受眾一種錯(cuò)覺(jué)，以為自己以輕松的方式就能獲取知識(shí)和思想，但其實(shí)他們獲得的只是二手的見(jiàn)解和觀點(diǎn)。

如何做好真正有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容還看今朝。

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