生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做自己的品牌有多難？

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舉報(bào) 2021-04-21

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之前，國(guó)際貿(mào)易格局的變化，讓中國(guó)大量生產(chǎn)型企業(yè)，尤其是為出口OEM的企業(yè)，紛紛踏上自有品牌發(fā)展的路徑。后來，電商的興起，讓終端消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家的距離縮的更短，也讓大量生產(chǎn)型企業(yè)，開始踏上自有品牌發(fā)展的路徑。但時(shí)至今日，我們回頭再看，真正從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做自有品牌的，成功者少之又少。其中不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品制造商，擁有非常好的產(chǎn)品品質(zhì)，但就是沒有成功。我們通過大量的類似客戶溝通，以及相關(guān)的市場(chǎng)實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)不外乎兩大原因的存在，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的失敗。我們將它們歸結(jié)為“心理決策因素和行動(dòng)執(zhí)行因素”。各位甲方爸爸可以來對(duì)號(hào)入座。

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第一類原因，心理決策因素。如同大家都知道的，事情的成功與否，離不開內(nèi)因和外因。心理決策因素即是內(nèi)因所在。這里面又包括了兩個(gè)層面。

一是思維方式的問題。生產(chǎn)企業(yè)的老板或者決策人，面臨著“生產(chǎn)導(dǎo)向型思維向品牌導(dǎo)向型思維轉(zhuǎn)變”的門檻挑戰(zhàn)。這是生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做自有品牌不成功的根本原因，也是首要的原因。

之前我們?cè)龅竭^不少類似情況的客戶，在跟我們談的過程中，一直在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)有多好，并且始終認(rèn)為，只要自己的產(chǎn)品足夠好，隨隨便便做個(gè)logo、做個(gè)商標(biāo)、做個(gè)包裝，就能夠把產(chǎn)品賣出去。過于自滿自己的產(chǎn)品，會(huì)直接導(dǎo)致品牌投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道建設(shè)以及廣告推廣方面的認(rèn)知。這種生產(chǎn)導(dǎo)向型思維方式，在專注代工生產(chǎn)方面，是一個(gè)優(yōu)秀的品質(zhì)，而在品牌化運(yùn)作上，反而會(huì)成為一種障礙。當(dāng)然了，我們說品牌導(dǎo)向思維并不是要不考慮產(chǎn)品品質(zhì)，而是在保持并且發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提高對(duì)于品牌的重視程度。這種思維方式的存在，讓決策人很難對(duì)“做品牌”去付出相應(yīng)的投入，重生產(chǎn)輕品牌的結(jié)果，自然不可能在品牌上成功。

二是信心決策的問題。我們都知道，做一件事情，如果沒有破釜沉舟的決心，成功也是不可能的事情。絕大部分生產(chǎn)型企業(yè)，是在保持為其他品牌做代工生產(chǎn)的同時(shí)，有了做自有品牌的想法。但在實(shí)施想法的過程中，因?yàn)樵械氖杖胍廊淮嬖诓⑶夷軌蜃屪约夯钪狈Α皼]有退路”的拼搏意識(shí)，在自己做品牌過程中的決策就會(huì)變得非常猶豫寡斷。這種情況也是我們?cè)谝酝南嚓P(guān)客戶溝通中，最容易遇到的問題。

曾經(jīng)有個(gè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，據(jù)跟我們溝通的老板講，他們?yōu)椴簧匐娚讨放铺峁┥a(chǎn)代工，產(chǎn)品品質(zhì)也很好。看到他們的品牌客戶不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也希望自己能夠賺取“品牌的利潤(rùn)”，因此動(dòng)了自己做自有品牌的念頭。但事實(shí)是前后溝通了一年多，最終還是不了了之。一端看著自己品牌建設(shè)需要的預(yù)算數(shù)字，一端看著自己代工生產(chǎn)的收入數(shù)字，猶猶豫豫，下不了決心。其實(shí)相對(duì)于品牌建設(shè)成本來說，時(shí)間成本和溝通成本，才是最大的成本。

第二類原因，行動(dòng)執(zhí)行因素。僅有思維方式的改變和決心仍然是不夠的。在執(zhí)行中遇到的問題，也在影響著自有品牌的成功。

其中第一個(gè)就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題。我們知道術(shù)業(yè)有專攻，尤其是在分工越來越精細(xì)化的現(xiàn)在。生產(chǎn)型團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷型團(tuán)隊(duì)，完全是不同性格品質(zhì)的兩類人。大部分轉(zhuǎn)型不成功的老板，都是在讓自己原有生產(chǎn)型團(tuán)隊(duì)在兼著做“品牌和營(yíng)銷”的事情。原本就不是同一個(gè)基因，再加上又是從生產(chǎn)精力中分出精力來做品牌和營(yíng)銷，這要能抵擋得了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，才怪呢。

近些年電商的發(fā)達(dá)，有不少電商代運(yùn)營(yíng)公司，可以彌補(bǔ)生產(chǎn)企業(yè)品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的不足，與代運(yùn)營(yíng)公司的合作，是最快速讓自有品牌形成銷售以及市場(chǎng)占有的最好方法。可惜的是，這種合作也往往不長(zhǎng)久，原因通常是在對(duì)利潤(rùn)分配的“人性考量”上。

自建獨(dú)立品牌團(tuán)隊(duì)成功的也很少，除非重賞之下有勇夫。往往資深的品牌營(yíng)銷人，很容易和生產(chǎn)型老板及原有團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生認(rèn)知上的矛盾，這種矛盾直接帶來戰(zhàn)斗力的低下甚至解體。

二是很容易貪多嚼不爛。因?yàn)榫邆渖a(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，所以生產(chǎn)型企業(yè)很容易擴(kuò)展自有品牌的產(chǎn)品線，而產(chǎn)品線的擴(kuò)充，又產(chǎn)生了產(chǎn)品定位不同的情況出現(xiàn)，產(chǎn)品定位不同，又很自然的形成了“新的品牌”。之前認(rèn)識(shí)的一個(gè)寵物用品代工廠就是如此，老板前后搞了十幾個(gè)自有的品牌，到處參加各種行業(yè)展會(huì)，扔了不少錢出去。很容易理解嘛，一個(gè)品牌都沒做好，呼啦啦的搞出來十幾個(gè)品牌出來，除了扔錢沒別的用處。

三是資金投入認(rèn)知問題。我們都知道，一個(gè)品牌的成功，把品牌建設(shè)起來是第一步，也是品牌投入里面最少的部分，后期的推廣成本才是大投資。在現(xiàn)在這個(gè)社交媒體時(shí)代，相對(duì)于以前的傳統(tǒng)傳播媒介時(shí)代，策劃的好的情況下，傳播效果的確能夠起到四兩撥千斤的效果。不過一個(gè)“爆款”的誕生，除了每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)秀策劃配合之外，也需要機(jī)緣。而近兩年最常聽到的甲方要求就是“我要成為爆款”。應(yīng)該說“爆款”是可遇不可求的事情，耐心、踏實(shí)的做好推廣投入，才是最重要的心態(tài)和行動(dòng)。

之前還常聽到的甲方的話是“李老師，能否讓我們的品牌也像王老吉一樣，提到?jīng)霾杈湍芟氲酵趵霞屗蔀槠奉惔~”。我說可以，前提是，您要知道王老吉和涼茶劃上等號(hào)，是花了多少預(yù)算和多少人的投入才達(dá)到這個(gè)認(rèn)知的。我們不消說您需要花同等的費(fèi)用，即使是十分之一的數(shù)字，能做到嗎？

這是個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者每天面臨大量的產(chǎn)品和品牌信息的轟炸，不可能單純靠產(chǎn)品來打贏消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，品牌化，是必然的趨勢(shì)。花有效和必要的經(jīng)費(fèi)做品牌，也是必然的投入。

每一個(gè)品牌的成功背后，都蘊(yùn)含著大量人力物力付出的代價(jià)，這個(gè)領(lǐng)域很容易只看到賊吃肉，沒看到賊挨打。另外我們相信，成功也都是相對(duì)的。從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做自有品牌的老板或者決策人，我們不能否認(rèn)人家在原生產(chǎn)領(lǐng)域的偉大成功，也不能否認(rèn)轉(zhuǎn)型的勇氣。畢竟在已經(jīng)成功的生產(chǎn)領(lǐng)域是舒適地帶，敢于讓自己從舒適地帶跳脫到冒險(xiǎn)地帶，本身也是一件需要讓人佩服的事情。如果能夠在自有品牌建設(shè)上調(diào)整好思維方式，加上對(duì)應(yīng)的行動(dòng)措施，相信生產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌的轉(zhuǎn)型，就一定可以成功。

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