次元「破圈」社交「提速」 vivo×天貓“超能5G不斷電”

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舉報 2021-04-25

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2019年被稱為5G元年，正是因為那一年中，5G技術的普及速度非常迅猛，手機廠商軍備競賽盛行，以vivo為例，其率先宣告“5G艦隊”啟動計劃，連接發布了多款5G終端手機，旨在快速實現全價位段的5G手機覆蓋。數據顯示，截止至2019年12月，全球已有342家運營商部署5G網絡，全球5G網絡數量超過60個，終端數量超過200款、基站出貨量達到100萬，用戶數超過1000萬。

5G用戶是Z世代人群，獨而不孤

被稱作“移動原生代”——Z世代用戶無疑是其中最有潛力的5G手機用戶群體，2020年11月QuestMobile數據表示，5G手機終端用戶中Z世代用戶已經達到27.4%，年增長率達到38%，勢頭兇猛。對愛玩愛嘗鮮的Z世代用戶而言，手機不僅是實用的工具，同時也是向公眾展現自我和品位的載體。

5G性能先鋒vivo Z6正是為Z世代量身打造的產品，其擁有出眾的顏值、強大的續航快充和全面的性能體驗，與Z世代的用機需求高度契合，是年輕人初嘗5G手機的優質選擇。vivo Z6的誕生，不僅實現了vivo“5G艦隊”的全價位段覆蓋，還獲得了一眾Z世代用戶的青睞，正式拉開了5G手機普及升級的時代巨幕。

手機產品本身的過硬品質已經獲得了大批年輕人的認同，但如何才能更多維度、深層次地觸達Z世代用戶，并達成有效互動和精準的內容營銷？眾所周知，Z世代對圈層文化擁有極強的認同和歸屬感，每個圈子都有其自成一派的語言體系，如二次元就是Z世代中最為龐大的亞文化群體之一。

為此，vivo聯動天貓青年實驗室，在B站這個聚攏了最多Z世代用戶群體的平臺上，舉辦了“超能舞姬不斷電”云接力大賽，展開一場破次元入圈宅舞。其時正處在疫情期間，宅在家的創作，疫情期間“透口氣”，這場宅舞大賽不僅讓你能看小姐姐跳舞，還能秀出你熱舞的姿態。Z世代年輕人都擁有C位出道的夢想，vivo的這次活動提供了絕佳的釋放口，實現次元破圈社交提速，憑借內容營銷刷新Z世代圈層社交的滿分答卷。

vivo營銷入圈：宅舞的Z世代文化

“鬼畜”、“萌妹子”、“宅舞”是B站次元文化的主旋律。Bilibili Dancing Festival（BDF）歷經5年從小型場地到上海梅賽德斯奔馳文化中心落地，從一場小圈子的狂歡到上萬名宅男宅女的應援，見證了宅舞文化在國內日益壯大，深深影響Z世代人群的歷史，這都是專屬于B站的宅舞氛圍。vivo攜天貓青年實驗室，Z6“性能先鋒”專屬的BGM舞曲上線，一向愛玩跨界的天貓，變身二次元舞林萌主，與宅舞精靈小V一起，首跳宅舞傳遞不斷電的快樂節拍。宅舞UP主泡芙喵-PUFF、矮樂多Aliga，宅舞雙星領銜發起活動，共同尋找“超能舞姬”，邀你C位出道。兩家品牌在展現愛玩敢玩態度的同時，也讓宅舞成為品牌與年輕人深度溝通的橋梁。

“超能5G不斷電云直播”，掀起Z世代的Online狂歡。去年疫情正盛，各大廠商均把內容營銷的主渠道放到了線上，B站云上草莓音樂節的成功就是一個絕佳例子，直播是當下內容營銷的熱餑餑，是流量、品牌的收割機，因此vivo×天貓青年實驗室項目舉辦的#超能5G不斷電#宅舞大賽也迎來了同樣的盛況。直播當晚，經粉絲應援票選，顏值與實力的舞姬，用舞蹈、COS、才藝的形式吸粉，在奏響動感樂章的同時，更有魔性洗腦的節拍感，為大家帶來動漫OP一樣的歡快感受。原汁原味的宅舞盛宴，引得圍觀網友“老婆”聲一片。

正因為vivo準確地把握了Z世代的情感訴求和圈層心理，#超能5G不斷電#宅舞大賽實現了對Z世代二次元用戶群的深度影響和擴散。最終，一支由最終決選出的超能舞姬與泡芙喵-PUFF、矮樂多Aliga、天貓、小V拍攝的宅舞MV上線，為本次活動寫下完滿的句號。憑借著大賽自來水粉絲的流量，大賽總覆蓋人次達到驚人的1.4億，同時，vivo×天貓青年實驗室打造的手機行業首支宅舞《超能舞姬不斷電》MV全網播放量破400萬。vivo的這次活動不僅能讓人從中收獲樂趣，對某些人來說，它還能讓你從中找到自我和實現夢想。正如冠軍超能舞姬小雪在接受三聯周刊采訪時稱，#超能5G不斷電#宅舞大賽實現了她的夢想，未來她能飛得更高。

在這場宅舞活動中，vivo和天貓成功實現針對Z世代宅舞圈群體的入圈到破圈。不同于常規的流水線營銷，vivo和天貓從Z世代的高頻娛樂場景出發，尋找興趣場景和品牌契合點，提高觸達圈層的效率，最終成功獲取Z世代的圈層認同。同時，這場線上宅舞狂歡一直持續到了3月中下旬開學季，并且憑借出色的內容占據了手機淘寶首頁焦點圖、小黑盒海景房、38會場坑位等頂流露出位置，持續霸榜，實現從核心圈層到大眾圈層的擴散。

作為此次營銷傳播的主角，vivo Z6是一款專為Z世代打造的5G手機。在5G時代捉襟見肘的續航和年輕人重度用機的背景下，vivo Z6搭載了高達5000mAh的大容量電池，極大地消減了用戶的續航焦慮，全天候的重度暢玩也能輕松支撐。強大續航之外，vivo Z6還將價格控制在2200元以內，在強悍全面的體驗下更彰顯其實惠。在優厚產品力的基礎上，vivo推出了天貓青年實驗室定制禮盒，從外而內深度定制，滿足Z世代對稀缺限定的追捧，以稀缺禮盒突出兩家品牌“老二次元”的身份象征，發售后即被搶購一空。

電商內容營銷 Z世代的從入圈到破圈，品牌到共創

移動互聯網技術尤其是5G技術的突破，使得線上線下邊界越發模糊，vivo和天貓基于Z世代宅舞圈層創設新場景，以原創宅舞BGM、宅舞圈UP主領舞、云接力直播以及宅舞MV系列措舉，逐步點燃Z世代的情緒，同樣在Z世代心中刷足存在感。以B站為主傳播陣地，向微博平臺外延，通過系列傳播活動，最終沉淀成天貓“春天在家野”數據報告，建立新營銷生態；同時與電商平臺緊密合作，創意聯合禮盒，深入挖掘Z世代對稀缺品的訴求，打造新供給，最終實現消費兌現與人群心智沉淀。可以說，在電商內容層面，vivo與天貓重新為Z世代定義了新場景、新營銷以及新供給。

2020年，雖然線下營銷受到了影響，但手機圈在全面轉向線上營銷發展的同時，其勢頭更加迅猛，如同猛獸一樣，各大品牌都發起了猛攻的勢頭。而在這樣激烈的競爭圈中，vivoZ6擁有出色的性能實力以及強悍的續航能力，再搭配“宅舞云接力”大賽在二次元圈層中的廣泛傳播，做到了核心圈層突破，大眾圈層擴散，達到了破圈傳播之效。在整個產品生命周期，vivo Z6不僅承擔起中高端5G手機出貨重責，成為推動5G終端價格普及的標志，還出色地完成了拉近品牌與年輕次元群體距離的任務，從而解鎖與Z世代的溝通密碼，實現品牌年輕化。

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