一張思維導(dǎo)圖；N個必讀理由；人工掃描書籍主干內(nèi)容，提煉重點、金句干貨。
和你一起，在碎片化時間里，10分鐘泛讀完一本書。——小薦薦（首席書薦官）
五一大家去哪玩啊？什么，還沒搶到票？沒事沒事，那就和小薦薦一起在家讀書好了。
這一次咱推薦的書不太一樣，這本書沒有系統(tǒng)性地探討廣告業(yè)，也沒有教導(dǎo)大家怎么寫好賣貨文案，卻給大家深度分析了一場推銷、一波廣告能夠影響消費者行為的底層原因。這本書就是就是羅伯特·西奧迪尼所著的《影響力》，一本討論說服藝術(shù)的書籍。
羅伯特·西奧迪尼是全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威，有“影響力教父”之稱，曾為谷歌、微軟、可口可樂等世界500強企業(yè)提供影響力的研究與培訓(xùn)。依據(jù)多年的研究觀察，西奧迪尼在《影響力》這本書中詳細地解釋了“互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威、短缺”這6個原理是如何影響我們的觀念與行為。
不同于其他的專業(yè)性極強的理論書籍，書中舉例了大量親身故事、時事新聞、科學(xué)實驗以及廣告營銷案例，生動有趣地講述了6大理論的形成原因與應(yīng)用。因為專業(yè)性、趣味性和實踐性，這本書被《財富》雜志評選的75本必讀的最睿智的圖書之一。
好了，廢話不多說，小板凳都擺好，先跟著小薦薦一起掃描全書精華。
溫馨提示：文末還有超精華的全書思維導(dǎo)圖，不容錯過！
一、六大原理！讓你更明白大眾消費行為的全過程
羅伯特·西奧迪尼認為，其實每個人的腦海中都有一盤磁帶，只要選擇正確的詞語或行動就可以觸發(fā)，成為別人說服我們的影響力武器。他用了6個原理來概括和解釋這種說服的方法。
原理一：互惠
請大家想想，如果一個（半生不熟的）朋友送了我們生日禮物，我們是不是立刻有種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的感覺，想著在對方生日的時候一定也要送上禮物。這種心理和行為被西奧迪尼總結(jié)為“互惠原理”——如果人家有恩于你，你就應(yīng)該加以回報。
至于為什么會有這樣的行為？西奧迪尼也從心理學(xué)的角度解釋道：“某些人不請自來地幫我們一個忙，就能使我們產(chǎn)生負債感。為了削弱這種負債感，我們會產(chǎn)生一種回報的責(zé)任感。”
在互惠原理的影響下，人們會輕易答應(yīng)一個在沒有負債感時一定會拒絕的請求。人類社會也從互惠原理中獲得了重要的競爭優(yōu)勢，因此他們會訓(xùn)練其社會成員使他們篤信并且順從這個原理：
我們都知道，遵循這個原理就會得到社會的認可，那些不遵守互惠原理的人，會被貼上招搖撞騙、忘恩負義、背信棄義之類的標(biāo)簽，因為人們對那些只知索取不知回報的人普遍會產(chǎn)生一種厭惡感。
與此同時，互惠原理還有另外一個應(yīng)用方法——“拒絕-退讓”策略：如果某個人對我們做出了讓步，我們也有義務(wù)做出讓步。
你先提出一個比較大的、極有可能會被我拒絕的請求，然后，當(dāng)我拒絕了這個請求之后，你再提出一個小一些的、你真正感興趣的請求。如果你能很有技巧地提出第二個請求，就會讓我認為這第二個請求是你做出的一個讓步，因而讓我覺得自己也有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。
小薦薦我馬上想到了一個超實際的應(yīng)用！當(dāng)你想約心儀對象吃飯時，不妨先約對方一起爬個山（張東升警告）；TA大概率會因為爬山耗時耗力而拒絕，這時你順?biāo)浦垩s吃飯，TA很可能就答應(yīng)了。因為你的退讓，讓TA不好意思再拒絕第二次，并且相比較爬山，共進晚餐是多么輕松的一件事啊！
互惠原理在廣告營銷界的典型應(yīng)用就是”免費策略”。免費試用的商品本質(zhì)上是一種禮品，因此也能夠利用互惠原理的力量，把禮物本身所具有的讓人產(chǎn)生負債感的自然力暈釋放出來。
提供免費試用的最常見場所是超市。在那里，顧客們經(jīng)常可以品嘗到一小塊水果或站一小片肉：“很多人都發(fā)現(xiàn)，如果接受了那個滿面笑容的工作人員所遞過來的免費品嘗的食品后，就很難做到把牙簽一扔，然后轉(zhuǎn)身離去。因此，他們往往會買一點點東西，即使他們并不是特別喜歡這種商品。”
線上閱讀APP不就是這樣？先讓你免費閱讀幾章內(nèi)容，把你的興趣勾起之后才發(fā)現(xiàn)后面的章節(jié)是要付費的。這個時候，你付還是不付呢？
類似的案例在營銷圈中不勝枚舉，消費者們一不小心就會掉進營銷人員埋下的“免費陷阱”中。也難怪很多人說，“免費的才是最貴的”。
原理二：承諾和一致
承諾和一致原理是指，一旦我們做出某個決定，或選擇了某種立場，就會有來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持以致。因為：
保持一致往往對自我有利，前后不一通常被認為是一種不良的品行。
保持一致也是我們應(yīng)對忙碌現(xiàn)代生活的一條捷徑，當(dāng)我們對某件事做出承諾后，就不必再為這件事情左思右想。
深思熟慮之后得出的結(jié)論可能并不受歡迎，因此保持一致也讓我們逃避了思考后得出的不滿意結(jié)果，成為我們躲避煩惱的堡壘。
不過，在“承諾和一致”原理的影響下，我們經(jīng)常會做出一些違背自己意愿的亊情來。（雖然現(xiàn)實生活中的“真香”時刻不少，但是大多數(shù)人還是更愿意言行一致以保全體面）
書中，西奧迪尼也總結(jié)了使人保持言行一致的四種手段：
這里咱們展開講講其中的“書面聲明”和“付出更多努力”。
書面聲明——不知道大家外出就餐的時候，有沒有被商家強烈建（要）議（求）在點評網(wǎng)站上寫下餐廳點評的？反正老好人小薦薦經(jīng)常遇到這種情況。每當(dāng)我絞盡腦汁地想著怎么夸菜品的時候，竟然不自覺地“催眠”了自己：這家餐廳真的很好吃！以至于下次有朋友拜訪時也會帶他們來這間餐廳。
西奧迪尼也在書中寫下自己觀察到的現(xiàn)象：
像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常發(fā)起“少于25、50或100字”的征文比賽。這些比賽要求參賽者寫一份簡短的個人聲明，以“為什么我喜歡”開頭，接著便極力吹捧該公司的某種商品……這樣做的結(jié)果就是，成千上萬的人都用書面的形式為一種商品做了見證，緊接著，他們都感受到了一股奇妙的推動力，令他們不知不覺地就相信了自己所寫的東西。
如何保護好自己？老爺子給大家提了個醒——即使是對一些看起來微不足道的請求，我們也要保持警惕。
付出更多努力——想想某H開頭的奢侈品牌動不動就配貨1:1.5，特殊商品還要提前訂貨再等上三、五個月，即便購買步驟這么繁瑣，但還是有消費者甘之如飴，為什么？西奧迪尼告訴我們：履行一個承諾所要付出的努力越多，這個承諾對許諾者的影響就越大。因而，繁瑣的購買步驟只會加深消費者對奢侈品牌H的忠誠度。
關(guān)于“公眾的眼睛”、“成為內(nèi)心選擇”具體的實操案例都有哪些？書中有很精彩的論述，快去看看！！
原理三：社會認同
情景喜劇里總會插入提前錄制好的罐頭笑聲，雖然觀眾不太喜歡，但是電視制作公司多年來樂此不疲，因為罐頭笑聲能使觀眾認為節(jié)目更加有趣。這背后就是"社會認同"原理在起作用。
社會認同原理認為，人們進行是非判斷的標(biāo)準之一就是看別人是怎么想的。一旦產(chǎn)生了認同，就會不自覺地產(chǎn)生與別人一樣的言行。就好比某些店鋪會找托兒排隊、設(shè)置氣氛組，某種意義上都是在運用“社會認同”來左右大家的判斷。
怎樣能將這種“社會認同”發(fā)揮到最大化？有兩招——
增加不確定性：一般來說，當(dāng)我們對自己缺乏信心時，當(dāng)形勢不很明朗時，當(dāng)不確定性占上風(fēng)時，我們最有可能接受并參照別人的行為。
增多相似性：我們往往會效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人。正是因為這個原因，電視上由普通人做的廣告漸漸變得風(fēng)行起來。廣告商知道，將商品賣給普通觀眾（他們構(gòu)成最大的潛在市場）的一個有效方法就是證明其他“普通人”喜歡并且使用該商品。
如此想來，內(nèi)外邀請不同身材的素人出演廣告片，除了傳遞品牌觀念“微而足道，無分你我”外，其實也在告訴消費者們：看！素人穿我們的內(nèi)衣也可以這么自信，這么美！
作者同時也提醒我們，這種參考別人行為的方式也會帶來負面影響——“多元無知”的現(xiàn)象，即當(dāng)形勢不很明朗時，我們參照別人的行為時，別人很可能也在參考我們的行為。這種現(xiàn)象在突發(fā)事件中表現(xiàn)尤其明顯，例如美國紐約的吉諾維西事件：一個女孩當(dāng)街遭遇暴徒襲擊，旁觀者很多卻沒有一個人撥打報警電話和上前幫忙，最終女孩不幸離世。究其原因：旁觀者都認為可能有其他人已經(jīng)報警，并且想當(dāng)然地認為，其他人也正在這么淡定地圍觀一定不會出大事。
在章節(jié)最后，西奧迪尼也很認真地提醒我們：遇到關(guān)鍵問題，一定要學(xué)會親自權(quán)衡！（敲黑板）
原理四：喜好
人們總是愿意答應(yīng)自己認識和喜愛的人提出的要求，這個道理大家應(yīng)該都懂吧！讓人產(chǎn)生好感一般有以下幾個原因：
外表的吸引力：人們會下意識認為外表漂亮＝人品好。
相似性：人們喜歡那些與自己相似的人，例如成長環(huán)境、喜好等的相似。
稱贊：人們更容易喜歡稱贊他們的人。
接觸與合作：人會更喜歡自己熟悉的東西。因此讓某人多接觸某物，就可能贏得他的好感。
關(guān)聯(lián)：好的事物會給予好的聯(lián)想，壞的也一樣。
喜好原理在營銷中最常見的運用就是明星代言。某位明星的粉絲，會愛屋及烏地喜歡該明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌。現(xiàn)在明星營銷這么多，就可見喜好原理的魅力有多大了吧！
原理五：權(quán)威
很多人都會依賴專家，原因在于他們心中對權(quán)威的敬重感。在書中，西奧迪尼就記載了一樁因為護士盲從主治醫(yī)生，導(dǎo)致醫(yī)院開錯藥方概率達到12%的真實案例，以此警戒大家：權(quán)威人士能帶來好處，也容易導(dǎo)致盲目順從。
崇拜權(quán)威在廣告營銷上也有很多體現(xiàn)，最直接的反面案例就是打著專家名號的假冒醫(yī)藥廣告，以及看上去很權(quán)威，但卻并沒有出現(xiàn)過真正權(quán)威的“內(nèi)涵”廣告。
這些“權(quán)威”人士之所以能讓人信任，不外乎掌握了這三大偽裝技巧，即三種最典型的權(quán)威象征：
頭銜：有時候頭銜比頭銜的主人更具有影響力。
衣著：拒絕以權(quán)威衣著包裝的人更困難，例如西服和制服。
外部標(biāo)志：精致昂貴的物品更受人尊重，例如珠寶名車。
原理六：短缺
“機會越少、價值就越高”是大眾的普遍認知，它和“抗拒可能會失去”的想法一起在決策過程中發(fā)揮著重要作用，這就是“短缺”原理的深層心理原因。“數(shù)量有限”策略和“截止日期”策略是“短缺”原理最直接的應(yīng)用，它們通過告訴消費者某種商品供應(yīng)緊張以及有時間限制，促使對方迅速購買。
老爺子還在書中寫了什么時候“短缺”原理對人們的影響最大：
相較于一直短缺，人們對新近變得短缺的事物有更強烈的感覺。
競爭可以讓有限的資源更顯得重要，且會產(chǎn)生很強刺激性。
短缺原理在現(xiàn)今的營銷界被很好地應(yīng)用，例如前幾年讓人“大打出手”的星巴克的貓爪杯，和越來越多品牌選擇推出季節(jié)限定商品。
別說了，開封菜快還我最愛的嫩牛五方、田園脆雞堡！！
二、文章精華，全書思維導(dǎo)圖，速存！
三、寫在最后
《影響力》出版自1986年，在30多年后的今天看來這6大原理也并不過時，因為它們都講到了人類最深層、最本能的心理動機。
作者在書中多次提及，使人落入陷阱的種種原因最終都源于大家想走捷徑的愿望。但是，作者并不批判這種想法，反而認為這才是社會合理運作并發(fā)展的根本。作者批判的是利用這些原理去坑害別人的行為。
因此，西奧迪尼在每個章節(jié)的最后都專門寫了一段“如何保護自己”，也是很可愛了，歸納如下：
了解影響力武器起作用的原理，保持高度的警惕，做到一旦有人試圖運用它們可以快速識別和抵御。
保持思考的能力，先結(jié)合實際情況分析然后做出決定，并在做決定前問自己最開始的目的是什么。
看完這本書，小薦薦的最大感受也就是上面這兩條了。世界越來越復(fù)雜，很多時候我們的反應(yīng)都是根據(jù)以往的經(jīng)驗，做出的單一觸發(fā)性動作。我們的大腦習(xí)慣慵懶并沒有什么值得批判的，但這本書警醒我們：慵懶可以，但也要保持自身的思考性。這才是小薦薦最想跟大家分享的。
好了本次書薦就到這里，希望大家的收藏、評論、點贊繼續(xù)刷起來！還想小薦薦代讀什么書，評論區(qū)留言！
下期預(yù)告：
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