為什么新消費品牌們都不看重所謂的廣告創意了呢？

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舉報 2021-04-23

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以前的“品”大部分都是通過廣告內容進行塑造出來的，給人的第一感知就是看哪家廣告做的好，內容誰更觸動人心。但是當傳播環境發生轉變以后，“品”的定義也漸漸發生了延伸

有仔細研究過新消費品牌的人應該會發現，新消費品牌出街的內容素材相比于普通品牌的內容商業關聯性要強的多，但同時相比于葉茂中、紅制作這種硬廣三段論又趣味高級的多，這就容易形成一個鄙視鏈，創意和藝術水準高的或多或少有點看不上另外兩者。

與此同時，估計不少廣告公司也會疑惑，新消費品牌有那么多的預算竟然做這樣一件事情，真的值嗎？

其實單純從作品的角度來看，更具觀賞性的、趣味性的、藝術性的確實要比強廣告性質的內容更扎實，也更讓用戶喜愛，畢竟品牌要么靠煽情打動用戶，要么娛樂到用戶。但是結合品牌的背景來看，廣告創意真的會幫助新消費品品牌走的更遠嗎？

當然，這里我們不否定在過去幾年內，國內諸多創意熱店或知名廣告公司通過優秀的作品幫一些品牌打出圈。尤其在當下，傳播環境發生了大的變化，新消費趨勢在如火如荼的奔襲，每個市場人都在找尋關于未來的答案，廣告從業者所謂的“廣告創意”是否還能像以前一樣能走入大眾，引發大眾輿論，今天我們就來詳細聊聊。

1、商業模式上的創意遠比廣告創意重要的多

如果說創意本身的話，那對于品牌的發展一定是必然的，由創意到創造，這是商業的底層邏輯。但是我們今天聊廣告創意，所以對創意的范圍就會局限在廣告里，畢竟我們不能否認創意的重要性，更沒必要否認廣告創意的重要性，只是客觀分析廣告作為品牌整個生意模式中的一環，其中的創意部分為什么在新消費品牌的廣告大片里越來越少了。

眾所周知，以前廣告對于品牌而言是助推劑，通過精準洞察+創意執行+海量媒介投放一下子便可將品牌打出去，不僅能提升品牌知名度，更能提升品牌的溢價能力。后來流量時代興起，本質上的傳播邏輯和底層商業邏輯并未改變，只是媒介環境從傳統媒介延展到了社交媒體，只要踩對了話題點并能造得起勢，傳播效果其實依然是非常可觀的。

但是在流量紅利退卻后的當下，品牌們本質上缺的其實不是流量，缺的是用戶的認可或是粉絲。因為流量可以用錢買，但是真真正正的用戶卻不能。而且當下內容同質化嚴重，信息壁壘逐漸縮小，品牌們吸引粉絲的內容瓶頸也越來越難突破。

那么問題來了，新消費品牌們是如何圈粉的呢？

我會把這個歸結于是新消費品牌商業模式的創意，不管是品類的突破、策略打法的突破甚至是組織架構的突破，這所有的協作創新打造出的品牌感知共同賦予用戶美好的期待，所以能足夠精準足夠快的圈粉。

當然這里面肯定有廣告創意的一環，但還是那句話，商業模式的創意是戰略，廣告創意只是傳播中的一環，而戰略從生意角度出發，廣告創意只是從內容出發，高度不一，所以商業模式上的創意要遠比廣告創意重要的多。

2、時機未到，品牌基礎建設先行

另外一個原因更多的是當下新消費品牌正處在高速發展階段，品牌們最重視的還是基本盤。畢竟在前期，品牌的核心目的是迅速擴張，不論是年輕化的定位也好，通過IP聯名粗暴的強化品牌力也好，或是專注于某一渠道大量投入，本質上都圍繞“快”來落地執行。

畢竟品牌們在這階段還不需要去精細的表達品牌理念，更多的還是一方面提升品牌的知名度，搶占用戶關于品牌在品類或行業的認知，這一點是極為關鍵的。另一方面就是品牌規模可以不大，但是品牌的產品、服務所帶來的用戶口碑一定是站的住的，換句話來說，就是品牌公關一定要確保這階段不能有較大的過錯閃失。

我們回看那些普通品牌或做的好的TVC，要么是品牌升級時進行的戰略性制作，要么是品牌多少周年進行的品牌大動作，總歸是戰略層面的轉變才會產出較為優質的更具創意性的內容。

而戰略轉變往往有幾個條件，首當其沖的便是品牌一定要有相應的沉淀，比如前幾年刷屏的《每一步都算數》是品牌110周年時出的宣傳片，包括我們常見的汽車大牌或時尚大牌，都是有了多年的沉淀，更能有理有據的推出更具人文氣息內容的東西，而且這些品牌用戶本身已有一定的感知，這兩者結合起來反而更容易觸動用戶，讓用戶感知到歲月積淀的品牌人格。

倘若新消費品牌一上來就緩慢沉重的敘述社會多元議題，符不符合年輕受眾的品味不說，可能很多用戶連品牌是做啥的，核心單品是啥都不一定能搞得清。所以新消費品牌們在前期不以廣告創意為核心其實也能理解。

3、時刻注重品效合一，而不只關注聲量

關于新消費品牌還有一個重要的點就是品效合一，這個詞應該也是新消費品牌在蓄勢崛起時被創造出來。我們都知道廣告創意聚焦內容，內容創造聲量，但是聲量實際上創造了多少轉化，這個很難有具體的數據來評判，這也是外界一直對于廣告創意存在爭議的點。

而當新消費品牌們打破這種魔咒，直接通過模式創新和電商深度結合，融入互聯網的增長策略，再輔以大量的渠道鋪設進行制造聲量，在終端同時進行私域轉化，這就使得整個鏈路拋開需大制作的廣告創意外，能夠更高效、更直接的聚焦產品、用戶、服務，從而能有效促進帶貨。

那么問題又來了，效果有了，品效合一的品從哪里來呢？

以前的“品”大部分都是通過廣告內容進行塑造出來的，給人的第一感知就是看哪家廣告做的好，內容誰更觸動人心。但是當傳播環境發生轉變以后，“品”的定義也漸漸發生了延伸，比如對新消費品牌來說，口碑在很大程度上就是“品”，當然口碑這里不僅僅只是好評，更多的是基于用戶反饋或洞察而創作的內容或共創的內容，這個對于“品”的打造是非常加分的一部分。

這樣新消費品牌們就進入到了一種良性循環，基于優質的產品、服務，大量投放，進行效的打造，而后通過用戶端的洞察進行內容產出，對品進行放大，從而推動品效合一的迭代。

4、它們或許比廣告公司更懂品牌

馬曉波曾說過，新消費會是將來的一個趨勢，而且這一代新消費品牌的創始人大多80、90后，他們不僅文案、設計做的好，而且他們也很懂品牌建設，普通廣告人根本服務不了他們。

最后一句可謂是道出了行業的現狀，一方面指出了廣告行業沒有突破性進展，原先的壁壘正被后來者逐步消融，不再具備核心競爭力，另一方面也對新消費品牌埋頭猛進的攻勢表示贊嘆。

回到文章開頭的那個問題，廣告創意真的不重要了嘛？真的會被新的方式取代嘛？我覺得未必，只能說創意的門檻越來越低，包括像抖音、快手、B站等一些博主，他們的很多創意其實也遠優于廣告公司，要說他們不懂品牌不懂廣告業務我覺得也不見得，像新世相這類媒體公司做的就很好。

而關于廣告創意未來的趨勢其實挺難預測的，一方面我覺得它很重要，尤其是對于傳播來說，好的內容永不過時，另一方面當下傳播環境變得太快了，每個人都是創作者，都可以輸出創意，而且現在品牌市場部也逐步搭建自己的渠道和平臺，廣告公司弱化和邊緣化現象也漸漸凸顯，所以關于未來的發展實難預測。

但不管怎樣，我覺得廣告創意只要聚焦兩點總歸是沒錯，第一是先不管內容好壞，至少方向做對，也就是要跟對策略。第二便是聚焦人性洞察，好內容永遠稀缺。

至于新消費品牌們什么時候能聚焦廣告創意，這個只能靜待時間檢閱了。

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