為什么新消費品牌們都不看重所謂的廣告創(chuàng)意了呢？
以前的“品”大部分都是通過廣告內(nèi)容進行塑造出來的，給人的第一感知就是看哪家廣告做的好，內(nèi)容誰更觸動人心。但是當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變以后，“品”的定義也漸漸發(fā)生了延伸
有仔細(xì)研究過新消費品牌的人應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，新消費品牌出街的內(nèi)容素材相比于普通品牌的內(nèi)容商業(yè)關(guān)聯(lián)性要強的多，但同時相比于葉茂中、紅制作這種硬廣三段論又趣味高級的多，這就容易形成一個鄙視鏈，創(chuàng)意和藝術(shù)水準(zhǔn)高的或多或少有點看不上另外兩者。
與此同時，估計不少廣告公司也會疑惑，新消費品牌有那么多的預(yù)算竟然做這樣一件事情，真的值嗎？
其實單純從作品的角度來看，更具觀賞性的、趣味性的、藝術(shù)性的確實要比強廣告性質(zhì)的內(nèi)容更扎實，也更讓用戶喜愛，畢竟品牌要么靠煽情打動用戶，要么娛樂到用戶。但是結(jié)合品牌的背景來看，廣告創(chuàng)意真的會幫助新消費品品牌走的更遠嗎？
當(dāng)然，這里我們不否定在過去幾年內(nèi)，國內(nèi)諸多創(chuàng)意熱店或知名廣告公司通過優(yōu)秀的作品幫一些品牌打出圈。尤其在當(dāng)下，傳播環(huán)境發(fā)生了大的變化，新消費趨勢在如火如荼的奔襲，每個市場人都在找尋關(guān)于未來的答案，廣告從業(yè)者所謂的“廣告創(chuàng)意”是否還能像以前一樣能走入大眾，引發(fā)大眾輿論，今天我們就來詳細(xì)聊聊。
1、商業(yè)模式上的創(chuàng)意遠比廣告創(chuàng)意重要的多
如果說創(chuàng)意本身的話，那對于品牌的發(fā)展一定是必然的，由創(chuàng)意到創(chuàng)造，這是商業(yè)的底層邏輯。但是我們今天聊廣告創(chuàng)意，所以對創(chuàng)意的范圍就會局限在廣告里，畢竟我們不能否認(rèn)創(chuàng)意的重要性，更沒必要否認(rèn)廣告創(chuàng)意的重要性，只是客觀分析廣告作為品牌整個生意模式中的一環(huán)，其中的創(chuàng)意部分為什么在新消費品牌的廣告大片里越來越少了。
眾所周知，以前廣告對于品牌而言是助推劑，通過精準(zhǔn)洞察+創(chuàng)意執(zhí)行+海量媒介投放一下子便可將品牌打出去，不僅能提升品牌知名度，更能提升品牌的溢價能力。后來流量時代興起，本質(zhì)上的傳播邏輯和底層商業(yè)邏輯并未改變，只是媒介環(huán)境從傳統(tǒng)媒介延展到了社交媒體，只要踩對了話題點并能造得起勢，傳播效果其實依然是非常可觀的。
但是在流量紅利退卻后的當(dāng)下，品牌們本質(zhì)上缺的其實不是流量，缺的是用戶的認(rèn)可或是粉絲。因為流量可以用錢買，但是真真正正的用戶卻不能。而且當(dāng)下內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，信息壁壘逐漸縮小，品牌們吸引粉絲的內(nèi)容瓶頸也越來越難突破。
那么問題來了，新消費品牌們是如何圈粉的呢？
我會把這個歸結(jié)于是新消費品牌商業(yè)模式的創(chuàng)意，不管是品類的突破、策略打法的突破甚至是組織架構(gòu)的突破，這所有的協(xié)作創(chuàng)新打造出的品牌感知共同賦予用戶美好的期待，所以能足夠精準(zhǔn)足夠快的圈粉。
當(dāng)然這里面肯定有廣告創(chuàng)意的一環(huán)，但還是那句話，商業(yè)模式的創(chuàng)意是戰(zhàn)略，廣告創(chuàng)意只是傳播中的一環(huán)，而戰(zhàn)略從生意角度出發(fā)，廣告創(chuàng)意只是從內(nèi)容出發(fā)，高度不一，所以商業(yè)模式上的創(chuàng)意要遠比廣告創(chuàng)意重要的多。
2、時機未到，品牌基礎(chǔ)建設(shè)先行
另外一個原因更多的是當(dāng)下新消費品牌正處在高速發(fā)展階段，品牌們最重視的還是基本盤。畢竟在前期，品牌的核心目的是迅速擴張，不論是年輕化的定位也好，通過IP聯(lián)名粗暴的強化品牌力也好，或是專注于某一渠道大量投入，本質(zhì)上都圍繞“快”來落地執(zhí)行。
畢竟品牌們在這階段還不需要去精細(xì)的表達品牌理念，更多的還是一方面提升品牌的知名度，搶占用戶關(guān)于品牌在品類或行業(yè)的認(rèn)知，這一點是極為關(guān)鍵的。另一方面就是品牌規(guī)模可以不大，但是品牌的產(chǎn)品、服務(wù)所帶來的用戶口碑一定是站的住的，換句話來說，就是品牌公關(guān)一定要確保這階段不能有較大的過錯閃失。
我們回看那些普通品牌或做的好的TVC，要么是品牌升級時進行的戰(zhàn)略性制作，要么是品牌多少周年進行的品牌大動作，總歸是戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變才會產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的更具創(chuàng)意性的內(nèi)容。
而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變往往有幾個條件，首當(dāng)其沖的便是品牌一定要有相應(yīng)的沉淀，比如前幾年刷屏的《每一步都算數(shù)》是品牌110周年時出的宣傳片，包括我們常見的汽車大牌或時尚大牌，都是有了多年的沉淀，更能有理有據(jù)的推出更具人文氣息內(nèi)容的東西，而且這些品牌用戶本身已有一定的感知，這兩者結(jié)合起來反而更容易觸動用戶，讓用戶感知到歲月積淀的品牌人格。
倘若新消費品牌一上來就緩慢沉重的敘述社會多元議題，符不符合年輕受眾的品味不說，可能很多用戶連品牌是做啥的，核心單品是啥都不一定能搞得清。所以新消費品牌們在前期不以廣告創(chuàng)意為核心其實也能理解。
3、時刻注重品效合一，而不只關(guān)注聲量
關(guān)于新消費品牌還有一個重要的點就是品效合一，這個詞應(yīng)該也是新消費品牌在蓄勢崛起時被創(chuàng)造出來。我們都知道廣告創(chuàng)意聚焦內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)造聲量，但是聲量實際上創(chuàng)造了多少轉(zhuǎn)化，這個很難有具體的數(shù)據(jù)來評判，這也是外界一直對于廣告創(chuàng)意存在爭議的點。
而當(dāng)新消費品牌們打破這種魔咒，直接通過模式創(chuàng)新和電商深度結(jié)合，融入互聯(lián)網(wǎng)的增長策略，再輔以大量的渠道鋪設(shè)進行制造聲量，在終端同時進行私域轉(zhuǎn)化，這就使得整個鏈路拋開需大制作的廣告創(chuàng)意外，能夠更高效、更直接的聚焦產(chǎn)品、用戶、服務(wù)，從而能有效促進帶貨。
那么問題又來了，效果有了，品效合一的品從哪里來呢？
以前的“品”大部分都是通過廣告內(nèi)容進行塑造出來的，給人的第一感知就是看哪家廣告做的好，內(nèi)容誰更觸動人心。但是當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變以后，“品”的定義也漸漸發(fā)生了延伸，比如對新消費品牌來說，口碑在很大程度上就是“品”，當(dāng)然口碑這里不僅僅只是好評，更多的是基于用戶反饋或洞察而創(chuàng)作的內(nèi)容或共創(chuàng)的內(nèi)容，這個對于“品”的打造是非常加分的一部分。
這樣新消費品牌們就進入到了一種良性循環(huán)，基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，大量投放，進行效的打造，而后通過用戶端的洞察進行內(nèi)容產(chǎn)出，對品進行放大，從而推動品效合一的迭代。
4、它們或許比廣告公司更懂品牌
馬曉波曾說過，新消費會是將來的一個趨勢，而且這一代新消費品牌的創(chuàng)始人大多80、90后，他們不僅文案、設(shè)計做的好，而且他們也很懂品牌建設(shè)，普通廣告人根本服務(wù)不了他們。
最后一句可謂是道出了行業(yè)的現(xiàn)狀，一方面指出了廣告行業(yè)沒有突破性進展，原先的壁壘正被后來者逐步消融，不再具備核心競爭力，另一方面也對新消費品牌埋頭猛進的攻勢表示贊嘆。
回到文章開頭的那個問題，廣告創(chuàng)意真的不重要了嘛？真的會被新的方式取代嘛？我覺得未必，只能說創(chuàng)意的門檻越來越低，包括像抖音、快手、B站等一些博主，他們的很多創(chuàng)意其實也遠優(yōu)于廣告公司，要說他們不懂品牌不懂廣告業(yè)務(wù)我覺得也不見得，像新世相這類媒體公司做的就很好。
而關(guān)于廣告創(chuàng)意未來的趨勢其實挺難預(yù)測的，一方面我覺得它很重要，尤其是對于傳播來說，好的內(nèi)容永不過時，另一方面當(dāng)下傳播環(huán)境變得太快了，每個人都是創(chuàng)作者，都可以輸出創(chuàng)意，而且現(xiàn)在品牌市場部也逐步搭建自己的渠道和平臺，廣告公司弱化和邊緣化現(xiàn)象也漸漸凸顯，所以關(guān)于未來的發(fā)展實難預(yù)測。
但不管怎樣，我覺得廣告創(chuàng)意只要聚焦兩點總歸是沒錯，第一是先不管內(nèi)容好壞，至少方向做對，也就是要跟對策略。第二便是聚焦人性洞察，好內(nèi)容永遠稀缺。
至于新消費品牌們什么時候能聚焦廣告創(chuàng)意，這個只能靜待時間檢閱了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）