價(jià)格的真相：用戶嫌貴，并不是真的貴了
來(lái)源：康熙師爺（ID：kangxishiye）
99%的 marketing，都很可能遇到過(guò)這些問(wèn)題：
“客戶說(shuō)我們產(chǎn)品太貴了，怎么辦？”
“A公司又開(kāi)始降價(jià)促銷了，怎么辦？”
“B公司的低價(jià)我們做不到，怎么辦？”
“銷售業(yè)績(jī)這么差，領(lǐng)導(dǎo)還不肯降價(jià)，怎么辦？”
……
在初級(jí)的 marketing 手里，降價(jià)似乎是唯一的武器。高手會(huì)如何解決這類問(wèn)題呢？
今天就來(lái)講個(gè)新套路：設(shè)置參照物。
1、凡是被用戶嫌貴的產(chǎn)品，都是參照物錯(cuò)了
人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴了？主要有三種方式：第一種是價(jià)格對(duì)比。
場(chǎng)景1：我上次買(mǎi)的時(shí)候才80塊錢(qián)，這次怎么變100？太貴了。
場(chǎng)景2：另一個(gè)網(wǎng)站只賣(mài)80塊錢(qián)，還有贈(zèng)品，你賣(mài)100太貴了。
第二種是價(jià)值對(duì)比。
場(chǎng)景1：材質(zhì)看上去不太好，還要賣(mài)100塊錢(qián)，太貴了。
場(chǎng)景2：你的品牌又不知名，怎么還要賣(mài)100塊，太貴了。
第三種是預(yù)算對(duì)比。
場(chǎng)景1：剛發(fā)工資時(shí)，吃頓飯100塊，不貴；月底沒(méi)錢(qián)了，吃頓飯100，太貴。
場(chǎng)景2：一件衣服1000元，月薪5千的人說(shuō)太貴了，月薪5萬(wàn)的人會(huì)說(shuō)很便宜。
這就是價(jià)格的真相。用戶其實(shí)是通過(guò)對(duì)比來(lái)判斷的，而不是理性的分析。既然有對(duì)比，那么就一定存在參照物。凡是被用戶嫌貴的產(chǎn)品，都是參照物錯(cuò)了。讓用戶按照你選的參照物做對(duì)比，這才是牛逼 marketing 的秘密套路。
如何才能讓用戶選對(duì)參照物呢？這要因人而異。針對(duì)不同的人群，需要采用不同的策略。
2、第一種人，通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷是否貴了
參照物的策略：利用價(jià)格錨點(diǎn)。
放一個(gè)價(jià)格更高的參照物，讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品不貴。這個(gè)參照物就是價(jià)格錨點(diǎn)。
錨點(diǎn)應(yīng)該去哪里找呢？
方法1：把市場(chǎng)價(jià)或歷史價(jià)作為錨點(diǎn)。
這種方法最常見(jiàn)，產(chǎn)品促銷價(jià)的旁邊，往往會(huì)放一個(gè)很高的歷史價(jià)或者市場(chǎng)價(jià)。
方法2：把店內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。
不少店鋪會(huì)在醒目位置，放一個(gè)很貴的產(chǎn)品，一年也賣(mài)不掉幾件。這種產(chǎn)品的目的，就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。
方法3：把其他公司的產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。
其他產(chǎn)品，可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找，也可以從其他行業(yè)找。給你舉個(gè)例子：在《5分鐘商學(xué)院》里，你只需要用和朋友吃頓飯的錢(qián)（一年199元）、和洗臉?biāo)⒀赖乃槠瑫r(shí)間（每天5分鐘），就能系統(tǒng)學(xué)到最經(jīng)典實(shí)用的商業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。
在這段營(yíng)銷文案中，就放入了兩個(gè)錨點(diǎn)，一個(gè)是【一頓餐費(fèi)】，另一個(gè)是【洗臉?biāo)⒀赖暮臅r(shí)】。通過(guò)這兩個(gè)錨點(diǎn)，襯托出課程便宜、耗時(shí)少的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。
方法4：把子分類作為錨點(diǎn)。
所謂的子分類，比如說(shuō)，不同的套餐、不同的配置、不同的設(shè)計(jì)等。
例1：?jiǎn)纹穬r(jià)89元，套餐價(jià)99元。此時(shí)，套餐價(jià)就會(huì)顯得非常劃算。
例2：低配版89元，高配版99元，兩者一對(duì)比，高配版的銷量就上去了。
例3：常規(guī)款89元，定制款99元，讓個(gè)性定制的價(jià)格更接地氣了。
麥當(dāng)勞是這方面的老手了，它的菜單上永遠(yuǎn)放著各種套餐組合，讓你覺(jué)得不買(mǎi)套餐簡(jiǎn)直虧大了。
3、第二種人，通過(guò)價(jià)值對(duì)比來(lái)判斷是否貴了
參照物的策略①：利用光環(huán)效應(yīng)。
光環(huán)效應(yīng)，是一種心理學(xué)現(xiàn)象。一個(gè)物品的某方面一旦給人以非常好的印象，人們對(duì)它的其他方面，也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單講的話，可以理解為以偏概全、愛(ài)屋及烏。
明星代言，就是最常見(jiàn)的一種光環(huán)效應(yīng)。同樣的產(chǎn)品，有了明星代言之后，就似乎變得價(jià)值更高了。
利用光環(huán)效應(yīng)，可以提高產(chǎn)品的價(jià)值，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，甚至物超所值。
除了明星代言之外，還有不少方法能夠產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。
傍名人：書(shū)籍封面上的名人推薦語(yǔ)、餐廳里的名人合影照、朋友圈里的馬云馬化騰。
傍品牌：走高端路線可以將店開(kāi)到 LV 旁邊、走平價(jià)路線可以將店開(kāi)到 Zara 旁邊。
傍成就：銷量連起來(lái)可繞地球一圈、曾獲得某項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)、曾策劃過(guò)某知名案例。
傍設(shè)計(jì)：好的外觀設(shè)計(jì)，能夠提升產(chǎn)品檔次，這是毋庸置疑的。
方法很多，就不再一一舉例了。值得一提的是，饑餓營(yíng)銷也屬于一種光環(huán)效應(yīng)。限量發(fā)售、黃牛炒號(hào)、一搶而空，這些都給人造成了熱銷的印象，也就悄悄提高了人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
參照物的策略②：利用稟賦效應(yīng)。
稟賦效應(yīng)，同樣是一種心理學(xué)現(xiàn)象。一旦物品被認(rèn)為是自己的，就會(huì)提高對(duì)它的價(jià)值評(píng)估。比如：
在釣場(chǎng)里，自己釣上來(lái)的魚(yú)，往往愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)下來(lái)。
親手制作的蛋糕，會(huì)覺(jué)得它更好吃，也會(huì)高估它的市場(chǎng)價(jià)。
絕大多數(shù)的司機(jī)，都會(huì)認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)比平均水平高。
……
這些現(xiàn)象，都是一種稟賦效應(yīng)。
該如何運(yùn)用呢？最經(jīng)典的案例，就是小米的參與感。讓用戶參與手機(jī)設(shè)計(jì)，提高了參與者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)。而這群人，又是手機(jī)發(fā)燒友，在各自的圈子里屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們給出的好評(píng)，帶動(dòng)了更大范圍的口碑。
因此，如果想提高用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估或者好感，可以先讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是他的，比如免費(fèi)試用7天、比如DIY、比如個(gè)性化定制、比如參與感。
4、第三種人，通過(guò)預(yù)算對(duì)比來(lái)判斷是否貴了
參照物的策略：利用心理賬戶。
這一類的消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格超出了他的預(yù)算，所以覺(jué)得產(chǎn)品貴。那么，解決方法就是提高預(yù)算。怎么提高呢，這就要運(yùn)用到心理賬戶了。
什么是心理賬戶？我們來(lái)看個(gè)小實(shí)驗(yàn)。
場(chǎng)景1：你提前買(mǎi)好了演出門(mén)票，出門(mén)前發(fā)現(xiàn)把票弄丟了，價(jià)值1000元，請(qǐng)問(wèn)你還會(huì)去重新買(mǎi)票看演出嗎？
場(chǎng)景2：你沒(méi)有提前買(mǎi)演出門(mén)票，但是出門(mén)前發(fā)現(xiàn)把購(gòu)物卡弄丟了，價(jià)值1000元，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)去買(mǎi)票看演出嗎？
在第一種情況下，絕大部分人都選擇了不去看演出；但第二種情況下，絕大多數(shù)人卻選擇了會(huì)去看演出。同樣是丟了1000元，做出了完全相反的決策。這就是因?yàn)樾睦碣~戶。人們?cè)诓恢挥X(jué)中，會(huì)將消費(fèi)進(jìn)行歸類，建立不同的心理賬戶，并分配好各自的預(yù)算。
比如我的心理賬戶是這樣的：吃飯、逛超市屬于日常消費(fèi)賬戶；看演出、周邊游屬于娛樂(lè)消費(fèi)賬戶。假如上半年周邊游花錢(qián)超支了，會(huì)導(dǎo)致我下半年不再逛超市了嗎？并不會(huì)。但是我會(huì)減少看演出的預(yù)算。
不同的心理賬戶之間，影響力較小；同一個(gè)心理賬戶內(nèi)，相互影響力較大。因此，當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)算不足時(shí)，可以引導(dǎo)他切換到另一個(gè)預(yù)算充足的心理賬戶。
腦白金就是這方面的高手。
它的廣告效果為什么好？其中一個(gè)重要原因就是，選對(duì)了心理賬戶。
腦白金作為保健品，本來(lái)屬于健康管理賬戶，但是它把自己放到了禮品賬戶中。這樣做的好處非常明顯。
首先，送禮賬戶的預(yù)算一般比較高，花錢(qián)決策也容易。而且，在健康管理賬戶中，藥品、醫(yī)院、健身等消費(fèi)項(xiàng)目占據(jù)了很大的份額，保健品并沒(méi)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這就是利用心理賬戶的典型案例。
5、天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。——康熙師爺
最后總結(jié)下今天的文章：
①用戶嫌貴的真實(shí)原因是什么？
是因?yàn)閰⒄瘴镞x錯(cuò)了，因?yàn)橛脩羰峭ㄟ^(guò)對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)格，而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龀杀尽?/p>
②如何選擇合適的參照物？
要因人而異。
第一類消費(fèi)者：通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。
參照物的策略是：利用價(jià)格錨點(diǎn)。
第二類消費(fèi)者：通過(guò)價(jià)值對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。
參照物的策略1：利用光環(huán)效應(yīng)。
參照物的策略2：利用稟賦效應(yīng)。
第三類消費(fèi)者：通過(guò)預(yù)算對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。
參照物的策略：利用心理賬戶
另外，一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)使用多種策略，因?yàn)橄M(fèi)者也有可能會(huì)做多方位的對(duì)比。
來(lái)源：康熙師爺（Id：kangxishiye）
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