不再慢熱的私域，與快手內容商業生態

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舉報 2021-04-23

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平臺經濟，是互聯網時代，每一款產品的終極夢想，但它卻不是現代的產物。

在西周時期，國家曾特設一個名為“媒氏”的職務。

“媒氏”可以理解為“官方媒婆”，幫助因地理、交通不便造成的“大齡單身”問題，通過連接適齡男方和女方，提升適齡人群的婚配率，進而壯大國家的人口。

把各方拎出來看，一方是男性，一方是女性，“媒氏”讓兩邊“門當戶對”，在這個過程中又實現了國家的需求，這種“利他性”與互聯網平臺經濟不正契合嗎。

而后，“媒氏” 職能在民間不斷衍生，以介紹婚姻為職業的“媒人”，男性媒人稱為“月老”，女性媒人即「三姑六婆」中的媒婆。

在通訊技術不發達，人口分散，交際面有限的過去，職業化的“媒人”大大消除了婚配的溝通阻力。

你看，這像不像平臺型企業的成長。

最開始，它發現并消除了某種阻力，這種問題往往隨著社會發展的不同階段而出現，且普遍存在的，媒人的目標是解決婚配信息流通的阻力。

除了獲取信息之外，每個人同樣有表達和分享自我的需求，博客解決了名人表達自我的需求，“雙微”解決了精英人群的表達觀點需求。

而從工具、短視頻、直播再到社區，快手以富媒體的方式降低了表達的門檻，推動了普羅大眾表達和分享自我的“信息平權”，解決的是人們表達和分享自我的“阻力”，無論是gif還是短視頻，都只是表達和分享的方式。

發現大阻力并消除它，便是多邊平臺的啟動時期，即從0到1，但要從1到100到∞（無窮大），考驗的是平臺能否形成內生性的自我增長模式。

對于快手平臺而言，規模已然不是第一性指標，而是內容供給者，大大小小的達人，看內容生態是否持續，品牌能否將快手平臺作為Branding標配，品牌和達人能否形成持續地良性互動，就看它的供給生態健不健康，他們的影響力大不大，他們能不能賺到錢。

如果回溯2020年度的平臺數據，快手已然建立起了入口級場景。

在規模層面，數據顯示，快手中國應用程序及小程序平均日活3.08億、月活7.77億，快手應用平均日活及月活分別為2.646億、4.811億，每位日活躍用戶日均使用時長為87.3分鐘。

在粘性層面，快手平臺實現了90億對的關注數，快手電商平均復購率超過65%，在快手應用內產生2.34萬億短視頻和直播點贊、轉發及評論。

規模和粘性的雙向作用，也不斷卷入更多創作者的加入，在2021年快手光合創作者大會的分享中，我看到一些顯眼的數據，快手平臺每天會新增43萬創作者，去年 80%的KOL垂類在磁力聚星（快手商業化達人生態營銷平臺）實現商業變現，收入破億的垂類有5個，收入破千萬的KOL垂類有20個。

基于“規模+粘性”的老鐵經濟，快手內容生態的價值也被逐步發現。

首先，對于品牌而言，優質的、垂直的內容永遠是稀缺的，正如快手高級副總裁馬宏彬在光合創作者大會上表示：2020年磁力聚星下單客戶數同比增長250%，客戶訂單量同比增長340%。

而對于優秀創作者而言，能否通過內容變現，決定了持續在細分領域貢獻內容的熱情，例在2020年度，快手平臺內有超2300萬位內容創作者實現創收。

這便是品牌、創作者的多邊關系，它是基于“優質的、垂直的內容”而形成的正向增長飛輪，從跳躍式增長數據也能看出，解決內容的供需矛盾，推開帷幕后，背后是一片商業內容生態的藍海。

除了“不要騙老鐵”外，大會現場另一個被反復提及的是“讓創作者掙到錢，讓創作者掙到錢，讓創作者掙到錢”，對應的則是快手平臺規則的不斷迭代：一是對欺騙行為的“0容忍”；二是讓優質內容創作者“被公域看見”、“在私域變現”。

快手生態的粘合劑是“信任”，當這種信任形成規模效應后，便成了一種“生態”，平臺的規則也不再服從于平臺的意志，而是遵循自然規律的演進，從直播、電商、教育到游戲等業態，都是在快手土壤里自然生長的，平臺的規則或者紅利，是整個生態的最大“公約數”。

因此，快手強調的是用戶，是內容，它不僅有快手不僅有豐富的海量的創作者，而且也幫助這些創作者快速成長和高效變現，它代表著“GDP+基尼系數”的規模與平等，這是快手平臺的土壤環境。

在快手平臺中，內容與商業就像DNA序列，互相粘結，彼此促進，呈現向上螺旋增長。

對于每一位創作者而言，這里暗藏著巨大的機遇紅利，它是快手平臺的下一個“主升浪”，抓住了它，便能實現非線性，甚至跳躍式的“增長奇點”。

如何去定義“增長奇點”，創作者又如何擁有“持續賺到錢”的能力？

我認為是：理解平臺對好內容的定義，用合適的工具，在規則紅利的激勵下，形成公域影響力和私域變現能力。

內容：最好的廣告就是生活本身

對于創作者而言，需要放下一個芥蒂，即“恰飯”和“優質內容”不是對立面，粉絲也不會因為你“恰飯”而取關你。

問題的關鍵在于，商業內容是否破壞了粉絲的預期，是否尊重他們。

粉絲的預期是獲得感，是“擁抱每一種生活”，并在其中擁有正向的情緒體驗，搞笑也好，漲姿勢也好，而不是“內容商不商業”。

因此，創作者的商業內容要足夠的原生，品牌訴求的植入是否違和，有無破壞內容主題。

正如快手高級副總裁馬宏彬總結道：最好的廣告就是生活本身。

而對于優質的商業內容，快手也毫不吝嗇。

今年1-3月，磁力聚星磁力聚星作品條均播放量提升88%，優質作品條均播放量則提升了228%。而對于優質的、原生的商業作品，磁力聚星也推出了千億流量激勵計劃，給予優質商業內容數以百萬級流量的再推廣，形成公域影響力。

后續，快手會進一步提升商業內容與自然作品的匹配度，并建立創作者與品牌客戶之間雙向的評價體系，進一步消除商業內容匹配上的阻力。

這些評價體系，也是基于創作者持續創作優質內容的“恒心”，它們形成內容復利，讓創作者擁有了“恒產”。

扶持：磁力聚星的“星海計劃”

如前文所述，快手的規則和扶持方向，是基于平臺的共識。

因此，對于內容創作者而言，與平臺形成良性的互動關系，決定了你能否在這片土壤不斷生長。

基于此，磁力聚星推出“星海計劃”，并延展出千帆行動和星光行動。

千帆行動 ：針對重點品牌客戶對與優質商業內容的核心訴求，磁力聚星集中資源與服務團隊，挖掘與打造出一批品牌內容創作星伙伴；

星光行動：聚星運營團隊將陸續推出一系列培訓課程，與創作者共同探討，將優質商業內容的創作打造為方法論，讓創作者玩轉快手商業內容創作。

這是磁力聚星的長期主義，也是“普惠和平等”的價值體現，讓MCN、達人、客戶和代理商各方找到在快手平臺上的成長路徑。

工具：放大內容的創造力

工具，放大了創造力，快手，降低了工具的門檻。

在中心化平臺中，大家競爭的是公域，流量遵循的法則是“價高者得”；而純私域平臺，雖然粘性高，卻也是很慢熱的，ROI在消磨創作者的熱情。

而快手平臺通過工具，以及降低工具門檻，讓不同體量、規模的達人在合適的階段，通過工具實現“公域+私域+創收”的循環。

在變現門檻上，磁力聚星下調了入駐粉絲數要求，創作者和也可以通過快手粉條去做“公域+私域”的全域加熱。此外，新推出的磁力金牛結合了“小店通+快手粉條”的優勢，以高效的廣告算法獲取公域流量，并導向創作者的店鋪、直播間，形成商業化變現。

通過工具矩陣，創作者可以在平臺公域中獲取流量，去提升商業內容的影響力，并持續沉淀私域流量，磁力聚星為不同類型，不同階段的創作者提供確定性增長。

通過公域影響力提升創作者“被看見”的幾率，通過商業客戶的連接實現“賺錢”，同時品牌也能夠借助優質的內容，實現長效的、長尾的傳播，因為優質的內容會一直在平臺被留存、被看見，這是內容層面的供給側、需求側雙向發力。

通過實現內容與商業的正向增長飛輪，也是快手平臺的自我增長的關鍵模式。

回溯平臺的價值理解，我認為這個系統已然龐大，組成了物理世界下的小世界，其中有著太多的學問，以至于很多平臺或品牌做到最后，會成為一種哲學，任天堂哲學、京瓷哲學和自來水哲學等等。

這并不是一個玄學概念——看到某種復雜性選擇避世，繼而把一切交給不可說之中，相反它們都反映了企業運行的共識和“元知識”。

而“快手哲學”便是“有恒心者有恒產”，正如程一笑所言：“讓恒心者有恒產，有恒產者有恒心，讓我們的用戶們，都能生活得再好一點”。

產品是利己的，要生存，便要自己卷入更多的資源；而平臺是“利他”的，是讓平臺內各方都能實現價值，“快手哲學”也蘊含著幫助他們獲得商業收益的愿景和初心。

例如在湖南邵陽的大山里，有一對夫妻，丈夫叫牛愛芳，春花是他的妻子，他們通過“牛愛芳的小春花”在快手平臺分享美食，雖然艱苦但卻幸福的生活，有小埋怨也有熱鬧，真實的生活場景受到快手老鐵的喜愛，積累了685w粉絲，并在2020年12月通過磁力聚星接到第一個商業訂單，截至3月共創收100多萬元。

同樣的故事，也發生在不同城市、不同背景和不同行業的人身上，通過精心策劃轉場和反轉劇情內容的川哥哥，借助磁力聚星獲得超1.4億播放，并實現漲粉98萬；牛哥說車說車直播中加入聚星任務，基于通過專業領域的內容能力形成的信任感，單條視頻創收11w；海歸高材生韓承浩深耕美妝視頻，去年實現漲粉50萬，通過直播帶貨每日銷售額能達到100w……

通過布局賬號垂直度，不斷提升內容優質度，分享生活的真實和熱愛，并通過接入平臺工具放大內容創造力，公域影響力最終形成精準的、粘性的私域，也為變現提供了可能性。

快手走通了一條從“恒心”到“恒產”的路徑，一個個實現穩定創收的個體，匯聚成快手平臺的汪洋。

因此，在“快手哲學”里，沒有小人物，真實的、溫暖的生活都值得被記錄，被關注，被熱愛。

“讓恒心者有恒產”的邏輯是簡單而樸素的，即重視用戶需求，重視創作者訴求，“恒心者有恒產”即讓優質的內容創作者，能夠得到合理的社會認同和物質回報，并形成外溢的社會價值。

人的本質并不是單個人所固有的抽象物，實際上，它是一切社會關系的總和。

社交的本質是交換，商業的本質是需要。在快手平臺的語境中，快手用戶關注內容時，不僅僅是訂閱一個信息流，更是關注到內容背后的創作者，形成人與人之間的連接、感知。

構建起這一切的是優質內容，更是內容背后的人。

在供給端，創作者在垂直領域不斷產出內容，在需求端，快手老鐵正在通過“點贊、評論、轉發”來投出自己喜歡的內容。

在良性互動中，創作者形成穩固的私域圈子，提升了“被看見、被喜歡”的公域影響力，也擁有了更多的變現可能。

在影響力層面，優質的商業內容會一直留存在平臺，借助不同達人的私域屬性，觸達不同圈層的受眾，實現長效的、長尾的傳播效應。

之于平臺而言，快手持續維系創作者與平臺的良性關系，消除創作者與“內容消費者”、“品牌客戶”間的阻力，加速公域影響力和商業變現。

相較于“我要求什么”，快手的出發點是“你需要什么”，所有的出發點都回歸到人的價值。