視頻號火了，快抖要涼了？
抖音快手短視頻增速放緩，已經(jīng)開始邁入留量時(shí)期，搭乘末班車的視頻號異軍突起，盤活了整個(gè)微信的流量。作為微信的殺手锏，視頻號不止這么簡單。2021年初微信公開課的演講中，張小龍?zhí)岬揭曨l號的真正意義是作為ID存在。利用視頻號，品牌將自己的用戶、內(nèi)容、服務(wù)、電商、營銷都整合了起來，視頻號成為了品牌的動(dòng)態(tài)“官方網(wǎng)站”，“結(jié)構(gòu)化”的數(shù)據(jù)還能給用戶帶來更便利的分享。
未來，微信不再是實(shí)用工具而是真正成為了一種生活方式。（預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間9分鐘）
演講后的短短幾個(gè)月過去，我們發(fā)現(xiàn)視頻號仍在以極快的速度更迭功能，為視頻號增加新的服務(wù)模塊來打通整個(gè)微信生態(tài)。視頻號的討論也從當(dāng)初一面倒的不看好到盛傳視頻號是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一個(gè)紅利賽道。
那么本篇，云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心從微信生態(tài)的角度對視頻號的當(dāng)下和未來進(jìn)行解讀，讓我們一步步來看，視頻號的野心會(huì)給商業(yè)世界帶來什么樣的變化。
有人說，所有品牌都值得用視頻號重新做一遍，那么到底值不值得重新做一遍？從視頻號的熟人社交算法來說，我們會(huì)告訴你，值得做！
視頻號除了個(gè)性化推薦的算法以外，還有一塊別人都難以做到的，就是社交推薦。張小龍?jiān)谘葜v中提到，朋友點(diǎn)贊和機(jī)器推薦的內(nèi)容消費(fèi)比例是1：2：10的關(guān)系，而現(xiàn)在朋友點(diǎn)贊的觀看是機(jī)器推薦的2倍還多，現(xiàn)在的機(jī)制還是以朋友點(diǎn)贊為主的時(shí)期，也是最容易獲取自然流量的時(shí)期。這個(gè)結(jié)論體現(xiàn)不出什么，但是我們可以按傳播學(xué)中的鄧巴數(shù)，對朋友點(diǎn)贊的算法進(jìn)行一個(gè)理想型的數(shù)據(jù)推算：
依照人類大腦容量測算，每個(gè)人可以維系的人際關(guān)系極限是148人，四舍五入為150。
視頻號發(fā)出一條視頻有150人點(diǎn)贊，然后他們其中的每一個(gè)人也有150個(gè)朋友點(diǎn)贊。
這樣輻射出去，涉及到了多少人？22500人。
如果再來一輪傳播，再乘以150，會(huì)有多少人？3375000人。
這樣一輪輪疊加，只需四輪就能盤活一半的微信用戶。
所以，視頻號當(dāng)下是一個(gè)依靠群體關(guān)系可進(jìn)行人為干預(yù)的聚流窗口，是撬動(dòng)微信11億流量的端口。不同的算法和不同的使用心理，也塑造了與其他短視頻平臺(tái)不一樣的視頻內(nèi)容喜好。對品牌來說，這是一個(gè)新賽道，聚集了一波高能的新紅利，并且隨著視頻號的成熟化會(huì)更加凸顯。
視頻化是內(nèi)容發(fā)展的下一個(gè)十年，視頻號是騰訊私域戰(zhàn)略的最中心。微信全場景支持視頻號，不僅在微信發(fā)現(xiàn)頁的“視頻號”“附近的直播和人”開放了集中流量入口，還在用戶個(gè)人頁、公眾號文章中等都開放了去中心化的流量位置，視頻號歸集了來自各個(gè)板塊的流量，并且以視頻號為核心再分流出去。視頻號正在成長為微信流量的集散中心，基于微信生態(tài)形成內(nèi)循環(huán)，以此發(fā)展，未來微信不止于私域，甚至可以發(fā)展成縮小版的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
如果，將微信當(dāng)成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來看，整體生態(tài)就會(huì)更加清晰，以視頻號為生態(tài)核心，既可導(dǎo)向小程序、公眾號、小游戲等公域，也可導(dǎo)向微信群、朋友圈等私域，視頻號就是微信閉環(huán)內(nèi)的傳播入口。
來自《友望數(shù)據(jù)：2020年微信視頻號生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告》
那么站在這個(gè)新紅利賽道，品牌面臨的挑戰(zhàn)就是如何利用好這個(gè)視頻號，讓紅利成為增長捷徑？
以前，我們總是做雙微一抖，布局全社交媒體平臺(tái)傳播，在站內(nèi)站外讓流量來回流動(dòng)，每流動(dòng)一次就多增加一次流量損耗。而現(xiàn)在，視頻號的出現(xiàn)讓品牌方在微信這個(gè)大生態(tài)內(nèi)就能搭建自己的公域和私域。微信匯聚了11億中國人，是最大的流量平臺(tái)，面對如此龐大的用戶群體，如何用盡微信上的流量是騰訊的窘境也是所有品牌方的難點(diǎn)，現(xiàn)在視頻號給了品牌切入口，也讓私域站到了騰訊體系下的戰(zhàn)略高位。
騰訊借助視頻號實(shí)現(xiàn)了微信體系內(nèi)公域和私域的閉環(huán)路徑：既能夠通過視頻號、公眾號、小游戲等組建消費(fèi)前鏈路，又能夠通過直播、小程序等組建消費(fèi)中鏈路，最后通過微信社群、朋友圈等進(jìn)行后鏈路組建，實(shí)現(xiàn)從營銷-成交-留存復(fù)購-口碑裂變的完整閉環(huán)，為品牌提供了更好的生長環(huán)境。基于此，在圍繞視頻號搭建生態(tài)時(shí)，品牌需要明晰微信功能和用戶行為習(xí)慣，明確不同功能模塊的定位、價(jià)值和生態(tài)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瑥亩M建這個(gè)閉環(huán)。
消費(fèi)者購物可視化鏈路（Consumer Purchase Journey）
對于具體如何圍繞用戶進(jìn)行數(shù)字化鏈路搭建，我們在之后的文章中會(huì)進(jìn)行講解。
如果沒有搭乘上快抖的紅利電梯，現(xiàn)在微信視頻號來了。根據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，2020年10月-2020年12月視頻號數(shù)量增幅超30%，作品發(fā)布數(shù)量近乎翻倍增長。相較于10月，12月的用戶點(diǎn)贊增長42%，評論增長30%，視頻號的用戶活躍度正在快速逼近快抖的用戶活躍度。不同于快抖的逐年變化，微信視頻號的發(fā)展是大步流星式，不僅是受迫于為創(chuàng)作者提供更好的環(huán)境，也是受迫于高速增長的用戶數(shù)。
結(jié)合當(dāng)下視頻號的發(fā)展及未來預(yù)期，我們大膽提出四個(gè)品牌變化：
1、視頻號會(huì)成為傳統(tǒng)品牌煥新主陣地：視頻號值得品牌重做一遍，尤其是正在衰退的老品牌，視頻號的到來可以讓傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)興，無論是to B還是to C；
2、新DTC品牌依托于微信而誕生：新興DTC品牌如完美日記依托于小紅書起家，泡泡面膜依托于抖音而爆火，新DTC品牌在微信體系內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)從誕生到增長；
3、基于品牌與用戶關(guān)系下的口碑共創(chuàng)成為品牌必備抓手：用戶的傳播力得到了更大的釋放，擁有了更高的價(jià)值，用戶關(guān)系的運(yùn)營，口碑的打造和分裂成為品牌私域無法繞開的一步；
4、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠在視頻號實(shí)現(xiàn)品效合一：如果視頻號按照張小龍的設(shè)想繼續(xù)完善，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再也不止于影響用戶心智，增長品牌價(jià)值，而是能夠直接轉(zhuǎn)化用戶，將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為購買力。
從以上的變化來說，在視頻號的時(shí)代我們每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造奇跡，無論是人還是品牌。
*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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