克服“知識(shí)的詛咒”，快速發(fā)現(xiàn)文案中的問(wèn)題，讓文案不再“自嗨”
原標(biāo)題《簡(jiǎn)單2步，讓你的產(chǎn)品廣告不再自嗨》
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
過(guò)年期間，社長(zhǎng)有個(gè)最大的感悟：文案這一行啊，是沒(méi)有假期的。
請(qǐng)不要誤會(huì)，我并不是向難纏的單位領(lǐng)導(dǎo)們開(kāi)炮，而是發(fā)自內(nèi)心地感覺(jué)，文案是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的工種，生活處處是文案，一旦入了行，很難將工作和生活區(qū)分清楚。
有個(gè)朋友過(guò)年回來(lái)跟我講，以前回家的時(shí)候，大街上的廣告牌自己從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)，但自從去年接觸了文案，這次回家，再看那些滿大街的廣告牌，心里的日常波動(dòng)是這樣的：
這個(gè)廣告寫(xiě)得好！／這文案一般般／這tm寫(xiě)的什么玩意／唉多好的廣告位浪費(fèi)了……
相信很多文案小伙伴都有過(guò)這樣“找茬”的經(jīng)歷。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么我們?cè)诳磩e人的文案的時(shí)候，總能多多少少看出來(lái)一些問(wèn)題，而自家文案總是寫(xiě)不好？
在社長(zhǎng)看來(lái)，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：看別家文案的時(shí)候，因?yàn)椴涣私飧嗟男畔ⅲ覀兌际菑恼鎸?shí)受眾的角度出發(fā)，因此更容易看出來(lái)文案中的“硬傷”；而自己寫(xiě)文案的時(shí)候，因?yàn)檎莆樟舜罅康男畔ⅲ虼朔炊鵁o(wú)法做到真正的“用戶視角”，寫(xiě)出來(lái)的文案往往帶上“自嗨”的色彩。
在《讓創(chuàng)意更有粘性》這本書(shū)里面，作者提出了一個(gè)概念——“知識(shí)的詛咒”，即一旦你掌握了某個(gè)知識(shí)，就再也無(wú)法回到你不知道時(shí)候的心理狀態(tài)，說(shuō)的就是這個(gè)道理。
那么接下來(lái)的問(wèn)題是，如何克服“知識(shí)的詛咒”，快速發(fā)現(xiàn)自己文案中的問(wèn)題，讓文案不再“自嗨”？
下面有簡(jiǎn)單的2個(gè)自檢步驟，供你參考——
1、你的文案，傳遞的信息是否具有說(shuō)服力？
我之前提到過(guò)《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里的一句話：文案的本質(zhì)，是坐在鍵盤(pán)后面的銷售員。那么在銷售的過(guò)程中，最重要的是什么呢？
牛逼的銷售員，都有非常厲害的銷售技巧。但從本質(zhì)來(lái)講，銷售技巧和銷售話術(shù)，只是銷售之樹(shù)上開(kāi)出來(lái)的漂亮花朵，真正決定其生命力的樹(shù)根，是文案背后傳遞的差異化、有銷售力的信息。
消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，心里面都裝著很多疑問(wèn)，比如“你這是個(gè)什么東西？”“這個(gè)東西跟我有什么關(guān)系？”“我憑什么相信你？”等等等等......
而文案要做的最核心的事情，不是賣弄文字技巧，而是通過(guò)傳遞有效的信息，將產(chǎn)品介紹清楚，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，一切文字套路和銷售技巧，都僅僅是對(duì)有效信息的包裝而已。
比如我們來(lái)比較下面的兩個(gè)廣告：
我們來(lái)看，第一個(gè)品牌傳遞的是什么信息呢？
“這個(gè)礦泉水是優(yōu)質(zhì)的”
“這個(gè)礦泉水號(hào)稱是世界標(biāo)準(zhǔn)”
但這些信息有銷售力嗎？不見(jiàn)得。如果放在十年前，一個(gè)品牌打出“中國(guó)xx，世界標(biāo)準(zhǔn)”，可能會(huì)讓人感覺(jué)很大氣，很有信任感。
但現(xiàn)在消費(fèi)者都變精明了，你說(shuō)你是世界標(biāo)準(zhǔn)，世界的什么標(biāo)準(zhǔn)？而且面對(duì)農(nóng)夫山泉、怡寶等大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這瓶水的差異化是什么？
這些問(wèn)題都沒(méi)有回答清楚，或者，對(duì)于水這個(gè)品類，壓根就回答不清楚。所以我們不妨學(xué)B 品牌，走感性的路線，先不說(shuō)水的質(zhì)量如何，起碼用戶看了之后，能夠 get 到這些信息。
“寫(xiě)廣告的人，他姥姥每天都喝”
“這瓶水是家用的，不是路上喝的”
家里老人對(duì)水的“背書(shū)”+差異化的定位，社長(zhǎng)感覺(jué) B 品牌的廣告明顯要比 A 品牌更有說(shuō)服力，你覺(jué)得呢？
當(dāng)然，礦泉水是一個(gè)同質(zhì)化非常非常嚴(yán)重的行業(yè)，留給新品牌的機(jī)會(huì)其實(shí)很小。但通過(guò)這個(gè)例子，社長(zhǎng)想強(qiáng)調(diào)的是，比文案寫(xiě)作技巧更重要的，是你要傳達(dá)的信息本身是否具有銷售力。有時(shí)候，為了讓文案更加真誠(chéng)，你甚至可以拋去任何寫(xiě)作技巧，直接用大白話去描述有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息，比如小米MIX的廣告。
路長(zhǎng)全老師說(shuō)過(guò)一句讓我印象非常深刻的話：
“寫(xiě)廣告，先做數(shù)學(xué)題，再做語(yǔ)文題”
先把和產(chǎn)品有關(guān)的各種信息梳理清楚，挑選出最有銷售力的信息放進(jìn)文案里，再著手考慮文案技巧，路子就不會(huì)錯(cuò)。而很多文案小伙伴，最頭疼的問(wèn)題就在于不知道要表達(dá)什么信息，寫(xiě)東西完全憑感覺(jué)，因此寫(xiě)出來(lái)的文案不自嗨才怪。
社長(zhǎng)這里有一個(gè)建議，當(dāng)你找不到好的切入點(diǎn)時(shí)，不妨將產(chǎn)品的各項(xiàng)信息列出一個(gè)清單，然后讓真實(shí)的客戶去看（也可以找之前沒(méi)有了解過(guò)產(chǎn)品的家人、朋友，總之不要找同事就對(duì)了），問(wèn)問(wèn)他們哪一個(gè)信息更有說(shuō)服力。
當(dāng)你拿到了數(shù)量足夠多的反饋，寫(xiě)出來(lái)的文案就不會(huì)那么自嗨了。
2、你的文案，用戶利益是否明確？
剛剛我們講了文案要傳遞有說(shuō)服力的信息，那么當(dāng)我們選中了一個(gè)信息，準(zhǔn)備動(dòng)手創(chuàng)作時(shí)，最需要優(yōu)先考慮的是什么？
社長(zhǎng)認(rèn)為，是用戶利益的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者不關(guān)心你的產(chǎn)品怎樣怎樣，他們只關(guān)心你的產(chǎn)品能帶來(lái)什么樣的好處，而由于受到“知識(shí)的詛咒”，文案創(chuàng)作者往往會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤——認(rèn)為無(wú)需多講，用戶自己就能 get 到利益點(diǎn)。
社長(zhǎng)并不否認(rèn)，在某些行業(yè)，即使不刻意去描述利益，也能起到很好的效果，比如剛剛提到的小米 MIX2 的文案——“正面幾乎全是屏幕”，就只是單純的展示產(chǎn)品特色，但這些行業(yè)，往往是大眾關(guān)注度非常高的，比如手機(jī)、電腦、空氣凈化器等等，而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻次低、關(guān)注度低的行業(yè)，就要求文案創(chuàng)作更加聚焦于用戶利益。
比如下面這個(gè)文案，你能看明白產(chǎn)品帶來(lái)什么用戶利益嗎？
社長(zhǎng)看到時(shí)，除了覺(jué)得它蹭了下“搞大肚子”的梗之外，并沒(méi)有感受到更多的東西，我想，在文案創(chuàng)作者的腦袋里，肯定裝著一大堆“把小戶型變大”的好處，但正因?yàn)槭艿健爸R(shí)的詛咒”，他默認(rèn)為讀者也知道這些利益點(diǎn)。
這顯然是一個(gè)誤區(qū)，我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)文案，利益點(diǎn)就寫(xiě)得很清楚。
你看，同樣是說(shuō)小戶型的空間問(wèn)題，第二個(gè)文案的利益點(diǎn)就明確很多：雖然是小戶型，但是客廳很大。這樣就聚焦到了一個(gè)大家公認(rèn)的好處，畢竟，誰(shuí)不想要個(gè)大客廳？
事實(shí)上，如果你仔細(xì)去研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)典的文案，大多數(shù)都把用戶利益說(shuō)的非常清楚。
“充電5分鐘，通話2小時(shí)”（待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)）
“把1000首歌放進(jìn)口袋”（體積小）
“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”（珍貴）
“把所有的一言難盡，一飲而盡”（解除負(fù)面情緒）
奧格威老爺子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)——“我們希望消費(fèi)者說(shuō)：這真是個(gè)好產(chǎn)品；而不是說(shuō)：這真是個(gè)好廣告”。
為了讓消費(fèi)者看完就能感受到“這是個(gè)好產(chǎn)品”，文案一定要聚焦到產(chǎn)品帶來(lái)的用戶利益，如果利益說(shuō)不清楚，則一切技巧和方法都是無(wú)效的
帶著這個(gè)思路，再反觀自己手頭上剛剛寫(xiě)完的文案，你產(chǎn)品的利益點(diǎn)，真的說(shuō)清楚了嗎？
總結(jié)
今天的文章為大家介紹了2個(gè)避免文案自嗨的步驟：
1）傳遞有說(shuō)服力的信息
2）聚焦于用戶利益
我們總是能輕易發(fā)現(xiàn)別人文案中的問(wèn)題，對(duì)自己的文案卻“當(dāng)局者迷”。希望每一個(gè)文案小伙伴，在寫(xiě)完文案之后，都能及時(shí)自檢，避免自嗨。
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