品牌符號客觀性--不能僭越社會契約

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舉報 2021-04-26

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前面我們講了品牌符號要有張力、開放性、超出性，那么我們的符號都是要任意地擴大意義嗎？天馬行空嗎？不是，品牌符號還要遵循一定的原則，就是客觀性和社會性，今天我們先講客觀性：符號僭越社會的契約，品牌價值會受到損失。

“找獵頭，上獵聘，你就是精英！”，大家很熟悉吧。這是獵聘網的廣告語，這句廣告語顯然經不住推敲，我們簡單分析一下就能看出問題來，難道不上獵聘就不是精英嗎？上了獵聘你就是精英嗎？很容易被“精英們”識破。“精英”指的是“精選出來的少數人”或“優秀人物”，不是每個人都是精英，什么人稱得上是“精英”有一定的客觀標準的，“精英”是社會約定的符號，不由個人來定義。獵聘網把“上獵聘”與“精英”等同起來，顯然違背了符號的客觀性，這是個人的意志，真正精英的人和不是精英的人都不會把自己與“獵聘網”聯系起來，這個廣告沒有產生符號的意義，反而會讓真正的精英心里不舒服，沒有人會相信這句話，它產生不了品牌價值，因為它違背了品牌符號的客觀性。

“找獵頭，上獵聘，你就是精英！” 這樣的廣告語跟“指鹿為馬”的成語差不多，都是混淆是非，“指鹿為馬”。

是秦朝太監趙高玩弄權術的手段，“馬”之所以稱為馬，“鹿”之所以稱為鹿，是千古以來人類社會自動選擇的結果，不為某個人的意志為轉移，“指鹿為馬”只能是趙高用來欺騙昏君的伎倆，大臣和民眾都不會相信，所以“指鹿為馬”成了混淆是非的一個成語。所以千萬不要讓你的品牌成為“指鹿為馬”的笑話。

莎士比亞有句名言：“即使玫瑰不叫玫瑰，它仍吐芬芳。”用符號學來解釋就是，玫瑰發出的味道是香的，而不是臭的，是社會共同認同的，是客觀的，玫瑰的符號是芬芳、愛戀、美麗，代表愛情，這是一個社會心理符號，即使它換個名稱不叫玫瑰，人們還會認為他代表著愛情。這就是符號的客觀性。

衛生間男女圖標是典型的符號，簡單的圖形濃縮了男女的信息，不需要文字，即使是文盲根據圖標也不會走錯廁所，這就是符號的客觀的存在性，圖標是社會認可的符號。

關于男女圖標，我有兩個案例可以講講，我2007年我還在中央美術學院上研究生的時候，我們工作室為國家大劇院做導視系統設計，其中的男女圖標是很不錯的設計，圖標是男的肩寬腰直，西裝筆挺，女的腰細臀圓，著晚禮服，設計抓住了男女的生理符號特征的符號，同時西裝、晚禮服傳達了男女盛裝出席高雅藝術活動的“行為符號”，這個圖標在國家大劇院的用得很多，與大劇院的環境中非常的協調，這個設計倍受好評。這些符號都是客觀存在的，你只要抓住這些特征，能做出好的作品來，至少不會犯錯。

還有個案例，2009年我為西單大悅城父親節做的廣告，看上去簡單而豐富生趣。廣告以男性的圖標為基本造型，一旦添加不同的符號，立馬圖標成了畢加索、邁克爾?杰克遜、李小龍、邦德、喬丹、貝克漢姆、蜘蛛俠、綠巨人、超人、黑客帝國、孫悟空等活脫脫的人物一一呈現，體現了父親在節日里扮演不同的角色，這些時代人物都有自己典型的符號，一旦加上這些符號，就形成了這些特別的人物，非常容易辨識出來，而且效果很好。這說明符號具有客觀性和規律性。

我們再說交通符號，紅綠燈是交通符號，紅燈停，綠燈行，是行為指令符號。文革時期，江青認為紅色是革命的顏色，怎么能停呢，她下令把全國紅燈改成通行，綠燈改成停，結果造成交通癱瘓，很快又改了回來。這個故事，我是在耶魯大學的符號學課程中看到過，被一個教授引用到，這些資料在國內的查不到，國外還能找到。紅色是刺激、害怕的符號，綠色是安全、舒適的符號，這符號是人類從原始社會一直積累下來形成的符號，不以個人意志為轉移，即使很有權勢的人改變不了，這就是符號的客觀性。

好，現在來推出符號學原理：符號指向某種對象是社會約定俗成的，具有客觀性，不能以個人的意志改變。

所以品牌符號的傳播要符合社會心理結構，不能臆造、吹噓。品牌違背了符號這一社會契約，不夠客觀的話，符號不但產生不了價值，反而會失去價值。

那么在這個浮躁、忙碌、功利的互聯網時代，他們為了快速讓消費者達成訴求結果，往往急功近利地制造品牌符號，違背符號客觀性，其實，往往適得其反。

最近看到一些可笑的案例，斗米是一個新出來的招聘網站，他的廣告語是“斗米——沒有工作經驗，也能年薪百萬”，“斗米一下就入職”，這樣的廣告語我想問有人會相信嗎？你的消費者都是愚民，是文盲嗎？我認為這樣的廣告是在愚弄大眾。

“美團——送啥都快”、“趕集網——啥都有”， “超強明星陣容幫您選好車”，明星會買二手車嗎？會幫你選車嗎？顯然不夠客觀。貝克漢姆給某出行平臺代言，廣告語是“隨時隨地，隨需而用”，貝克漢姆是什么人物，他用出租車嗎？會“隨時隨地，隨需而用”嗎？其實消費者并不傻，會隨時隨地識破這些不客觀的品牌符號。我再舉個例子，何炅為51job前程無憂做過代言，黃健翔為智聯招聘做過代言，你覺得哪個的廣告效果更好？何炅從畢業一直在湖南衛視工作，從未跳過槽，而黃健翔從央視出來后，各個大公司都在挖他，哪個廣告個效果好，不言而喻。

“虛假、臆造”的品牌符號在短時間能產生一定效應，但產生不了品牌價值。

好，前面我講過希拉里和特朗普總統競選口號的故事，我們再講講他們的競選logo，競選標志是競選人的第一視覺識別，非常重要。希拉里和特朗普的競選logo在競選過程中都遭遇過很大的危機，從新設計了logo。

希拉里競選標志起初是一個字母“H”，希拉里的名字的首母，加一個“箭頭”組成，傳達希拉里將會帶領美國前進的寓意。標志推出后便遭來一片非議，有人說它像路標，有人說它像快遞公司，甚至有人聯想到飛機撞向雙子塔的9?11事件，問題更大的是指向希拉里的政治立場。其實標志的問題是在符號學上犯了個錯誤，“箭頭”的符號是“方向”，“箭頭”指向了右方。在美國，共和黨是右翼，民主黨被認為是左翼，希拉里是民主黨的競選人，左翼，人們很容易解讀出希拉里不夠左，立場不堅定，甚至是投靠共和黨的信息。希拉里競選團隊迅速撤換了競選標志。

特朗普的競選標志也經歷了同樣的遭遇，起初標志是字母“T”與“P”的結合，加上美國星條旗的裝飾，“T”穿過“P”上下重疊的，這個設計被大眾解讀出與性有關系，這也犯了符號學的錯誤。在輿論的壓迫下，競選團隊砍掉了那個圖形，干脆只用了“TRUMP PENCE”的英文字體。

好從特朗普和希拉里競選標志的故事，我們總結出，符號不是小事，不遵循符號的客觀性，有可能會造成很不好的后果。

品牌符號的客觀性，我們不能僭越，品牌不要因為急功近利，臆造符號，夸張符號，扭曲符號，混淆符號，避免品牌符號的負面影響，對品牌價值造成不利的局面。

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