中國美妝集體出海，向世界定義C-Beauty

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舉報 2021-04-26

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疫情之下，本土電商和跨境電商迎來爆發性增長。在細分領域上，中國的美妝品牌開始放眼海外市場，催生了“C-Beauty”這一新興的美妝風潮，2020年也被稱作“美妝出海元年”。本期“Twitter出海對話間” 我們邀請了中國領先的海外營銷公司飛書深諾集團的戰略副總裁兼電商事業部負責人Henry 高熠，與Twitter大中華區電商與金融行業總監Erika 王薦懿，從新機遇、新增長的角度，為跨境美妝企業帶來最新“藍海”資訊：

疫情之后，全球美妝行業發生怎樣的變化？
海外美妝市場如何看待C-Beauty風潮？
出海美妝，如何面對目標群體精準營銷？
跨境美妝電商怎樣迎接新機遇？

內容摘要：

Erika：2020年可以說是美妝“出海”的元年，在您看來，這樣的“密集出海”趨勢背后的原因有哪些？

Henry：當我們談一個趨勢的時候，背后的驅動因素不可忽視。在我看來，美妝集體出海的推動力，可以總結為四個方面：首先，中國完善的化妝品產業鏈催化了各種品牌的不斷發展和成熟。尤其是在疫情期間，中國化妝品行業的產能是率先復蘇的，這為國妝品牌帶來了“彎道超車”的機會，可以盡快地走出去。其中，很多新銳品牌前兩年已經借助互聯網手段獲得了快速發展，甚至有些用三年左右的時間完成上市。這些品牌無論在產品力本身，還是數字化的經營能力上，都已經具備了與海外品牌競爭的實力。所以，中國化妝品產業的成熟，加上疫情催化帶來的機遇，是一個重要因素。

其次，是渠道帶來的優勢。疫情導致了線下渠道受限，全球范圍內消費者的“線上化購物”的行為習慣被加速養成。美妝品類本身也受益于這個趨勢。跨境電商的不斷成熟，讓海外消費者可以通過線上渠道購買來自中國的好產品，為中國的美妝品牌觸達海外消費者打開一扇窗。

第三，全球范圍內消費者趨于年輕化，95后、00后逐漸成為新的消費主力。他們希望產品是多元的、有調性，并且能夠彰顯個性的，所以對于新興事物的接納度在不斷提高。對于中國美妝品牌而言，在供應鏈和渠道上都具備了可以乘借的“東風”；同時，在品牌力和產品打造上，也具備能夠切入海外各細分市場的可能性；這是在商業模式上，幫助中國美妝品牌走向全球的要素。總體來講，一個是供應鏈，一個是渠道，一個是產品力本身，都是能夠推動國妝品牌走向海外的重要因素。

借助Twitter這個全球頂級媒介，我們可以看到很多數據、趨勢（trend），或者被用戶熱烈討論的話題（topics）。經過2020年這個特殊時期，在Twitter看來，全球美妝行業發生了哪些變化，未來的趨勢會是怎樣？

Erika：疫情期間我們也有在Twitter上開展相關調查，出乎意料的是，雖然活動受限，但全球用戶的“愛美之心”不減。從Twitter對話量來看，2020年Twitter上全球美妝保養相關的推文達到了4.6億之多，“彩妝”相關的討論依然占了總話題量的60%——即使受到疫情限制，全球用戶依然關心“彩妝”話題。此外，和國內有相似之處的是，用戶對于美妝品牌的忠誠度有所下降。過去的五年當中，隨著網紅經濟的崛起，一些獨立設計師品牌日益普及，美妝保養品牌不斷推陳出新，使得很多用戶對于美妝品牌的熟悉和認知度有改觀，用戶對于新選擇的接受度有所上升。因為這樣的契機，我們認為現在是跨境電商美妝品牌“入局”的絕佳時機。

Henry：的確。不只是美妝企業在積極出海，很多國內企業的美妝業務都在積極進行海外布局。比如一些已經成功走向海外的企業，像服飾類公司，也因為看到美妝行業的前景，開拓自身業務布局。從您的角度來看，目前海外消費者對于中國品牌的接受度是怎樣的？

Erika：其實亞洲審美的輸出是有先例的，比如K-Beauty（韓國美妝品牌）和J-Beauty（日本美妝品牌），我們可以把中國美妝品牌叫做C-Beauty。目前，關于C-Beauty的整體討論度還是處于剛剛起步的階段，但從增長的角度來看，未來的增長空間是非常可觀的。根據Twitter的分析，中國美妝品牌熱度最高的市場是日本、韓國，還有東南亞地區，這些國家審美也與國內非常相近。其中，日本是美妝話題討論熱度最高的國家。如果我們聚焦日本市場，可以看到“中國美妝”的相關話題里，涌現了很多細分潮流，比如“仿中國妝”，“中華系美人”等，這也是一個非常有意思的趨勢。

對于另外一個流行度較高的市場——東南亞而言，趨勢就和日本不盡相同。中國美妝品牌在當地的火熱很可能與中國流行文化的輸出有緊密聯系。比如C-POP（中國流行音樂）、國產綜藝節目、包括一些劇集的傳播在當地的火熱，讓美妝產品的輸出有了文化作為承載。比如完美日記和《陳情令》的一款聯名產品，就曾經在東南亞地區掀起了熱烈的討論。

整體來說，亞洲審美的輸出是有成功先例的。對于產業鏈整合能力一流的中國廠商來說，不論從美妝成本控制，還是從質量把控方面，都具備打造爆款的潛力。在此基礎上，只需提升品牌運作的能力，這兩者相輔相成，那么C-Beauty在海外獲得成功不是一件難事。

Henry：的確，品牌營銷能力的高低，對于能否成功在海外打響認知度十分關鍵。此外我們觀察到，在國內，很多國貨品牌非常擅長利用社交媒體來做推廣。尤其以年輕消費者為目標用戶的品牌，會更注重把社交媒體作為內容營銷、產品宣傳的主要陣地。放眼全球市場，您看到的也是類似的趨勢嗎，還是會有所不一樣？

Erika：海外狀況是相似的。我們講“Z世代”是絕對的美妝市場主力軍。以Twitter全球美妝討論量為例，其中超過一半來自于Z世代的貢獻，其中，16-24歲的用戶是最大的群體。他們了解產品、品牌，進行“種草“、“拔草”的最主要渠道，就是社交媒體。

此外，用戶是希望看到品牌直接發聲的：Twitter上有高達88%的用戶，希望看到來自美妝或個護品牌的內容。同時這些美妝粉絲更傾向于使用Twitter這樣的平臺分享照片、使用體驗、尋求產品推薦，這些都是他們會在社交媒體上關注的內容。此外，在Twitter上，美妝類的博主和網紅在粉絲群體中有極大的影響力和號召力。根據樂天（Rakuten）的一項研究，美妝領域營銷手段中，網紅KOL營銷排名首位。從Henry與廠商的合作經驗來看，是否也會有關于美妝博主和網紅號召力的觀察？

Henry：是的，很多中國出海美妝品牌在海外KOL投放上都在不斷加碼。比如說，邀請KOL來做產品測試、試用、妝容展示，以更好地展示產品的特性，從而幫助品牌方實現更多內容植入；同時，KOL的口碑加持，也能夠為品牌方帶來很大的價值。其次，對于美妝品類而言，消費者更看重產品體驗。尤其在特殊時期線下體驗受限時，如果能通過KOL在線上或直播來分享產品試用體驗，或進行推薦，還原接近線下實體的購物場景，將能為產品推廣帶來更佳效果。

當然，KOL的選擇也有很多講究。在與很多客戶的溝通合作中，我們發現，如果KOL篩選不當，甚至會產生副作用。比如，如果博主對品牌價值或產品賣點了解不足，就無法清晰傳遞其差異化優勢。此外，我們知道，美妝品牌價值的輸出也與文化或藝術有很強關聯。因此，我們很重視幫客戶推薦對于當地文化更了解、本地化程度更高的KOL，為當地消費者提出針對性的建議。正因為KOL的運用很依賴于對當地文化和消費者的深入洞察，所以飛書深諾也在海外設立了很多分公司，來升級我們的數據積累和KOL網絡，從而助力客戶在全球各地做得更好、更深。

那么，對于跨境的美妝品牌、商家來講，您覺得還有哪些地方需要注意？從Twitter角度來看，哪些因素會影響海外用戶的購買決策，以及品牌可以采取哪些舉措？

Erika：海外用戶的購買痛點其實非常明顯。Twitter近期推出的《全球美妝消費洞察報告》中顯示，影響海外用戶購買美妝產品最重要的三大因素是產品質量、性價比還有口碑。大部分美妝消費者都希望在購買之前體驗產品。Henry剛剛提到的網紅能夠“代替”用戶去體驗產品、分享使用感受，確實是對電商型的美妝品牌很好的補足，像退換貨政策、贈送試用裝這些附加的服務，都是能夠增強消費者對于網購信心的一些手段。

對于沒有線下渠道的電商型美妝品牌來說，品牌形象和口碑的建立是非常困難的，但是品牌可以借助社交媒體的力量去聆聽用戶的需求跟反饋，同時建立起與用戶的良性互動。比如像colourpop、Glossier這類的海外獨立品牌，其實都很擅長使用Twitter進行推廣。這也是因為Twitter用戶的使用習慣非常特殊——超過一半的Twitter用戶會向朋友和家人安利新品——撬動這些對品牌信息具有高分享意愿的用戶，能為品牌口碑的擴散帶來事半功倍的效果。

同時我也十分推薦使用更多的傳播形式，比如借助日益興起的視頻傳遞品牌信息，或通過直播來制造更多互動觸點，創造更多用戶討論。最后，能否請Henry為正在做或者考慮做跨境美妝的商家們，分享一些趨勢和建議？

Henry：第一個大的趨勢，是DTC的崛起。我們發現從2021年開始，無論是美妝品牌還是其他類的消費品牌，越來越多的公司會選擇DTC模式，進行獨立建站，打造垂類精品站。這樣的好處在于，首先，品牌能夠更加靈活地制定自己的網站形態，并完成從選品到支付的完整鏈條設計，從而更好滿足消費者的購物體驗。其次，通過直接觸達消費者，品牌可以把握消費者全鏈路的行為數據，反哺未來的產品研發。也正如此，DTC模式能夠更好地幫助品牌打造差異化競爭優勢。

第二個建議，面對美妝產品的日益同質化，推陳出新+打造“拳頭產品”十分重要。好的產品本身就是品牌。所以我們鼓勵國妝企業要不斷進行產品更新，并打造自身“爆款”，才能逐漸滲透消費者群體；加上配合品牌的長期運營，強化風格/品牌的差異化屬性，是助力商家打造口碑，獲得持續發展的關鍵。

第三，對于步入出海中后期的品牌，攜手有經驗的海外營銷服務商，全鏈路提升品牌營銷能力，對于獲得進一步的增長十分重要。對于已經具備一定基礎的出海品牌而言，海外發展不單單意味著銷量或某一個數據的增長，而是從產品質量、交付過程，優化產品體驗和消費體驗，促進消費者復購行為這一完整路徑中的優化和品牌建設，這對企業的運營能力提出很大挑戰。此外，在海外發展的中后期，更要注意來自市場營銷和品牌傳播的挑戰。因此，如果品牌可以與經驗豐富的出海營銷服務商進行合作，將極大減少試錯成本。飛書深諾在跨境營銷服務領域深耕多年，相信我們的出海全鏈路整合營銷方案，可以幫助跨境美妝商家大大提升品牌力，贏得全球消費者。

Erika：謝謝Henry的分享。補充一個我們的觀察，就是“多樣化”，這一點可能是經營品牌的商家要格外注意的點。比如，Twitter上美妝相關的話題量，有47%來自男性用戶的貢獻，這提醒我們，過去較為狹窄的美妝性別認知已經不再適用了；同時我們看到細分領域的崛起，比如說在疫情期間，由于大家無法出門美發， “原生發”便迎來興起；此外，還有自然原生、少即是多（less is more）的美妝風格也開始發芽；并有越來越多的用戶把“環保”、“純素”、“環境友好”這些指標納入考慮范疇，在企業社會責任方面提出更高要求。因此，品牌在進軍海外時，要多多考慮包容度，并善用Twitter這樣的平臺進行社交聆聽，了解用戶時下需求或當地的流行趨勢。

另外剛剛Henry也提到，就是品牌應如何最大化網紅的創造力和號召力？我會建議品牌要更重視前期對于網紅博主質量的調研，比如可以借助Twitter ArtHouse的一站式服務，根據品牌/產品調性，差異化篩選高質量的KOL，并定制傳播內容，配合結合社交媒體的力量，從而實現傳播效果最大化。

非常感謝Henry的分享，期待能為觀眾帶來一些啟發或幫助。在“Twitter出海對話間”的下一集節目中，將由Twitter大中華區科技與汽車行業負責人薛博文先生與OnePlus一加數字營銷負責人Diego Heinz，帶來科技出海行業的獨家洞察。期待大家持續關注，謝謝大家！

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