來(lái)源：饅頭商學(xué)院（微信號(hào)：mantousxy）
作者：沈方俊
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作者介紹：沈方俊，中國(guó)海洋大學(xué)食品工程碩士，前海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)。任職期間，海爾集團(tuán)官方微博被公認(rèn)“藍(lán) V 總教頭”，海爾集團(tuán)官方微信矩陣多次獲評(píng)行業(yè)影響力榜首，海爾新媒體連續(xù)三年蟬聯(lián)多項(xiàng)權(quán)威榜單“十大企業(yè)新媒體”，數(shù)十篇基于海爾新媒體創(chuàng)新探索案例的學(xué)術(shù)論文被收錄進(jìn)中外核心期刊。

2015 年，我從海大研究生畢業(yè)入職海爾。在這個(gè)偉大的時(shí)代里，有幸見(jiàn)證了這家優(yōu)秀的制造業(yè)巨頭劇烈的完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并率先探索物聯(lián)網(wǎng)換道。

近三年的時(shí)間，在企業(yè)級(jí)媒體領(lǐng)域，我和團(tuán)隊(duì)一起摸著石頭探索了多個(gè)案例并僥幸受到行業(yè)的廣泛關(guān)注。然而，能做出這些成績(jī)，我的貢獻(xiàn)微不可計(jì)，更多的功勞，都是我所在團(tuán)隊(duì)里同事們努力的成果。

這次受饅頭商學(xué)院邀請(qǐng)，也是跟大家分享我這三年的心得體會(huì)，愿與所有仍在學(xué)習(xí)奮斗中的新媒體人共勉。

*本文僅僅是本人主觀的從業(yè)感受，并不代表任何官方立場(chǎng)。

一、新媒體這個(gè)行當(dāng)，門檻說(shuō)低也低，說(shuō)高也很高

根據(jù)不負(fù)責(zé)任的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，華語(yǔ)傳播圈，企業(yè)新媒體一線從業(yè)者達(dá)到 300+ 萬(wàn)人，泛新媒體從業(yè)者規(guī)模至少千萬(wàn)級(jí)。

平臺(tái)方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微博藍(lán) V 賬號(hào)突破 140 萬(wàn)，微信公眾號(hào)數(shù)量突破 2000 萬(wàn)。什么概念？按照中國(guó) 22 歲到 30 歲的適婚男青年數(shù)量為 1 個(gè)億估算，和你相親的 10 個(gè)小哥哥里面可能有 3 個(gè)是小編。刺不刺激，驚不驚喜，意不意外？ 

說(shuō)門檻低是因?yàn)閿?shù)量實(shí)在龐大。朋友圈里都是熱點(diǎn)，看起來(lái)好像阿貓阿狗都能當(dāng)小編。用“新媒體”作為關(guān)鍵詞在求職網(wǎng)站上搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)崗位依舊多的嚇人，但 5K 左右基礎(chǔ)薪資則迅速讓你脾氣全無(wú)。

說(shuō)門檻高是因?yàn)橐鲆粋€(gè)合格的編輯，對(duì)綜合素質(zhì)和交叉復(fù)合能力的要求實(shí)在太高。

這是一個(gè)充當(dāng)企業(yè)與用戶溝通橋梁的重要角色，在用戶越來(lái)越個(gè)性化的社交媒體時(shí)代，企業(yè)必須保持全天候全流程的分鐘級(jí)用戶交互響應(yīng)，這就意味著企業(yè)小編必須變成一個(gè)高度敏感的神經(jīng)末梢。

因此這個(gè)群體常常自我調(diào)侃熬夜、脫發(fā)、沒(méi)有 X 生活，未到中年已經(jīng)滿臉?lè)鸸狻喩碛湍仭?/p>

高門檻并不等同于高學(xué)歷。所謂門檻，優(yōu)秀的企業(yè)新媒體從業(yè)者有“三高”，對(duì)熱點(diǎn)信息高度敏感、對(duì)企業(yè)文化高度認(rèn)同、對(duì)傳播作品的高要求。

團(tuán)隊(duì)里既有洋碩士，也有大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。我招過(guò)一個(gè)特別有趣的人，雖然只是專科文憑，但是想象力極其豐富，創(chuàng)造力極強(qiáng)。動(dòng)不動(dòng)嚷嚷著要把 xxx 送到月球，要把 xxx 送到珠穆朗瑪峰。

乍一聽(tīng)你會(huì)覺(jué)得他不靠譜，仔細(xì)一聽(tīng)你覺(jué)得他更不靠譜。但就是這樣的大仙，一言不合自駕一帶一路，歷時(shí) 81 天零 14 個(gè)小時(shí)完成了冰激凌計(jì)劃，現(xiàn)已加入三線網(wǎng)紅行列。

說(shuō)到這里要特別感謝我的領(lǐng)導(dǎo)，一位好大哥，如果沒(méi)有他的知遇和栽培，食品科學(xué)專業(yè)出身的兄弟我，現(xiàn)在可能在東北某糧食基地正灰頭土臉的探索著如何把三年前申請(qǐng)下來(lái)的“一種糧食防霉貯藏方法”國(guó)家專利應(yīng)用于實(shí)踐。 

二、像人說(shuō)話 ，企業(yè)新媒體傳播就是“腔調(diào)+尺度”

 腔調(diào)定義了表達(dá)技巧和語(yǔ)氣，尺度則規(guī)范表達(dá)方式和距離，對(duì)于企業(yè)傳播二者缺一不可。

官方自媒體自帶冷卻屬性，天然的品牌距離感。所以腔調(diào)至關(guān)重要，端著打官腔和貼耳說(shuō)悄悄話顯然給人截然不同的聊天感受。運(yùn)營(yíng)官微就像談戀愛(ài)，要會(huì)撩，也要懂得把握距離。

尺度意味著什么樣的場(chǎng)合你要猛追不舍，什么樣的場(chǎng)合只需點(diǎn)到為止，什么樣的場(chǎng)合你可以欲拒還迎。趙圓圓有一次開(kāi)玩笑，做品牌嘛，要多一點(diǎn)套路少一點(diǎn)真誠(chéng)。至少說(shuō)明了企業(yè)媒體在社交輿論場(chǎng)，真誠(chéng)和套路同樣重要。

那些動(dòng)不動(dòng)揚(yáng)言“寫稿機(jī)器人上市會(huì)讓小編大面積下崗”的專家們，你可以讓他們?cè)囋嚒C(jī)器的信息處理速度和文字組織能力當(dāng)然毋庸置疑，但讓冷冰冰的機(jī)器去撩撥活人總感覺(jué)怪怪的。

阿法狗圍棋二十段又怎樣？照樣贏了不會(huì)笑輸了不會(huì)哭，對(duì)情緒的拿捏和掌控才是寫稿機(jī)器人們最大的瓶頸。這意味著，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，編輯都是一個(gè)不可替代的工種，并且隨著企業(yè)對(duì)媒體認(rèn)知的深入，身在交互最前端的新媒體編輯，將會(huì)變成高薪職業(yè)。

不相信的話，咱走著瞧。

三、企業(yè)對(duì)新媒體真正的重視，是敢于放權(quán)

管起來(lái)很容易，難得的是不管。

去年，在《關(guān)于企業(yè)新媒體十二條反向思考》一文中我提到“高層肯放權(quán)，中層不干預(yù)，編輯敢折騰”得到許多朋友的共鳴。

一方面太多的從業(yè)者深受其苦，“命題作文、審核預(yù)覽、反復(fù)修改”蹂躪的小編創(chuàng)造力全無(wú)、表達(dá)欲盡失。另一方面，像海爾這樣大膽放權(quán)在傳統(tǒng)體制里實(shí)在接受不了。如何平衡風(fēng)險(xiǎn)和自由度，這似乎是一個(gè) to be or not to be 的無(wú)解問(wèn)題。

曙光就在眼前。近年來(lái)有很多企業(yè)都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的變革，融入互聯(lián)網(wǎng)并不是簡(jiǎn)單的用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)流程，更深入的是利用互聯(lián)網(wǎng)基因改造組織。

張瑞敏首席將海爾由航母變成艦隊(duì)，連在傳統(tǒng)科層制組織架構(gòu)里吃皇糧的新媒體部門都變成了獨(dú)立盈利的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

中國(guó)聯(lián)通的“混改”也相當(dāng)大膽，并取得了初步成效，中國(guó)聯(lián)通新媒體部門也開(kāi)始了更加開(kāi)放的探索。饅頭商學(xué)院里企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)方面的課程得到越來(lái)越多的關(guān)注，這說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視新媒體，好時(shí)代才剛剛開(kāi)始。?

四、海爾、杜蕾斯、支付寶，你學(xué)不會(huì)，那就不要學(xué)了

內(nèi)涵熱點(diǎn)杜蕾斯，一股清流支付寶，藍(lán) V 教頭海爾君——恐怕這是社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域里公認(rèn)的“三巨頭”。

可問(wèn)題是，玩的好的企業(yè)新媒體那么多，博物雜志、丁香醫(yī)生，太多太多不勝枚舉，可是為什么他們會(huì)成為三巨頭？

答案是標(biāo)簽。某個(gè)品牌屬性被發(fā)揮到極致并反復(fù)強(qiáng)化最終形成不可替代的符號(hào)化認(rèn)知。

一提到杜蕾斯，馬上聯(lián)想到的是內(nèi)涵海報(bào)，甚至官方還沒(méi)出招網(wǎng)友意淫的熱點(diǎn)海報(bào)已經(jīng)開(kāi)始刷屏了。一招鮮還真吃遍天，這么多年過(guò)去了，人們對(duì)于環(huán)時(shí)所熟知的案例仍然是杜蕾斯，引爆的方式仍然是熱點(diǎn)海報(bào)。

支付寶更厲害，他開(kāi)創(chuàng)了完全不拘一格的微信版式——“沒(méi)有版式”。如果把單位文字所承載的流量定義為傳播密度（單篇文章總閱讀量/文章字?jǐn)?shù)），你會(huì)發(fā)現(xiàn)恐怕沒(méi)幾家品牌能看到支付寶的背影。 

就在杜蕾斯和支付寶神一般存在的時(shí)候，海爾新媒體出現(xiàn)了，以一種裹挾雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)的榮耀王者歸來(lái)姿態(tài)。

在相當(dāng)長(zhǎng)的里，老牌大企業(yè)漸漸喪失了曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代叱咤風(fēng)云的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)代際更替，全網(wǎng)泛二次元的全新輿論場(chǎng)，他們紛紛陷入迷茫。

就在這個(gè)時(shí)候，藍(lán) V 聯(lián)盟進(jìn)入公眾視野，浩浩蕩蕩的藍(lán)V大軍出現(xiàn)在各大明星評(píng)論區(qū)，2017 年 5 月 20 號(hào)藍(lán) V 接龍追加獎(jiǎng)金池的新玩法居然創(chuàng)造出單條微博轉(zhuǎn)發(fā) 46 萬(wàn)次的恐怖數(shù)據(jù)。

Newmedia 聯(lián)盟 CEO 袁國(guó)寶在 920 藍(lán) V 嘉年華現(xiàn)場(chǎng)感慨，過(guò)去品牌之間的撕逼是單挑，直到海爾發(fā)明了群毆。

海爾的成功之道恰恰是因?yàn)椴桓S，另辟蹊徑。企業(yè)藍(lán) V 眼巴巴的看著自己被官方限流并大批量的逃離到微信的時(shí)候，海爾上躥下跳的把自己搶成了熱門。

國(guó)家品牌日當(dāng)天，品牌們紛紛給自己打廣告，海爾十?dāng)?shù)條微博力捧民族品牌贏得一片喝彩，在藍(lán) V 還在單打獨(dú)斗之際，振臂一呼，一支穿云箭成為“總教頭”。?

他們?nèi)齻€(gè)，你不要學(xué)，你不要學(xué)，你不要學(xué)。做好你自己，找到屬于自己的標(biāo)簽。

五、所謂的人格化并不是污俗和蠢萌

“人格化”在 social 營(yíng)銷領(lǐng)域被反復(fù)提及，的確，網(wǎng)紅品牌們基本上都是人格化的。

沙建軍在他的新書《我知道他想看什么》中提到：

好內(nèi)容都是“情”、“趣”、“用”、“品”。

講的也是貼近人格化的品牌方法論，值得一讀。關(guān)于人格化的尺度，似乎并沒(méi)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)和界限。

但往往就是那么一條模糊的底線，一念天堂一念地獄。

反面案例太多，博出位吸引眼球最終都會(huì)被淹沒(méi)。尤其對(duì)于企業(yè)品牌而言，輿論的準(zhǔn)繩更為苛刻。這就沒(méi)有空間了嗎？看個(gè)正面例子。杜蕾斯和海爾在微博上曾有過(guò)一次短暫的“交鋒”，高手過(guò)招嘛，刀光劍影，看仔細(xì)咯。

2017 年 3 月 9 日 15：00 杜蕾斯發(fā)布了一條“一輩子很短，21900 分鐘很長(zhǎng)”的海報(bào)微博：

海報(bào)的內(nèi)容是海爾洗碗機(jī)解放你的雙手節(jié)約你的時(shí)間，圖片文字是“不用洗碗一年就有 21900 分鐘跟親吻有關(guān)的事情發(fā)生在床上”、“不用洗碗 因?yàn)楹湍阍谝黄鸲犹痰倪@輩子就能變得更長(zhǎng)一些。” 

很機(jī)智有沒(méi)有？既表達(dá)了洗碗短短幾分鐘對(duì)于情侶而言卻又是值千金的春宵一刻，含蓄委婉但污力十足。

關(guān)鍵是海爾該怎么接呢？

20：59 總教頭出手了，“故有無(wú)相生,難易相成,長(zhǎng)短相形,高下相傾,音聲相和,前后相隨 ” 云淡風(fēng)輕，飄逸超然。咋一看是洞房花燭的各種體位，還配合著聲音，場(chǎng)景代入感極強(qiáng)。

但仔細(xì)一深究，語(yǔ)出《道德經(jīng)》第二章，表達(dá)的是事物之間的辨證關(guān)系。暗合原 po 關(guān)于時(shí)間長(zhǎng)短的辯證主旨，又巧妙的順應(yīng)杜蕾斯的污污文案。看來(lái)文案高手不僅要熟悉各類熱點(diǎn)各種梗，更要擁有深厚的傳統(tǒng)文學(xué)功底。

如少女身上的蠶絲薄紗，朦朧更具美感。這就是尺度。

六、傳播渠道碎片化加劇，微博依舊是最好用的營(yíng)銷平臺(tái)之一

唱衰微博的朋友們可以去沖個(gè)涼水澡了。不是微博不給力，是你不行。做好迎接全面戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備吧，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳播渠道只會(huì)越來(lái)越碎片化。

2014 年微博上市的時(shí)候，我恰好在微博地方站體系。作為青島分公司的 KA 部門負(fù)責(zé)人，當(dāng)初很重要一項(xiàng)任務(wù)是構(gòu)建青島地區(qū)的微博生態(tài)影響力。跟品牌方溝通最多的一句話是，跟微信相比，我們不一樣，不一樣，不一樣。

這個(gè)不一樣體現(xiàn)在哪里呢？最重要的開(kāi)放平臺(tái)屬性。

這個(gè)開(kāi)放賦予了微博端企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值鏈傳播速度和信息糾錯(cuò)能力。目前在企業(yè)營(yíng)銷投放市場(chǎng)，相對(duì)于微信公眾號(hào)估價(jià)泡沫，微博的價(jià)值被嚴(yán)重低估。

要承認(rèn)微信作為用戶量最多的社交媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)傳播而言其無(wú)可替代的陣地戰(zhàn)地位，尤其是領(lǐng)導(dǎo)們可都在朋友圈里。但動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)起投的自媒體費(fèi)用帶來(lái)的覆蓋度真的碾壓微博？論短時(shí)間內(nèi)獲取曝光量，微博顯然性價(jià)比高得多。

微博、微信、今日頭條、知乎、B 站，都很重要。越來(lái)越多的流量主開(kāi)放了自媒體平臺(tái)，未來(lái)這一趨勢(shì)將會(huì)更加突出。

傳播渠道的碎片化似乎是不可逆的，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳感器技術(shù)的革新甚至讓花花草草變成信息傳遞介質(zhì)變得可能。

打起精神吧，合理的規(guī)劃好在不同平臺(tái)上企業(yè)官微的角色定位。

七、物聯(lián)網(wǎng)不只是概念，傳統(tǒng)制造業(yè)或?qū)⒊蔀樾碌牧髁咳肟?/span>

說(shuō)物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別是對(duì)的，說(shuō)物聯(lián)網(wǎng)會(huì)顛覆互聯(lián)網(wǎng)也是對(duì)的。這兩個(gè)觀點(diǎn)維度不同，爭(zhēng)論毫無(wú)意義。毋庸置疑的是，對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè)而言，這是個(gè)換道超車的好機(jī)會(huì)。

在過(guò)去的分享中，“智慧魔鏡”和“馨廚冰箱”是提及量比較高的兩個(gè)案例。它們特殊地方在于都從傳統(tǒng)的家電變成了物聯(lián)網(wǎng)器。

魔鏡可作為智慧浴室的“大腦”，遙控送風(fēng)浴霸甚至識(shí)別家庭成員匹配合適的熱水器出水溫度。當(dāng)然你可以邊洗澡邊看彈幕，邊刷牙邊預(yù)約順風(fēng)車。

馨廚冰箱則是智慧廚房生態(tài)里的小管家，智能識(shí)別冰箱里的食材并記錄他們的保質(zhì)期，你甚至可以方便的在冰箱門上給下單購(gòu)買食材。你看，電器現(xiàn)在都成了流量入口。

家聯(lián)網(wǎng)，車聯(lián)網(wǎng)，可穿戴設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上都是用戶無(wú)縫聯(lián)網(wǎng)。將來(lái)的流量主可能不再是 BAT ，而是你所謂“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的家電企業(yè)、車企。

八、從企業(yè)自媒體到企業(yè)級(jí)媒體，下一站是MCN？ 

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)新媒體都是雞肋。說(shuō)沒(méi)有用，無(wú)異于掩耳盜鈴，企業(yè)遠(yuǎn)離用戶需求閉門造車。要說(shuō)有用，在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表里究竟有多大分量呢？相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)里一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，兼著微博微信，客串 PR 公關(guān)，順手還能幫老板拿個(gè)快遞。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)新媒體變成了一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，站在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端。即時(shí)交互，發(fā)掘用戶需求并連接用戶到產(chǎn)品全流程，驅(qū)動(dòng)全生命周期的迭代。像海爾“冷宮”冰箱，故宮淘寶的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，都是基于企業(yè)新媒體的用戶個(gè)性化定制。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從企業(yè)自媒體到企業(yè)級(jí)媒體，企業(yè)將變成更加開(kāi)放內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。“企業(yè)自媒體”和“企業(yè)級(jí)媒體”看似一字之差，實(shí)則是范式轉(zhuǎn)變的天壤之別。

前者是企業(yè)圍墻內(nèi)的溫室鮮花，后者則是沒(méi)有邊界的幽香野芳。如你所知，越來(lái)越多的企業(yè)新媒體由職能部門成功轉(zhuǎn)型成盈利廣告公司，向企業(yè)外部合作伙伴輸出過(guò)剩的交互能力，共享交叉用戶社群。

這僅僅只是第一步，隨著企業(yè)級(jí)媒體搭建基于用戶流的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，越來(lái)越多的 UGC 和 PGC 可以在這里變現(xiàn)。

九、企業(yè)和媒體之間只差一張牌照的距離

這三年里拾領(lǐng)導(dǎo)牙慧，最大的觸動(dòng)就是企業(yè)將變成媒體。初聽(tīng)之非常驚訝，仔細(xì)想來(lái)頗有道理。傳統(tǒng)的企業(yè)再大都是有邊界的，大至一座城市又怎么樣，依然有圍墻。

但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)徹底打破了邊界變成了共創(chuàng)共享的生態(tài)平臺(tái)。制造企業(yè)或?qū)⒊蔀槲锫?lián)網(wǎng)入口級(jí)的流量主，整合 PGC 、UGC 為用戶提供場(chǎng)景化的內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)，由產(chǎn)品制造商嬗變成內(nèi)容服務(wù)商。

微軟和蘋果到底是什么類型的企業(yè)，制造業(yè)還是內(nèi)容服務(wù)商？如果蘋果獲得了新聞牌照呢？

十、新媒體是青春飯，小編要有更大的格局

對(duì)于企業(yè)新媒體，應(yīng)當(dāng)客觀的認(rèn)知。因?yàn)樯碓谄渲校覀儫o(wú)比熱愛(ài)。但要當(dāng)做終身事業(yè)，多數(shù)人可能并沒(méi)有這種運(yùn)氣。聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多個(gè)人自媒體一夜暴富的故事，但企業(yè)新媒體編輯在原崗位上邁向人生巔峰，顯然很少有這種操作。

在 95 年的小姑娘都自稱“老女人”的行當(dāng)，你獲取輿論場(chǎng)流通語(yǔ)言“貨幣”將變得越來(lái)越難。

也不用那么悲觀。作為整個(gè)企業(yè)最了解用戶需求的崗位，離輿論場(chǎng)最近的地方，這是一塊非常有分量的跳板。進(jìn)一步可以往公關(guān)、品牌、市場(chǎng)方向發(fā)展，退一步也可以到產(chǎn)品研發(fā)端。

絮絮叨叨說(shuō)了這么多，只想表達(dá)一點(diǎn)。眨眼間三年了，對(duì)于新媒體對(duì)于傳播，很悲觀的發(fā)現(xiàn)自己仍然是一個(gè)不得要領(lǐng)的門外漢。

新媒體是一個(gè)不斷自我顛覆的行當(dāng)，企業(yè)傳播范式從未停止自我演進(jìn)，新媒體從業(yè)者要永遠(yuǎn)保持空杯心態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備從零開(kāi)始。

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