專訪｜滴滴支招春節(jié)營銷戰(zhàn)役如何做到品牌+生意雙贏？
春節(jié)新年，是各大品牌一年中最為重視的傳播節(jié)點，儼然一次品牌“高考”。最近，2018年的春節(jié)營銷項目看得小編眼花繚亂，但有一個品牌的春節(jié)營銷卻吸引了我們的注意力。簡單看上去，只是利用了具春節(jié)特色的諧音來突出產(chǎn)品的特點，其實一環(huán)扣一環(huán)。它就是滴滴快車“及時回家 吉時團圓”的春節(jié)營銷戰(zhàn)役。
Q1：這次滴滴快車的春節(jié)營銷項目，是基于怎樣的項目背景？
A：對于滴滴快車目前的用戶而言，工作通勤是主要的使用場景之一。每年春節(jié)返鄉(xiāng)之后，用戶離開了日常的使用場景，對我們而言都是一次挑戰(zhàn)。如何讓用戶春節(jié)期間在流出工作城市、流入家鄉(xiāng)，以及年后返回工作城市這三部分場景都有更強的意愿使用滴滴快車，是我們需要面對的課題。今年我們嘗試通過一次創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役來更好地引導用戶，簡單來說就是要告訴他們：“快上滴滴快車！我們一起及時回家過年！”
Q2：這次項目的目標人群是什么？
A：那些平日在一二線城市工作，在春節(jié)期間選擇長途客運、高鐵和火車回到三四線家鄉(xiāng)城市過年的用戶，是這次項目瞄準的目標人群，而項目組的許多同事本身就是我們的目標用戶，哈哈哈！
Q3： 這次的“及時回家 吉時團圓”營銷主題讓我們印象非常深刻，當時為什么會想到這樣一個主題呢？
A：首先滴滴快車本身擁有快捷、方便、安全的服務特點，是能夠在一定程度上滿足用戶想要盡快回家團聚的心理需求；另一方面，我們是基于華南四省所推出的一次營銷動作，這里的人們比較講究過年的意頭，“吉時”這個概念也正好契合這樣的特質(zhì)；當然你也感受到了，及時與吉時正好有著音節(jié)上對偶的創(chuàng)意，讓用戶非常容易記住滴滴快車的及時和過年的吉時，形成品牌資產(chǎn)。所以我們當時迅速就敲定了這個主題。之后我們確實聽到很多不錯的反饋，表示主題特別好，非常入腦！
Q4：許多用戶都在家鄉(xiāng)看到了你們投放的KV廣告，第一感受都是“哇，如果我上車就能馬上到家就好了”
A：是的，我們在KV視覺創(chuàng)意上采用打破墻壁“穿越式”的設計，著重表達了滴滴快車一鍵回家的利益點，在這里也感謝用戶們的反饋！
Q5：除了我們大家能夠看到的線下KV推廣以外，你們還做了什么營銷動作？
A：如你所見的項目思維導圖，其實我們做出整個傳播的動作都是圍繞著我們的紅包H5，你看到的KV只是線下推廣的部分，我們同步還有投放朋友圈廣告，還有一張《徐霞客春節(jié)歷險記》一鏡到底長圖以及品牌聯(lián)合海報等等。
Q6：能具體說說這個H5嗎？
A：我剛剛也說過，我們的目標用戶因為離開了一線城市而忘記了使用滴滴快車，這是因為脫離了使用習慣場景，所以H5也在創(chuàng)造返鄉(xiāng)場景和滴滴快車新的聯(lián)系上用力。在這個H5里面，你會看到與線下投放KV一脈相承的畫面，同時配合場景的BGM還有意在走心的“矛盾式”對比文案，這些都是我們嘗試打動目標用戶的點。H5更重要的是承載了我們整體的業(yè)務目標，通過向用戶派發(fā)定點城市快車紅包組合，將推廣所得的流量轉化成為實際業(yè)務量，因此也使我們這次的業(yè)務效果非常的好。
Q7：你剛剛提到的一鏡到底長圖，創(chuàng)意很贊！為什么當時想要做這樣的作品？
A：我們的出發(fā)點是要令滴滴快車春節(jié)營銷戰(zhàn)役達成整體目標，那我們就需要一個創(chuàng)意，在春節(jié)假期的最后階段提醒大家，返工也記得使用滴滴快車。經(jīng)過幾番討論，選定了一個經(jīng)典出行人物通過矛盾激化的方式，達到我們的創(chuàng)意，就是《徐霞客春節(jié)歷險記》。
Q8：其實這張長圖包含的信息量還是挺大的，可以給我們簡單介紹下嗎？
A：上面提到了，我們希望通過一個充滿戲劇性、趣味性的創(chuàng)意素材，將故事的矛盾激化，達成商業(yè)目標。
所以首先，我們選擇了中國古代最有名的旅行家——徐霞客設定為故事主角。你試想一下，一個在外出行經(jīng)驗豐富的徐霞客，在經(jīng)歷春節(jié)前到元宵路上的各種糟心出行后，他一樣是手足無措的——通過這種夸張的對比，就足以凸顯出春運返鄉(xiāng)的各種不便和滴滴快車的服務優(yōu)勢。
之所以選擇徐霞客成為長圖主角，是因為他作為大眾記憶點的古代人物，他長年在外的歷史背景與我們目標用戶本身就有一定相似點，所以采用了“徐霞客參與春運”這樣一個穿越性的故事概念時，觀眾一開始看著或許會覺得滑稽好笑，但細想一下又會覺得故事有代入感和啟發(fā)性。
其次，我們將故事背景設在了一個擁有諸多現(xiàn)代元素的古代之中，在這里你可以看到口中全是網(wǎng)絡流行語的人民，還有飛馳的摩托車、路邊賣年桔的小貨車，滿屏的時空穿越感能夠令長圖整體顯得更加荒誕，增強趣味性和可讀性。
再補充一句，看完這個長圖的觀眾還能惡補一下傳統(tǒng)年俗知識，過年給孩子們科普一下哈哈。
Q9：如果要給你們這次營銷戰(zhàn)役用一個詞定義，你們會用什么詞語？
A：大概是“品效合一”，這次春節(jié)營銷戰(zhàn)役，不僅超額達成了業(yè)務目標，還展現(xiàn)了滴滴快車品牌應有人文關懷。我們通過營銷組合拳，既給予消費者實際福利，亦為生意助力，最后更帶出我們滴滴的品牌溫度。
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