專訪｜滴滴支招春節營銷戰役如何做到品牌+生意雙贏？
春節新年，是各大品牌一年中最為重視的傳播節點，儼然一次品牌“高考”。最近，2018年的春節營銷項目看得小編眼花繚亂，但有一個品牌的春節營銷卻吸引了我們的注意力。簡單看上去，只是利用了具春節特色的諧音來突出產品的特點，其實一環扣一環。它就是滴滴快車“及時回家 吉時團圓”的春節營銷戰役。
Q1：這次滴滴快車的春節營銷項目，是基于怎樣的項目背景？
A：對于滴滴快車目前的用戶而言，工作通勤是主要的使用場景之一。每年春節返鄉之后，用戶離開了日常的使用場景，對我們而言都是一次挑戰。如何讓用戶春節期間在流出工作城市、流入家鄉，以及年后返回工作城市這三部分場景都有更強的意愿使用滴滴快車，是我們需要面對的課題。今年我們嘗試通過一次創意營銷戰役來更好地引導用戶，簡單來說就是要告訴他們：“快上滴滴快車！我們一起及時回家過年！”
Q2：這次項目的目標人群是什么？
A：那些平日在一二線城市工作，在春節期間選擇長途客運、高鐵和火車回到三四線家鄉城市過年的用戶，是這次項目瞄準的目標人群，而項目組的許多同事本身就是我們的目標用戶，哈哈哈！
Q3： 這次的“及時回家 吉時團圓”營銷主題讓我們印象非常深刻，當時為什么會想到這樣一個主題呢？
A：首先滴滴快車本身擁有快捷、方便、安全的服務特點，是能夠在一定程度上滿足用戶想要盡快回家團聚的心理需求；另一方面，我們是基于華南四省所推出的一次營銷動作，這里的人們比較講究過年的意頭，“吉時”這個概念也正好契合這樣的特質；當然你也感受到了，及時與吉時正好有著音節上對偶的創意，讓用戶非常容易記住滴滴快車的及時和過年的吉時，形成品牌資產。所以我們當時迅速就敲定了這個主題。之后我們確實聽到很多不錯的反饋，表示主題特別好，非常入腦！
Q4：許多用戶都在家鄉看到了你們投放的KV廣告，第一感受都是“哇，如果我上車就能馬上到家就好了”
A：是的，我們在KV視覺創意上采用打破墻壁“穿越式”的設計，著重表達了滴滴快車一鍵回家的利益點，在這里也感謝用戶們的反饋！
Q5：除了我們大家能夠看到的線下KV推廣以外，你們還做了什么營銷動作？
A：如你所見的項目思維導圖，其實我們做出整個傳播的動作都是圍繞著我們的紅包H5，你看到的KV只是線下推廣的部分，我們同步還有投放朋友圈廣告，還有一張《徐霞客春節歷險記》一鏡到底長圖以及品牌聯合海報等等。
Q6：能具體說說這個H5嗎？
A：我剛剛也說過，我們的目標用戶因為離開了一線城市而忘記了使用滴滴快車，這是因為脫離了使用習慣場景，所以H5也在創造返鄉場景和滴滴快車新的聯系上用力。在這個H5里面，你會看到與線下投放KV一脈相承的畫面，同時配合場景的BGM還有意在走心的“矛盾式”對比文案，這些都是我們嘗試打動目標用戶的點。H5更重要的是承載了我們整體的業務目標，通過向用戶派發定點城市快車紅包組合，將推廣所得的流量轉化成為實際業務量，因此也使我們這次的業務效果非常的好。
Q7：你剛剛提到的一鏡到底長圖，創意很贊！為什么當時想要做這樣的作品？
A：我們的出發點是要令滴滴快車春節營銷戰役達成整體目標，那我們就需要一個創意，在春節假期的最后階段提醒大家，返工也記得使用滴滴快車。經過幾番討論，選定了一個經典出行人物通過矛盾激化的方式，達到我們的創意，就是《徐霞客春節歷險記》。
Q8：其實這張長圖包含的信息量還是挺大的，可以給我們簡單介紹下嗎？
A：上面提到了，我們希望通過一個充滿戲劇性、趣味性的創意素材，將故事的矛盾激化，達成商業目標。
所以首先，我們選擇了中國古代最有名的旅行家——徐霞客設定為故事主角。你試想一下，一個在外出行經驗豐富的徐霞客，在經歷春節前到元宵路上的各種糟心出行后，他一樣是手足無措的——通過這種夸張的對比，就足以凸顯出春運返鄉的各種不便和滴滴快車的服務優勢。
之所以選擇徐霞客成為長圖主角，是因為他作為大眾記憶點的古代人物，他長年在外的歷史背景與我們目標用戶本身就有一定相似點，所以采用了“徐霞客參與春運”這樣一個穿越性的故事概念時，觀眾一開始看著或許會覺得滑稽好笑，但細想一下又會覺得故事有代入感和啟發性。
其次，我們將故事背景設在了一個擁有諸多現代元素的古代之中，在這里你可以看到口中全是網絡流行語的人民，還有飛馳的摩托車、路邊賣年桔的小貨車，滿屏的時空穿越感能夠令長圖整體顯得更加荒誕，增強趣味性和可讀性。
再補充一句，看完這個長圖的觀眾還能惡補一下傳統年俗知識，過年給孩子們科普一下哈哈。
Q9：如果要給你們這次營銷戰役用一個詞定義，你們會用什么詞語？
A：大概是“品效合一”，這次春節營銷戰役，不僅超額達成了業務目標，還展現了滴滴快車品牌應有人文關懷。我們通過營銷組合拳，既給予消費者實際福利，亦為生意助力，最后更帶出我們滴滴的品牌溫度。
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