給NIKE上一堂免費品牌課 順便支一招
在品牌傳播這個領域，我清醒承認自己屬于“明明那么普通，卻又那么自信”這一撥兒，普通是重點，絕對沒膨脹到要給NIKE上品牌管理課的程度。
用這個題目雖然有點標題黨，但這文章也絕不至于一無是處，我會通過4部分內容回答兩個問題。
1：為啥H&M、NIKE這樣的企業(yè)熱衷參與政治紛爭
2：企業(yè)在踐行企業(yè)社會責任感的同時怎么保護自己
想必這幾天大家都在關注#我支持新疆棉花#這個話題，起因是西方一些企業(yè)碰瓷新疆棉花引發(fā)中國政府和公眾不滿，在社交媒體上上引發(fā)憤怒海嘯。
簡單梳理下：
2021年3月24日，HM抵制新疆棉花的新聞在社交媒體爆發(fā)，聲稱不再使用新疆棉花。
HM抵制新疆棉花是因為HM加入了一個叫BCI的棉花組織。
事實上，PATAGONIA、MARKS & SPENCER、NIKE、H&M、BURBERRY、ADIDAS、NEW BALANCE等更多BCI成員企業(yè)都在與新疆棉花進行切割。
耐克聲明已經與合同供應商確認，他們沒有使用新疆地區(qū)的紡織品或紡紗。
其實，H&M在2020年9月就以涉嫌雇用新疆少數族裔“強迫勞動”為由終止了中國紡紗行業(yè)巨頭華孚公司的“非直接業(yè)務往來”。
這場風暴的源頭要指向美國前總統不靠普。
2020年2月，特沒普政府就開始炒作新疆問題，9月開始要求美國海關與邊境保護局CBP禁止從新疆進口棉花、番茄等5類制品，甚至那些要進入美國進行銷售的公司上下游都不能含有新疆制品。
這是一次徹頭徹尾的政治操作，H&M、NIKE們同時成為麻煩制造者和犧牲品。
西方企業(yè)為什么要冒著風險趟這道渾水，在回答這個問題前，我要做些鋪墊。
先說說我對品牌的理解。
品牌有很多概念，但可以概括地說，品牌是品牌主擁有的商標或標牌在消費者心智中所呈現出有關“品質”、“品格”、“品德”的聯想。
“品質”是產品層面的，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Quality”，強調品牌所代表的功能、材質、工藝、歷史、價格、使用者身份象征等；
同樣是手表，國產的海鷗、日本的精工、瑞士的勞力士、百達翡麗完全不在一個層面，這是品質層面的比較。
“品格”是產品風格層面的，如果用一個英文單詞描述，我選擇用“Personality”、或者“Character”。
“品格”強調品牌所擁有的個性、風格、形象等方面的聯想，尤其體現在產品的設計、營銷上；
同樣價位的大眾奢侈品汽車，奔馳和寶馬從外觀風格上差異明顯；同樣是女裝，有正裝、森系、波西米亞風的區(qū)別；
“品德”是人文層面的，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Morality”或者“Virtue”。
“品德”強調企業(yè)所擁有的觀點、立場、價值觀，“品德”偏重社會意識形態(tài)，是在公共生活、行為層面對某種準則或者規(guī)范的認可認同。
比如對環(huán)保的認同、慈善的認同，表現在對普世價值和社會事件的態(tài)度和反應，這個層面的差異已經和產品脫離了關系。
品牌傳播就是在營銷過程中賦予品牌以人性、人文等人類特征，塑造品牌在消費者意識層面關于品質、品格、品德的聯想。
簡單的說，品質解決認可問題、建立產品優(yōu)劣的差異；品格解決認同問題，建立風格層面的差異；
而品德擺脫了產品層面的競爭，對企業(yè)來講是附加題，是贏得尊重的部分，在產品層面無法發(fā)揮優(yōu)勢時，品德層面的表現會協助品牌在競爭中處于優(yōu)勢。
消費者對某個品牌信任還是疑惑、選擇還是放棄、偏愛還是無視、尊敬還是無感，取決于如何解讀品質、品格和品德這三個方面的表現。
再引入一個“立場經濟”的概念。
2018年2月，美國Sprout Social公司發(fā)布的《社交媒體時代廣告業(yè)的改變》一文，其中提及：
“人們渴望聽到品牌，而不僅僅是產品和服務，品牌在社交媒體上就重要問題需要發(fā)表立場。2/3的消費者認為品牌在社會和政治問題上采取公開立場非常重要（66%），超過一半消費者對品牌在社交媒體上發(fā)表立場持開放態(tài)度（58%）。”
著名的國際公關公司愛德曼（Edelman）在2018年10月也發(fā)布了《品牌的立場》的報告，通過對全球8個主要市場的8000名消費者的調查，結果顯示：
30%的消費者認為品牌是他們信仰的一種體現，有34%的消費者是“Joiners”，即他們根據品牌的立場改變購買行為；
有64%的消費者被稱為“信仰驅動型買家”，這意味著他們至少有時會根據品牌在社會問題上的立場選擇購買與否。
其中高收入消費者最有可能根據“信念驅動”的方式做出購買決策，也有超過6%的低收入和中等收入受訪者采取了相同態(tài)度。
這些行業(yè)研究報告都用數據和事實證明，品牌像人一樣擁有立場并展示責任感也是影響消費者決策的關鍵因素，也是當前商業(yè)社會的一個重要趨勢。
事實上，一些國際知名品牌這些年一直在向這個方向努力。
成立于1972年，被稱為“戶外Gucci”的戶外運動高端品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），一直以來以注重環(huán)保并具有社會責任心著稱。
2017年，當時的美國總統特沒普宣布大幅度削減“Bears Ears”和“Grand Staircase-Escalante”兩個國家保護用地的面積后，巴塔哥尼亞隨后在官網發(fā)布海報，上面用黑底白字寫道：“總統偷走了你的土地”，以此表達自己的環(huán)保立場并抗議特朗普的決定。
（總統偷走了你的土地 通過非法舉動，總統縮減了“Bears Ears”和“Grand Staircase-Escalante”兩個國家紀念保護用地的面積。這是美國歷史上最大的規(guī)模的削減保護用地）
“立場經濟”在國外已經存續(xù)多年，這樣就可以解釋為什么NIKE這樣的企業(yè)熱衷參與社會事務，對引發(fā)公眾關注的社會問題表達意見。
埃森哲在2018年發(fā)布的趨勢報告中說：
“未來，企業(yè)將面臨來自眾多利益相關方的重重高壓，這就要求大部分甚至所有企業(yè)重新審視自身處境，在提高企業(yè)績效和利潤的同時，增強企業(yè)使命感和社會責任。”《Accenture-Fjord-Trends-2018-full-Report》
當然這也是中國企業(yè)未來在品牌管理方面必然要面臨的課題。
人類社會發(fā)展到今天，對安寧有序的追求正成為主流，但在全世界范圍內一些社會分歧正挑戰(zhàn)人類的未來，品牌如何參與其中是一個非常復雜的議題。
如何表達一個企業(yè)公民對社會分歧的關注，同時又要維護企業(yè)價值最大化，需要品牌從業(yè)者認真思考，稍有不慎會就會對企業(yè)造成巨大傷害。
比如2019年夏，因不滿香港無線電視（TVB）在報道示威人群暴力沖擊立法會事件中“挺警察”，香港一些極端網民號召抵制TVB及其廣告商，7月9日，一封來自日本飲料品牌寶礦力水特的“回應”在互聯網上傳開，稱將從TVB撤下廣告，并全面檢討對TVB投放廣告的計劃，引發(fā)大陸網民聲討。
類似企業(yè)還有國泰航空，都是因為表達立場的原因導致給自身企業(yè)及品牌造成不必要的干擾。
通過以上案例，我們發(fā)現有的品牌通過表達立場為企業(yè)贏得品牌聲譽、好感甚至尊重，也有的企業(yè)因為品牌立場為自身帶來不必要的麻煩甚至損失。
在這一點上，以中國文化為代表的東方智慧能給NIKE這樣的企業(yè)提供靈感。
子絕四：毋意，毋必，毋固，毋我。《論語子罕第九》
早在2000多年前，孔子就杜絕了四種毛病：憑空臆測，武斷絕對，固執(zhí)拘泥，自以為是。
離我們更近的另一位偉人就提出過一項極具指導性的意見：
“沒有調查，沒有發(fā)言權”。《反對本本主義》
這不是無意義的空話，事實上，有個企業(yè)真的這么做了，在這場碰瓷新疆棉花的鬧劇中，著名鞋業(yè)品牌“斯凱奇（SKECHERS”）采取了截然不同的做法
針對澳大利亞戰(zhàn)略政策研究所(ASPI)指控中國企業(yè)強迫維族員工勞動，斯凱奇沒有選擇輕易采信，而是先進行獨立調查，公司聘請了專門的企業(yè)社會責任團隊，對全部與公司有直接聯系的工廠進行了公開和未公開的兩輪調查。
調查結束后，SKECHERS發(fā)布《斯凱奇關于維吾爾人的聲明》表達客觀立場。
其中提到：
在2017年、2018年、2019年和2020年對綠洲（SKECHERS在中國的供應商）進行了多次審計，無論是公開審計還是未公開審計，這些審計都沒有發(fā)現使用強迫勞動或其他與勞動條件有關的手段的跡象，無論是維吾爾族還是任何其他民族或宗教群體，也沒有提出任何其他問題。
維吾爾族工人占其勞動力的一部分，但他們的雇用條件與工廠所有其他雇員相同，特別是在工作條件、工資、晉升等方面。
通過調查，斯凱奇輕松化解了一個企業(yè)需要面對的重大難題，避免卷入不必要的社會紛爭。
這樣的處理方式，堪稱企業(yè)處理此類危機的典范，H&M、NIKE這樣的企業(yè)，完全可以比照這樣的模式，立即開展獨立調查，來平復來自中國政府和民眾的憤怒情緒。
因為還有一句成語同樣代表中國智慧：
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