《閱后即瞎》的文案，其實沒什么了不起的
編輯注：作者是天納廣告的創始人，同時也是《閱后即瞎》、《瞎看什么》等短視頻系列的操刀者。想了解更多背景可查看《制霸B站的<瞎看什么>，竟然是一家廣告公司的課外作業》
來源：閱后即瞎（公眾號ID：XKSMY2）
作者：王錚
當天納從一家廣告公司轉型成“內容公司”的時候，我并沒有想過要做短視頻。因為我覺得短視頻的技術門檻非常低，更適合個人或者小團隊創作，作為公司行為很難想像它的成長空間。即使投資人們把它作為一個新的投資細分領域之后，我也依然沒有改變看法。
在我看來短視頻只是互聯網碎片內容的文本升級，而MCN這種形態的商業本質是“網紅經紀公司”。我認為內容公司應該產出具有觀眾粘性的內容，碎片內容很難產生粘性，而所謂流量其實是屬于平臺的。
當然，我的看法一向都是如此偏激的。
然而我還是嘗試著做了一個，就是用播音腔胡亂解說電影的這個。最初的目的其實非常單純：練兵。因為這個節目形式要求撰稿人將一部電影徹底解構，然后再用自己的風格重構，而且必須遵守敘事和視聽規律（當然，除我們以外的同類型節目是不太在意這個的）。這樣，撰稿對電影的理解就必須非常徹底，劇本、鏡頭調度、氛圍、剪輯點和節奏。這是非常綜合和高效的“編劇訓練”。
然后奇怪的事情發生了，這個碎片內容開始具有了異乎尋常的觀眾粘性。就是即使在粉絲量還不值一提的時候，觀眾互動數據在微信公眾號、微博和b站（bilibili）、a站（AcFun）上都反常的高。
另外 ，粉絲們是真的可以花式催更的。無論是粉絲、同業還是投資人，都認為導致這個現象的最重要的原因是我們的文案特別厲害。然而我覺得沒那么厲害。
說實話，我覺得《閱后即瞎》的文案撰稿（包括我在內）其實主要依靠的還是廣告文案的基本功。
廣告作為一種商業化的創作行為，事實上并沒有任何專屬于自己的創作技巧。最初的廣告文案也就是我們說的黃金時代的廣告文案，幾乎是全盤照搬新聞寫作的技巧的，就連形式和各個部分的名稱都一樣：什么headline呀bodycopy什么的。平面設計上遵守的也是通行的視覺審美規律，并沒有發展出任何獨特的具有美學層面價值的東西。后來有了電視廣告，其實遵守的也是影視行業發展出來的視聽規律。
當然，廣告行業也總結出了自己的一些改良方式和套路，然而那些東西既不復雜也不系統。簡單的說，就是不具備專門的創作訓練的價值。所以說，其實廣告文案作為職業寫作者，技術門檻是最低的。
然而我所說的“廣告文案的基本功”又是什么呢？嗯，這就是廣告文案的厲害之處了。
因為任何的職業寫作者，其實都是有特定的“語感”的。如果是文藝向的寫作，還必須有屬于創作者自己的語言風格。無論是多么有經驗的職業寫作者，一旦失去了自己的“語感”，就會變得非常別扭。
然而，廣告文案的基本功就是可以跨越這些“語感”。由于廣告創意形式的多樣性，不同創意、不同產品、不同品牌調性、不同受眾的變化，廣告文案的基本要求之一就是可以使用不同的“語感”。它可以是詩性的，可以是網絡口語的，可以是新聞體的，可以是美式脫口秀的，也可以是東北二人轉的……當然無論是哪一種都未必能做到通透，但是在廣告短小的篇幅內必須足以亂真，甚至可以略勝正宗一籌。
這個就像《天龍八部》里鳩摩智的“小無相功”，熟悉這部小說的讀者應該記得他是怎樣靠小無相功羞辱少林絕技的。當然，現在很多廣告文案確實有自己的“廣告語感“，寫出來的東西一看就是廣告。
原因可能挺復雜的，但是我猜那些文案的基本功應該都不太好。
在《閱后即瞎》當中，我們大量應用各種的跨語感文案“梗”，網絡段子也好、二次元也好、唐詩宋詞也好、王家衛、魯迅、伍迪艾倫也好、空耳也好、相聲評書甚至Hiphop。目的不在于炫技，而在與補償被我們“濃縮解說”后破壞掉的故事質感，和滿足高密度的“梗”的需要。
作為一個職業寫作者，我很早就意識到廣告文案的寫作是一種非常擰巴的寫作體驗——因為寫作者經常被要求關注和夸大其實并沒有什么關注價值的東西。所以我們被迫偷換概念、言過其實，把任何消費行為和理由都強行與消費者的生活方式、價值觀、社會地位、審美品味等等重要的東西聯系起來。簡單說就是“你是誰是由你買了什么決定的”。
所以我發現，廣告文案在廣告以外的地方其實很容易變成一個非常糟糕的敘事者，因為我們職業習慣性的“自說自話”，習慣性忽視基本的邏輯和合理性。因此，像《閱后即瞎》這樣強調遵守敘事規律和戲劇規律的作品，對我們既是一種磨練，也是一種釋放。
對廣告文案來說那感覺真的很棒：你終于不用再強行尋找那個破訴求點的邏輯自洽了。因為你的訴求點就是人性本身。
我真心希望多一點廣告文案能找到這種體驗，以及，擁有與之相匹配的能力。
來源：閱后即瞎（公眾號ID：XKSMY2）
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