李維斯為什么不賣(mài)破洞牛仔褲了？

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舉報(bào) 2021-04-28

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社會(huì)性是指社會(huì)性動(dòng)物作為集體活動(dòng)中所表現(xiàn)出的有利于集體和社會(huì)發(fā)展的特性。包括利他性、協(xié)作性、依賴(lài)性、自覺(jué)性等。比如螞蟻、蜜蜂離開(kāi)了他們的社會(huì)就會(huì)死掉，人離開(kāi)了社會(huì)也很難生存。社會(huì)性體現(xiàn)在人解決社會(huì)問(wèn)題的能力，沒(méi)有能力就不利于自我生存和發(fā)展。我們企業(yè)家們都知道做企業(yè)其實(shí)就是做人，品牌要有人格，品牌當(dāng)然也要有解決社會(huì)問(wèn)題的能力，就是要有社會(huì)性。

符號(hào)學(xué)的社會(huì)性的原理是：符號(hào)的意義相當(dāng)一部分是社會(huì)群體的身份價(jià)值。

同樣品牌的價(jià)值觀(guān)呢，也應(yīng)該是社會(huì)主體人群價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)。

我們?cè)谥袑W(xué)課本里讀到過(guò)，萬(wàn)惡的資產(chǎn)家寧愿把牛奶倒進(jìn)河里，也不會(huì)免費(fèi)給窮苦的人民喝，還記得吧？那么現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代，肯定不會(huì)出現(xiàn)這種情況了，我們經(jīng)常還會(huì)享受到企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)，是吧。這是為什么？

因?yàn)楣I(yè)時(shí)代企業(yè)追求單一目標(biāo)和因果鏈的二元對(duì)立的思想，企業(yè)在爭(zhēng)奪物料和能量的博弈中生存，牛奶免費(fèi)給窮人喝，會(huì)破壞市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系的，牛奶會(huì)更加賣(mài)不出去。企業(yè)之間也是爾虞我詐，你死我活。那么當(dāng)今的物質(zhì)豐富的信息社會(huì)中，物質(zhì)不是第一位了，每個(gè)社會(huì)單元會(huì)都通過(guò)信息的協(xié)調(diào)作用，找到自己的優(yōu)化空間。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要建立在多元協(xié)同的三基元思想，以提高生活質(zhì)量作為生產(chǎn)目的，我為人人，才能人人為我，利他就是利己。所以現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常要先給消費(fèi)者免費(fèi)的服務(wù)，才能賺到你的錢(qián)。所以那些自我的、自私的、攻擊性的、沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的價(jià)值觀(guān)是很難形成品牌價(jià)值的，也是很難生存的。這些觀(guān)點(diǎn)已上升信息哲學(xué)層面了，詳情參考《品牌的哲學(xué)智慧》，書(shū)的內(nèi)容是用哲學(xué)去思考品牌、經(jīng)營(yíng)品牌。

所以品牌符號(hào)要遵循社會(huì)性的法則，去積極引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀(guān)，以贏得忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

牛仔褲有個(gè)有趣的符號(hào)理論：買(mǎi)名牌牛仔褲的人身上就貼上了“消費(fèi)主義”的符號(hào)，買(mǎi)回家自己撕破個(gè)洞牛仔褲的，代表了“個(gè)性主義”的符號(hào)，那么自然磨破牛仔褲的人呢就是代表了“實(shí)用主義”的符號(hào)，比如工人，商家正是看到了商機(jī)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)磨破的水洗牛仔褲，為那些又要個(gè)性又要品牌的中產(chǎn)階級(jí)提供“個(gè)性”的符號(hào)，但是水洗牛仔褲非常的浪費(fèi)水資源和生產(chǎn)資源，牛仔褲企業(yè)把污染和社會(huì)問(wèn)題帶到了第三世界國(guó)家，遭到社會(huì)強(qiáng)烈抨擊。

有一個(gè)品牌就作出了很好的表率，就是李維斯。2011年，李維斯推出了WaterLess（無(wú)水洗）系列牛仔褲，在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)減少了用水量，能節(jié)省96%的用水，一年可以節(jié)水10億升，并減少不必要的加工工序。結(jié)果這款牛仔褲銷(xiāo)量大增，很多明星、名流為了體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)也穿起這款“無(wú)水洗”牛仔褲，成為社會(huì)的新時(shí)尚。其實(shí)是李維斯這些消費(fèi)者貼上了“有社會(huì)責(zé)任的中產(chǎn)階級(jí)”的標(biāo)簽，品牌符號(hào)的正面性得到極大的提升。

現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)有一種“快時(shí)尚”的模式，如ZARA、H&M，他們?cè)黾臃b款式的同時(shí)降低生產(chǎn)成本，縮短周轉(zhuǎn)期，全年能推出10000余款服裝，庫(kù)存周轉(zhuǎn)達(dá)10次。價(jià)格便宜，讓消費(fèi)者就圖個(gè)新鮮，多買(mǎi)多換，其實(shí)給社會(huì)造成很大的資源浪費(fèi)。李維斯作為生產(chǎn)世界上第一條牛仔褲的老品牌，他卻明確提出“慢時(shí)尚”品牌觀(guān)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的質(zhì)量、真實(shí)性，同時(shí)提倡消費(fèi)者少洗牛仔褲，保養(yǎng)好牛仔褲，希望孫子后代們還可以一直用。這些年李維斯很受消費(fèi)者的喜愛(ài)，2018年李維斯銷(xiāo)售額55.75億美元，同比增長(zhǎng)13.7%。所以這是有社會(huì)責(zé)任的品牌價(jià)值觀(guān)得到了好的回報(bào)。

亞馬遜－要“精神食糧”，不要“文化快餐”

kindle是Amazon的電子閱讀器，我們沒(méi)有看到kindle急功近利地宣傳新興產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有它用傳統(tǒng)書(shū)籍的劣勢(shì)來(lái)宣揚(yáng)自己，相反kindle 系列廣告用的是傳統(tǒng)書(shū)籍的精神符號(hào)來(lái)提升自己，廣告語(yǔ)都取自經(jīng)典名著的名言。這樣的訴求方式給消費(fèi)者的是一種精神食糧，用一種精神文明積極地引導(dǎo)消費(fèi)者，取得良好效果。

我還發(fā)現(xiàn)kindle鎖屏圖像是別具一格的，圖像的選擇不是迎合市場(chǎng)的華麗精美的圖片，而是世界各時(shí)期的大文豪的肖像，黑白的，從但丁到馬克吐溫，從雨果到當(dāng)代的科幻作家吉布森，等等，這些形象可能在市場(chǎng)上顯得過(guò)時(shí)，但正是體現(xiàn)了亞馬遜品牌一直貫徹的文化，給消費(fèi)者精神食糧，而不是娛樂(lè)快餐。

我相信這些品牌行為來(lái)自亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的人生價(jià)值觀(guān)：“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”。

互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌在所謂的“流量”、“得粉絲者得天下”價(jià)值觀(guān)的驅(qū)使下，也出現(xiàn)一些互相攻擊和互相嘲諷的現(xiàn)象，急功近利地引導(dǎo)市場(chǎng)，從品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性來(lái)看，這種反社會(huì)性的行為對(duì)品牌的美譽(yù)度造成極大的威脅。

就好比，小豬短租的口號(hào)是“別住酒店，住我家”，哎，這樣的廣告語(yǔ)，你會(huì)覺(jué)得舒服嗎？為了讓突出自己，詆毀競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，讓人覺(jué)得不舒服，沒(méi)有水平。同樣是民宿網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，愛(ài)彼迎的廣告語(yǔ)是“愛(ài)是旅行中給自己一個(gè)家”，我們完全能感受到這樣的對(duì)比，誰(shuí)更能能拉近消費(fèi)者的距離？

當(dāng)年京東、天貓電商們?cè)趶V告營(yíng)銷(xiāo)上的貓狗大戰(zhàn)，大家都還能記得吧。現(xiàn)在回想，那場(chǎng)斗爭(zhēng)誰(shuí)是贏家呢？

2014年；“神州租車(chē)”用明星吳秀波和海清推出了強(qiáng)勢(shì)的廣告，兩位明星很優(yōu)雅的手里舉著牌子，上面是優(yōu)步logo，廣告語(yǔ)是“我怕黑專(zhuān)車(chē)”，顯然是在攻擊優(yōu)步，害怕優(yōu)步威脅他的市場(chǎng)，優(yōu)雅的明星沒(méi)有人感到一絲親切感。當(dāng)時(shí)廣告引起了很大的爭(zhēng)議，遭到了全民的聲討，明星的形象收到了傷害，品牌受到了抨擊，后來(lái)“神州租車(chē)”撤銷(xiāo)了廣告。

近年來(lái)企業(yè)公民意識(shí)和環(huán)保意識(shí)已經(jīng)成為成功企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“積極、正面、綠色”的企業(yè)價(jià)值觀(guān)為品牌價(jià)值加分。國(guó)際品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand在2010年開(kāi)始發(fā)布“全球最佳綠色品牌排行榜”，以此評(píng)判品牌的可持續(xù)性和公眾的認(rèn)知力，其中制造行業(yè)的豐田、本田、福特，科技行業(yè)的松下、飛利浦、英特爾，服裝品牌中的阿迪達(dá)斯、耐克等成為排名靠前的可持續(xù)性品牌。

品牌符號(hào)的社會(huì)性，品牌要有解決社會(huì)問(wèn)題的能力，正面的品牌價(jià)值觀(guān)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)，可以為品牌價(jià)值加分。

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