李維斯為什么不賣破洞牛仔褲了？
社會性是指社會性動物作為集體活動中所表現(xiàn)出的有利于集體和社會發(fā)展的特性。包括利他性、協(xié)作性、依賴性、自覺性等。比如螞蟻、蜜蜂離開了他們的社會就會死掉，人離開了社會也很難生存。社會性體現(xiàn)在人解決社會問題的能力，沒有能力就不利于自我生存和發(fā)展。我們企業(yè)家們都知道做企業(yè)其實就是做人，品牌要有人格，品牌當然也要有解決社會問題的能力，就是要有社會性。
符號學(xué)的社會性的原理是：符號的意義相當一部分是社會群體的身份價值。
同樣品牌的價值觀呢，也應(yīng)該是社會主體人群價值觀的體現(xiàn)。
我們在中學(xué)課本里讀到過，萬惡的資產(chǎn)家寧愿把牛奶倒進河里，也不會免費給窮苦的人民喝，還記得吧？那么現(xiàn)在的這個時代，肯定不會出現(xiàn)這種情況了，我們經(jīng)常還會享受到企業(yè)的免費服務(wù)，是吧。這是為什么？
因為工業(yè)時代企業(yè)追求單一目標和因果鏈的二元對立的思想，企業(yè)在爭奪物料和能量的博弈中生存，牛奶免費給窮人喝，會破壞市場供應(yīng)關(guān)系的，牛奶會更加賣不出去。企業(yè)之間也是爾虞我詐，你死我活。那么當今的物質(zhì)豐富的信息社會中，物質(zhì)不是第一位了，每個社會單元會都通過信息的協(xié)調(diào)作用，找到自己的優(yōu)化空間。企業(yè)經(jīng)營要建立在多元協(xié)同的三基元思想，以提高生活質(zhì)量作為生產(chǎn)目的，我為人人，才能人人為我，利他就是利己。所以現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常要先給消費者免費的服務(wù)，才能賺到你的錢。所以那些自我的、自私的、攻擊性的、沒有社會責任感的價值觀是很難形成品牌價值的，也是很難生存的。這些觀點已上升信息哲學(xué)層面了，詳情參考《品牌的哲學(xué)智慧》，書的內(nèi)容是用哲學(xué)去思考品牌、經(jīng)營品牌。
所以品牌符號要遵循社會性的法則，去積極引導(dǎo)消費者正確的消費觀，以贏得忠誠度，讓消費者為品牌創(chuàng)造價值。
牛仔褲有個有趣的符號理論：買名牌牛仔褲的人身上就貼上了“消費主義”的符號，買回家自己撕破個洞牛仔褲的，代表了“個性主義”的符號，那么自然磨破牛仔褲的人呢就是代表了“實用主義”的符號，比如工人，商家正是看到了商機，專門生產(chǎn)磨破的水洗牛仔褲，為那些又要個性又要品牌的中產(chǎn)階級提供“個性”的符號，但是水洗牛仔褲非常的浪費水資源和生產(chǎn)資源，牛仔褲企業(yè)把污染和社會問題帶到了第三世界國家，遭到社會強烈抨擊。
有一個品牌就作出了很好的表率，就是李維斯。2011年，李維斯推出了WaterLess（無水洗）系列牛仔褲，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)減少了用水量，能節(jié)省96%的用水，一年可以節(jié)水10億升，并減少不必要的加工工序。結(jié)果這款牛仔褲銷量大增，很多明星、名流為了體現(xiàn)自己的環(huán)保意識也穿起這款“無水洗”牛仔褲，成為社會的新時尚。其實是李維斯這些消費者貼上了“有社會責任的中產(chǎn)階級”的標簽，品牌符號的正面性得到極大的提升。
現(xiàn)在的服裝市場有一種“快時尚”的模式，如ZARA、H&M，他們增加服裝款式的同時降低生產(chǎn)成本，縮短周轉(zhuǎn)期，全年能推出10000余款服裝，庫存周轉(zhuǎn)達10次。價格便宜，讓消費者就圖個新鮮，多買多換，其實給社會造成很大的資源浪費。李維斯作為生產(chǎn)世界上第一條牛仔褲的老品牌，他卻明確提出“慢時尚”品牌觀點，強調(diào)生產(chǎn)的質(zhì)量、真實性，同時提倡消費者少洗牛仔褲，保養(yǎng)好牛仔褲，希望孫子后代們還可以一直用。這些年李維斯很受消費者的喜愛，2018年李維斯銷售額55.75億美元，同比增長13.7%。所以這是有社會責任的品牌價值觀得到了好的回報。
亞馬遜－要“精神食糧”，不要“文化快餐”
kindle是Amazon的電子閱讀器，我們沒有看到kindle急功近利地宣傳新興產(chǎn)品的優(yōu)勢，也沒有它用傳統(tǒng)書籍的劣勢來宣揚自己，相反kindle 系列廣告用的是傳統(tǒng)書籍的精神符號來提升自己，廣告語都取自經(jīng)典名著的名言。這樣的訴求方式給消費者的是一種精神食糧，用一種精神文明積極地引導(dǎo)消費者，取得良好效果。
我還發(fā)現(xiàn)kindle鎖屏圖像是別具一格的，圖像的選擇不是迎合市場的華麗精美的圖片，而是世界各時期的大文豪的肖像，黑白的，從但丁到馬克吐溫，從雨果到當代的科幻作家吉布森，等等，這些形象可能在市場上顯得過時，但正是體現(xiàn)了亞馬遜品牌一直貫徹的文化，給消費者精神食糧，而不是娛樂快餐。
我相信這些品牌行為來自亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的人生價值觀：“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”。
互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌的競爭，面對市場競爭品牌在所謂的“流量”、“得粉絲者得天下”價值觀的驅(qū)使下，也出現(xiàn)一些互相攻擊和互相嘲諷的現(xiàn)象，急功近利地引導(dǎo)市場，從品牌建設(shè)的長期性來看，這種反社會性的行為對品牌的美譽度造成極大的威脅。
就好比，小豬短租的口號是“別住酒店，住我家”，哎，這樣的廣告語，你會覺得舒服嗎？為了讓突出自己，詆毀競爭行業(yè)，讓人覺得不舒服，沒有水平。同樣是民宿網(wǎng)絡(luò)平臺，愛彼迎的廣告語是“愛是旅行中給自己一個家”，我們完全能感受到這樣的對比，誰更能能拉近消費者的距離？
當年京東、天貓電商們在廣告營銷上的貓狗大戰(zhàn)，大家都還能記得吧。現(xiàn)在回想，那場斗爭誰是贏家呢？
2014年；“神州租車”用明星吳秀波和海清推出了強勢的廣告，兩位明星很優(yōu)雅的手里舉著牌子，上面是優(yōu)步logo，廣告語是“我怕黑專車”，顯然是在攻擊優(yōu)步，害怕優(yōu)步威脅他的市場，優(yōu)雅的明星沒有人感到一絲親切感。當時廣告引起了很大的爭議，遭到了全民的聲討，明星的形象收到了傷害，品牌受到了抨擊，后來“神州租車”撤銷了廣告。
近年來企業(yè)公民意識和環(huán)保意識已經(jīng)成為成功企業(yè)的衡量標準，“積極、正面、綠色”的企業(yè)價值觀為品牌價值加分。國際品牌評估機構(gòu)Interbrand在2010年開始發(fā)布“全球最佳綠色品牌排行榜”，以此評判品牌的可持續(xù)性和公眾的認知力，其中制造行業(yè)的豐田、本田、福特，科技行業(yè)的松下、飛利浦、英特爾，服裝品牌中的阿迪達斯、耐克等成為排名靠前的可持續(xù)性品牌。
品牌符號的社會性，品牌要有解決社會問題的能力，正面的品牌價值觀，積極引導(dǎo)消費者的消費觀，可以為品牌價值加分。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）