品牌升級營銷怎么玩？聚劃算給出了一個「值得」的答案

原創贊收藏評論

舉報 2021-04-28

掃描,分享朋友圈

如果讓你評價一件事情的好壞，你會用什么作為標準？有人會用價格，有人會用是品質，也有人會看口碑。而現在，更多的年輕人不再只追求外在的“貴”與他人口中的“好”，開始以自己為標準，用“值得”作為自己評價標準。那么，為什么是值得？在聚劃算最新上線的這支品牌TVC中，我們找到了答案：

“值得”是主張，業務定調創意加速品效合一

這是一支暖心的TVC，雖然用作品牌升級，卻以樸實無華的生活故事，將品牌價值娓娓道來。正如視頻所講述的：“值得，在每一個用心生活的日子里”。視頻中的每一件物件像是一根根細線，不僅把「值得」的故事串聯起來，也讓人發覺，這一天值不值得，由自己說了算；每一天的意義，也可以由自己來定義。
在用心生活的人眼中，每一天都同等珍貴，每一天都有值得過的理由。聚劃算也正是結合這種“每一天都是big day”的創意概念，緊扣上一環節價值觀層面的情感共鳴，更深一步地鼓勵大家積極創造自己的「值得」日子。左右滑動查看更多此外，聚劃算還做了一系列線下聯動，在 TVC上映之后，聚劃算以“生活的地方就有聚劃算”為文案，打造了一款「值得廣告牌」，海報和廣告中「值得」的身影出現在大街小巷，在廣場、菜市場，甚至下班的路上，為每一個用心生活的人發現值得的故事。左右滑動查看更多
同時，多媒介線上線下聯動，實現傳播的全面覆蓋。
△線下投放

△線上話題

回溯線上+線下的系列傳播，聚劃算從“劃算”的利益訴求，轉向“值得”的情感定位，這也是對“價值消費時代”的迎合。相較于擁有的滿足，人們更需要在消費中理解快樂和意義，這是新的消費本質。
聚劃算的出發點，正是幫助消費者實現更有價值的生活，承擔社會新使命，年輕消費者不再只追貴的，而是追求“有價值的”。“值得”二字，蘊藏著聚劃算致力于幫助10億人在每一天實現更有價值的生活。

“值得”是趨勢，提煉品牌心智符號聚勢而上才能被看到

作為聚劃算品牌升級的短片，“值得”不止是一句感性的口號，相比“性價比”，選用“值得”，除了代表某些事物對個人的精神意義，更代表聚劃算“值得”的價格屬性，「貨品的值得」、「價格的值得」和「體驗的值得」三值合一，真正地打造消費者想要的生活。
在2021阿里巴巴聚劃算年度戰略發布會上，聚劃算官宣了全新品牌主張“每一天都值得”，并從貨品層面和價值觀層面共同詮釋了“值得”的內涵，為這次基于“價值消費時代”所做出的品牌升級定下了精準的基調，正如發布會所提到這樣一句話——幫助消費者更輕松實現有價值的生活，將折扣價格打造成為品牌最重要的心智資產，也是成為對用戶的承諾。

正如營銷的目標是：“在心智中占據一個字眼”。這個字眼便是“語言釘子”，這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的利益點，表述內容很實際，更能喚起消費動機。
而折扣永遠有著強大的眼球效應。聚劃算以“值得價”傳遞折扣力度——每天在線30萬款品牌折扣“值得買”好貨，它足夠“鋒利”，能快速植入到消費者認知中，傳遞出幫助消費者更輕松實現“有價值的”的生活的品牌聯想。這也是聚劃算的big idea（大創意）。
在占據這一核心認知后，聚劃算可以重復、重復、再重復地以“引發共鳴式”的創意，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌資產。

“值得”是生活，打造價值新引擎為品牌持續賦能

聚劃算之所以做出這樣的營銷動作，是因為洞察到了生活的變化，看出了聚劃算在年輕化與溫暖化上的全新地位。
同時，為了向年輕人群提供更符合趨勢的貨品榜單，打造了“劃算z選”這一新內容，這次聚劃算就基于“算法推薦+專業評審+官方背書”的助力，每月精選時下熱點新消費需求，打造最權威的劃算品牌推薦榜單，通過多場景表達好貨性價比，覆蓋拜寵教、智能懶人、宅浪雙全等品類，傳遞聚劃算品牌的“價格力&貨品力”的心智。
聚劃算讓更多95后消費者找到歸屬感，助力商家在日常及大促品牌曝光成交，承接站外流量的同時，也幫消費者“找到”更有價值的生活。

在另一面，定制的“劃算z選”也是對圈層消費的洞察。
這是一個消費共識稀缺的時代，受眾以圈層的方式不斷分化，品牌想破圈，必須先入圈，最終實現圈層擴容。聚劃算以更具象的洞察，實現圈層觸達的同時，也將新的消費理念推及到用戶群體中。

從「聚劃算，才是真的劃算」到「聚劃算，真便宜，不用算」再到如今的「聚劃算，每一天都值得」，聚劃算品牌價值升級的背后，無疑是其試圖通過放大消費者日常感知的價值指數，來引領價值消費時代核心人群心智的戰略投射。
想把生意做好，在物美價廉之外，還要拿出一些足以打動消費者和市場的態度。在線上發布溫情廣告，線下發起活動，同時官宣「每一天都值得」的全新品牌主張，還轟轟烈烈掀起多項針對年輕用戶和價值導向用戶的創意互動，我們不難看出聚劃算對于破圈的追求和野心。
在態度決定一切的商業時代，聚劃算究竟能再次給電商市場帶來什么樣的變化，讓我們拭目以待。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。