誰給了上汽大眾威然勇氣，敢和我聊真誠？

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舉報 2021-04-29

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作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）

互聯網時代，信息加速流通，廣達大眾。在網上留過的信息，都會長久地存在于互聯網上。

對品牌來說，在互聯網時代的營銷要更慎重，品牌在互聯網上生產的內容會長久地塑造品牌的形象，影響力變大。

因此，我們可以看到有許多品牌秉持著責任感，開始傳遞出人文價值。如內衣品牌內外，曾以“NO BODY IS NOBODY（沒有一種身材，是微不足道的）”、“微而足道，無分你我”等campaign為女性發聲，宣揚女性多元的美；百度的好奇心營銷，借天問一號飛天之際落力公益，為貧困山區的兒童帶去一堂特殊的航天課。

而近日，汽車領域的佼佼者上汽大眾威然攜手新世相，并請來經濟學教授薛兆豐拍攝了一支極具探討性的短片《當真誠成為一個問題》打造品牌真誠形象，為其它品牌如何用內容來進行價值觀影響提供了參考。

探討真誠問題，充分吸引受眾

《當真誠成為一個問題》，初看短片的標題就感受到了吸引力。在信息碎片化時代，好奇是驅使受眾將注意力放在你的品牌上的動力之一，不同于以往灌輸性質的廣告，上汽大眾威然的這個短片在標題就從能吸引大眾討論的話題出發。“真誠”是大眾都熟悉的詞匯，但真誠成為一個問題，一個怎么樣的問題，如此組合起來就會讓受眾感到陌生，引起大眾的好奇心從而去觀看短片。

短片采取一問一答的形式，由薛兆豐教授來回答問題。可以看到，視頻以“真誠”為引，講述了在戀愛、職場等社交場景何為真誠，激發受眾對所謂的真誠有更成熟客觀的思考。

不難發現，視頻里薛兆豐給出了許多年輕人在生活中經常遇到的真誠“考核”的觀點：

戀愛中的兩個人之間，可以存在秘密嗎？——

跟對方共享未來，而不是要去占有、甚至改變對方的過去。

職場里真的存在有話直說嗎？——

世界上根本就不存在有話直說這件事，

再直也是不夠直。

分寸是真誠的保護傘，禮貌是人性的緩沖區。

有話未必直說，這是現代人的基本素養。

對上汽大眾威然而言，之所以選擇“真誠”這個社會命題，是因為可以與受眾建立起溝通的橋梁，并通過薛兆豐教授的回答，將品牌所倡導的「待人以誠的胸懷」的核心理念傳遞出去。

形式選擇，用干貨替代硬植入

在這個流量時代，品牌的營銷越來越浮躁，注重流量的短期變現而忽視品牌的長效價值建立，那些營銷內容只在流量中落力的品牌，并沒有在品牌的歷史長河中留下有價值的記憶。

除此以外，當取悅性、流量性的內容越來越多，人們對于高質量的內容需求就越來越迫切。因此，上汽大眾威馬推出這支有深度、有干貨的視頻，在趨勢上迎合了大眾的需求。

打造這支短片，我們能看到上汽大眾威然營銷的諸多亮點。

1、以高品質內容與受眾深度溝通，并巧妙植入產品

《當真誠成為一個問題》的時長只有短短的6分鐘，但包含了眾多如何用真誠處理關系的干貨，可看性高，比一般意義上的廣告更適合和受眾深度溝通。

但上汽大眾威然并沒有完全放棄產品的植入，相反地，品牌通過極克制的方式巧妙地進行了產品植入，在保證內容連貫性以及受眾良好的觀看體驗的前提下，呈現出Viloran威然的產品點。

在短片開頭，有一個場景是薛兆豐教授和客人面對面探討問題，就像在客廳中接待客人一般，而薛教授后續大部分都是在Viloran威然車中回答問題，這幾個場景的結合展現了威然MPV第二排大空間的優勢，寬闊的車內空間讓Viloran威然變成一個移動會客廳，方便商務人士在車中談生意。

而后面的產品露出，都是薛教授回答問題的時候出現，觀眾將主要精力聚焦在教授對真誠的解讀上，自然會對產品的植入信息抗拒度降低，同時也會關注到Viloran威然成熟商務的外觀、行車的沉穩等產品賣點。

2、媒介的選擇，新世相的洞察，薛兆豐為品牌背書

與受眾建立起溝通的前提是，品牌能洞察到他們的情緒、需求，根據這些情緒、需求所制造出來的內容才能與受眾有情緒共識，并最后達成品牌與受眾的價值共識。

新世相一直以出色的洞察力知名，在近幾年接連創造了眾多社會熱點事件，逃離北上廣、丟書大作戰、佛系青年、凌晨四點的北京，新世相總能找到時代下的大眾情緒共鳴點。

而這次上汽大眾威然與新世相的“真誠”探討，跳脫出了汽車的本身，去了解人們在戀愛和職場上遇到的困惑，突破汽車的圈層，理解更多人的情緒，從而找到與受眾的共性，與受眾達成情緒的共識。

hu（福）建人用不了這種人工智能！

作為國內知名的經濟學科專家，薛兆豐教授致力于將晦澀的經濟學知識通俗易懂地傳播給大眾，其開設的互聯網經濟課堂深受人們的歡迎。此次上汽大眾威然邀請薛教授，通俗易懂地回答真誠在戀愛和職場中的問題，讓用戶更容易理解品牌傳遞的價值觀的同時，也借助薛教授的權威為品牌背書，提升信服力。除此以外，薛教授專業大咖的身份，也相應地提高了Viloran威然 MPV的車輛調性。

以價值觀動人，為產品創造多元價值

上汽大眾威然作為一輛商務MPV車型，定位的受眾群體是商務人士，因此品牌根據商務人士的需求進行了細致的打磨，無論是寬闊的移動會客廳、高級成熟的內飾，還是行車沉穩、宜乘宜駕等優勢，可以說Viloran威然 MPV在產品價值上有著很大的優勢。

然而，在消費4.0時代，消費者的產品需求不斷拓展，消費理念從價格至上、功能至上到價值至上，從滿足既定需求到追求附加值轉變。所以品牌需要為“冷冰冰”的標準化產品注入溫度，而上汽大眾威然注入的就是真誠。

對商務人士來說，商務談判最重要的品質無疑就是真誠，大家套路少一點，生意就好做一點。

就如駕駛奔馳大多給人的第一印象是老板一般，當駕駛著沉穩成熟的Viloran威然 MPV時，就有可能讓別人透過車的理念看到你的真誠品質，這樣的多元價值無疑更容易得到想要展現個性特質受眾的青睞。

不難發現，上汽大眾威然要為產品注入真誠這一特質，并通過《當真誠成為一個問題》這樣或更多類似的內容，逐漸在互聯網傳播并留存下來，被越來越多的受眾所認知，最終沉淀為產品的資產。

用“真誠”展現品牌精神，破局車企營銷

今年，小米將要造車和華為推出售車業務的消息引爆了國內車企市場，互聯網巨頭入局的背后意味著國內車企的競爭越趨激烈。

在激烈的競爭中，許多原來習慣于靠“產品說話”的汽車品牌，開始從過去的產品價值向用戶價值轉移，祈求以優秀的用戶體驗致勝。而真誠，則是品牌與用戶維系關系的重要因素。

這個月鬧得沸沸揚揚的特斯拉車主維權事件，很大原因是特斯拉在回應階段的不真誠，沒有擺出靠譜的數據與車主，與消費者對話，從而讓品牌在大眾輿論中降至冰點。

而上汽大眾威然回歸到品牌與消費者交易的核心信任中，打出真誠口號，展現品牌「待人以誠」的精神，與受眾真誠對話。在產品上，Viloran威然以中汽研行業測試“誠”獲五星+的安全優異表現，再加上豪華內部大空間的“誠”意打造重新定義豪華商務典范。在營銷上，以誠意給用戶吃下一顆定心丸，讓消費者對品牌的產品、售后沒有后顧之憂，提升他們對品牌的信任度。就像短片中所說的：也許沒有完全的真誠，但是踏出互相信任的第一步卻特彌足可貴。

可以肯定的是，在競爭激烈的存量市場，新時代汽車營銷的密碼，必然要回到用戶這個原點上。真正誠心對待用戶的人，才有機會贏得這個時代。

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