跨界營銷的決策智慧，華帝“廚房后工業(yè)時代”引發(fā)的思考
普羅米修斯，盜火者，先知，品牌藝術(shù)空間。很多人對2018年AWE大會（世界三大家電展之一）的印象，是從華帝這個高12米、寬6米的“智慧大腦”開始的。
在本次AWE大會，華帝圍繞“時尚”、“智能”開展了系列跨界活動。前有“智慧大腦”的藝術(shù)范，緊接著“知識廚房”的文藝氣息，還有時尚工業(yè)風(fēng)的“廚房后工業(yè)時代”發(fā)布會，在短短數(shù)日內(nèi)華帝所融合的跨界營銷力量得以集中爆發(fā)。
一場跨界營銷盛宴引發(fā)的思考
更引發(fā)營銷人深思和討論的是，華帝這幾年從產(chǎn)品到品牌全面升級的過程中，頻頻開展大膽、新銳、大手筆的跨界營銷戰(zhàn)役背后的邏輯和道路自信，當(dāng)然，還有成效。
因為不是所有企業(yè)在面對消費升級和消費者群體年輕化的市場變化時，都能找到適從的品牌轉(zhuǎn)型升級之路。
層出不窮的營銷花樣和資源帶來無限想象的同時，也產(chǎn)生選擇困難，與其盲目試錯，不少企業(yè)寧愿保持現(xiàn)狀。同時，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)刷屏營銷的紅利正在減少，依靠新花樣驅(qū)動的營銷模式，并非實現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的根本之道。
而華帝無疑提供了一個正面范例——由內(nèi)而勝的品牌內(nèi)功修煉，至上而下的品牌基因重組，由表及里的品牌形象升級。
作為華帝的長期戰(zhàn)略合作伙伴，因賽集團助力其打造了截胡閃電戰(zhàn)，聯(lián)合新世相推出《你的味道》網(wǎng)劇，聯(lián)合胡社光、網(wǎng)易味央豬打造“華帝食尚節(jié)”，聯(lián)合熊超發(fā)布戶外聯(lián)排魔性海報，還有本次AWE大會“智慧大腦”等項目。
行業(yè)內(nèi)外對華帝品牌由內(nèi)而外的革新有著切實的感受。營銷開花，業(yè)績結(jié)果。從2017年公司實現(xiàn)營收57.3億元、同比增長30.4%的業(yè)績可以看出，升級后的華帝品牌價值和品牌形象深得人心。
這就是華帝的案例能引發(fā)營銷人深思的核心原因——一家企業(yè)在實踐產(chǎn)品、品牌全面升級時所展現(xiàn)出來的品牌基因、市場洞察和營銷智慧。
智慧大腦，超越傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意表達(dá)
廚房是廚電品牌的天然戰(zhàn)場，但是在亞洲頂尖設(shè)計師熊超眼里，廚房為什么不能有更多的內(nèi)涵和表達(dá)？比如，一處品牌藝術(shù)空間。
熊超The Nine團隊聯(lián)合因賽團隊，攜手蘇運生、陳旭東等藝術(shù)家以普羅米修斯為靈感來源，打造了這個白色巨頭。建筑塑造的“先知”形象賦予了華帝未來廚房智慧的力量，而對大腦構(gòu)造的探訪體驗則預(yù)示著未來廚房的無限可能。
當(dāng)然，裝置藝術(shù)還不足以表達(dá)華帝“智慧大腦”的豐富內(nèi)涵。3月8日AWE開幕日，一場“知識廚房”視聽盛宴就在大腦內(nèi)上演。當(dāng)天，《舌尖上的中國》一、二季總導(dǎo)演陳曉卿、意外藝術(shù)意公子、廣告門CEO勞博、明星大廚梁子庚等名人陸續(xù)登場。
隨后的視覺知識盛宴更讓在場人員驚嘆不已。2條渾身都是知識點和魔幻主義想象的視頻通過全息投影技術(shù)，把“吃貨如何改變世界”的知識厚度以及華帝洗碗機新品“洗凈層層污垢”的強大功能表現(xiàn)得淋漓盡致。
愛因斯坦會告訴你，發(fā)現(xiàn)宇宙物理奧秘靠的是……
幫助林肯贏得南北戰(zhàn)爭的有力武器，居然還有……
日不落帝國的潰敗，罪魁禍?zhǔn)拙故恰?/span>
如何將華帝三體健康洗碗機“凈無止境”的品牌主張，化成看得見、摸得著的鏡頭語言？The Nine團隊創(chuàng)造了一個水力士的形象，通過和一系列動物搏斗，展現(xiàn)華帝洗碗機即使污垢藏到難以想象的地方，也照樣洗凈碗上的層層污垢。
腦洞外是“先知”的力量引導(dǎo)我們進(jìn)入“智慧大腦”，而留住我們的是腦洞內(nèi)的知識厚度和超贊的視聽體驗。因賽集團團隊表示，營銷傳播要玩出新花樣，必然是洞察、創(chuàng)意、科技的有機結(jié)合。
推出實驗性的互動體驗，創(chuàng)造讓受眾耳目一新的創(chuàng)意產(chǎn)品，是牢牢抓住消費者注意力的新途徑。當(dāng)品牌信息的傳播變得可觀、可觸、可感，高科技含量的跨界營銷能夠帶來浸入式的體驗、全方位刺激消費者的感官，品牌認(rèn)知自然隨之大大提升。
不止美食，廚房消費新場景
如果說客廳是娛樂中心、臥室是健康中心的話，華帝希望把廚房定義成中國家庭的創(chuàng)造中心——家人在廚房觸發(fā)靈感、生產(chǎn)樂趣、分享快樂，體驗創(chuàng)造與收獲。
重新定義廚房，是深度挖掘“廚房消費新場景”商業(yè)戰(zhàn)略的必要之舉。這也是華帝在營銷傳播上，尤其注重高質(zhì)量內(nèi)容與制造爆點事件背后的邏輯。
例如，因賽集團聯(lián)合新世相，助力華帝打造的自制網(wǎng)劇《你的味道》用“人間百味煙火故事”打動了無數(shù)人，第一次讓中國品牌出品的商業(yè)視頻進(jìn)入了戛納電影節(jié)短片展映單元。
“洞察力-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-品牌基因”，三方的優(yōu)勢構(gòu)成了一種穩(wěn)定的合作模式。本次合作的“知識廚房”，把烹飪和人文相結(jié)合，從影視IP開發(fā)延續(xù)到知識學(xué)習(xí)上，聯(lián)合推出了“不止美食”讀書欄目，并邀請陳曉卿、萬茜、張嘉佳、張悅?cè)弧②w胤胤等名人親自解讀10本關(guān)于食物的最有趣的書，訴說“吃”背后的人情故事。
陳曉卿也在發(fā)布會現(xiàn)場分享了對于「知識廚房」的見解：“中國烹飪其實是一門很深學(xué)問。食物的背后，有很多與人相關(guān)的東西，比如人與人之間的情感，人對待生活的智慧。”
附加智能價值的融合還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。作為本次發(fā)布的新品之一，華帝魔鏡V2煙機將植入APP，消費者可以每天免費領(lǐng)取一次新世相讀書會推薦的好書精讀，在烹飪時隨時聆聽，在廚房享受物質(zhì)與精神糧食的雙重滿足。
因賽集團董事副總裁劉穎昭表示，因賽集團和新世相將繼續(xù)圍繞華帝廚電的“時尚”、“智能”兩大特點，把知識品牌和華帝的智能硬件更好融合起來，打造出屬于現(xiàn)代都市人的智能知識廚房。
智能廚電品牌與知識品牌跨界聯(lián)合，是基于這樣的市場分析：在新消費時代，家庭廚房除了滿足消費者烹飪的剛需，更應(yīng)是體現(xiàn)生活主張與態(tài)度的場所。
與美食、烹飪、廚房、家庭息息相關(guān)的人文知識為主張與態(tài)度提供了來源。可見，無論營銷跨出的邊界有多大，企業(yè)始終應(yīng)該有一只腳踏踏實實立在對市場和消費者洞察這個圓心上，劃出屬于自己的營銷半徑。
廚房后工業(yè)時代，時尚的另一種可能
把時尚見解融入到產(chǎn)品設(shè)計中，是華帝“廚房后工業(yè)時代”最有標(biāo)志性的動作。時尚，是華帝“智尚生活”品牌理念中的另一個關(guān)鍵詞，也是和年輕消費者溝通的一個新鏈接。無論是和時尚集團戰(zhàn)略攜手，還是和視覺大師胡社光深度合作，皆由此而展開。
博覽會期間，華帝舉辦了春季新品發(fā)布會。“工業(yè)復(fù)興論”、“時尚變形記”、“生產(chǎn)力覺醒”、“知識即力量”、“鐵與火之歌”5個主題區(qū)域，以齒輪、銅管、螺絲、網(wǎng)格等工業(yè)元素裝點設(shè)計，演繹別樣的「廚房后工業(yè)時代」時尚大秀。
其中，“生產(chǎn)力覺醒”區(qū)域由華帝和胡社光共同打造完成，以時尚工業(yè)秀臺的場景，借助時裝周走秀的方式，完成華帝新品的發(fā)布。模特身著華帝元素重金屬衣裝登場，冰冷的金屬光澤，酷炫的造型設(shè)計，瞬即在整個AWE掀起金屬狂潮。
更值得關(guān)注的一點是，華帝把“時尚”提到品牌戰(zhàn)略的高度，但在時尚領(lǐng)域的跨界并不是簡單的借力或者組合，更多的是一種理念和創(chuàng)意的雙向交流。胡社光直言，模特的頭飾靈感來自華帝的煙管造型，一個提包的靈感來源于華帝的灶具。
難怪在大秀結(jié)束后，胡社光表示：“華帝是時尚界當(dāng)之無愧的實干家”。
華帝的時尚戰(zhàn)略版圖遠(yuǎn)不止于此。左手時尚，右手娛樂，在不同階段邀請黃曉明&Angelababy夫婦以及林更新、趙麗穎組合擔(dān)任華帝代言人，能看出華帝在挖掘年輕受眾、品牌更新上的智慧與決心。這也是在重新思考了品牌與用戶的溝通方式后，期望結(jié)合代言人本身的特點元素，來匹配和帶動品牌及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)屬性。
“‘廚房后工業(yè)時代’是華帝‘智尚生活’品牌理念的延伸與解讀，是人工智能戰(zhàn)略、時尚戰(zhàn)略的落地步驟。它從時尚美觀的工業(yè)設(shè)計、更人性化的智能解決方案、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗等三個不同的維度，展示了華帝一直在探索的智能與時尚結(jié)合的新生活方式。”華帝董事長潘葉江如此總結(jié)本次項目。
修煉內(nèi)功，跨界營銷自然而言
“通過這樣一個‘開腦洞’的方式，華帝讓廚房這一場景能夠滿足廚電使用者的‘知識需求’，讓廚房聯(lián)通世界，成為具有智慧功能的中樞。這是華帝作為‘廚房后工業(yè)時代’開拓者，開辟出的一個新的用戶價值：在日益繁忙的現(xiàn)代生活里，大家讀書的時間越來越少。為何不在滿足你的胃和味蕾的同時，也給你的大腦加個雞腿？在享受烹飪樂趣之余，為自己增值。”華帝首席品牌官盧楚麒說。
當(dāng)一個廚電品牌不再單純把具體的產(chǎn)品技術(shù)與賣點解析作為訴求重點，說明它已經(jīng)走過了單純關(guān)注產(chǎn)品賣點的營銷階段，擺在眼前的是市場變幻和營銷手段升級的挑戰(zhàn)。
有無出現(xiàn)品牌認(rèn)知混亂、品牌形象是否得到提升，乃至對業(yè)績增長的貢獻(xiàn)，這些關(guān)于跨界營銷的疑惑，在華帝的實踐上也都能看到答案。
華帝的跨界營銷，打破了廚房是家庭情感中心的認(rèn)知，為煙火氣加入人情味，為產(chǎn)品設(shè)計注入時尚元素，為烹飪的樂趣找到了人文歸屬，這種前所未有的創(chuàng)新力度，均來源于華帝“智尚生活”品牌理念的內(nèi)功。
“如果品牌要創(chuàng)造變化，就應(yīng)該先從內(nèi)部開始。靜下心來，洞察行業(yè)、市場和你的消費者，去把握品牌真正需要發(fā)展的核心是什么，練好內(nèi)功。”帶領(lǐng)團隊助力華帝打造了近年來多個營銷大事件后，劉穎昭也強調(diào)修煉品牌內(nèi)功是進(jìn)步的起點。
“不在乎外界喧囂，不在乎技術(shù)的玄乎，不投機，不搖擺，不追求無謂的榮耀，扎實地積累自己的產(chǎn)品、品牌，磨練內(nèi)功。無論是我們服務(wù)的品牌還是我們個人，只有由內(nèi)而勝，才勝得長久。——劉穎昭”
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）