跨界營銷的決策智慧，華帝“廚房后工業時代”引發的思考
普羅米修斯，盜火者，先知，品牌藝術空間。很多人對2018年AWE大會（世界三大家電展之一）的印象，是從華帝這個高12米、寬6米的“智慧大腦”開始的。
在本次AWE大會，華帝圍繞“時尚”、“智能”開展了系列跨界活動。前有“智慧大腦”的藝術范，緊接著“知識廚房”的文藝氣息，還有時尚工業風的“廚房后工業時代”發布會，在短短數日內華帝所融合的跨界營銷力量得以集中爆發。
一場跨界營銷盛宴引發的思考
更引發營銷人深思和討論的是，華帝這幾年從產品到品牌全面升級的過程中，頻頻開展大膽、新銳、大手筆的跨界營銷戰役背后的邏輯和道路自信，當然，還有成效。
因為不是所有企業在面對消費升級和消費者群體年輕化的市場變化時，都能找到適從的品牌轉型升級之路。
層出不窮的營銷花樣和資源帶來無限想象的同時，也產生選擇困難，與其盲目試錯，不少企業寧愿保持現狀。同時，企業也發現刷屏營銷的紅利正在減少，依靠新花樣驅動的營銷模式，并非實現品牌年輕化轉型的根本之道。
而華帝無疑提供了一個正面范例——由內而勝的品牌內功修煉，至上而下的品牌基因重組，由表及里的品牌形象升級。
作為華帝的長期戰略合作伙伴，因賽集團助力其打造了截胡閃電戰，聯合新世相推出《你的味道》網劇，聯合胡社光、網易味央豬打造“華帝食尚節”，聯合熊超發布戶外聯排魔性海報，還有本次AWE大會“智慧大腦”等項目。
行業內外對華帝品牌由內而外的革新有著切實的感受。營銷開花，業績結果。從2017年公司實現營收57.3億元、同比增長30.4%的業績可以看出，升級后的華帝品牌價值和品牌形象深得人心。
這就是華帝的案例能引發營銷人深思的核心原因——一家企業在實踐產品、品牌全面升級時所展現出來的品牌基因、市場洞察和營銷智慧。
智慧大腦，超越傳統廣告的創意表達
廚房是廚電品牌的天然戰場，但是在亞洲頂尖設計師熊超眼里，廚房為什么不能有更多的內涵和表達？比如，一處品牌藝術空間。
熊超The Nine團隊聯合因賽團隊，攜手蘇運生、陳旭東等藝術家以普羅米修斯為靈感來源，打造了這個白色巨頭。建筑塑造的“先知”形象賦予了華帝未來廚房智慧的力量，而對大腦構造的探訪體驗則預示著未來廚房的無限可能。
當然，裝置藝術還不足以表達華帝“智慧大腦”的豐富內涵。3月8日AWE開幕日，一場“知識廚房”視聽盛宴就在大腦內上演。當天，《舌尖上的中國》一、二季總導演陳曉卿、意外藝術意公子、廣告門CEO勞博、明星大廚梁子庚等名人陸續登場。
隨后的視覺知識盛宴更讓在場人員驚嘆不已。2條渾身都是知識點和魔幻主義想象的視頻通過全息投影技術，把“吃貨如何改變世界”的知識厚度以及華帝洗碗機新品“洗凈層層污垢”的強大功能表現得淋漓盡致。
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幫助林肯贏得南北戰爭的有力武器，居然還有……
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如何將華帝三體健康洗碗機“凈無止境”的品牌主張，化成看得見、摸得著的鏡頭語言？The Nine團隊創造了一個水力士的形象，通過和一系列動物搏斗，展現華帝洗碗機即使污垢藏到難以想象的地方，也照樣洗凈碗上的層層污垢。
腦洞外是“先知”的力量引導我們進入“智慧大腦”，而留住我們的是腦洞內的知識厚度和超贊的視聽體驗。因賽集團團隊表示，營銷傳播要玩出新花樣，必然是洞察、創意、科技的有機結合。
推出實驗性的互動體驗，創造讓受眾耳目一新的創意產品，是牢牢抓住消費者注意力的新途徑。當品牌信息的傳播變得可觀、可觸、可感，高科技含量的跨界營銷能夠帶來浸入式的體驗、全方位刺激消費者的感官，品牌認知自然隨之大大提升。
不止美食，廚房消費新場景
如果說客廳是娛樂中心、臥室是健康中心的話，華帝希望把廚房定義成中國家庭的創造中心——家人在廚房觸發靈感、生產樂趣、分享快樂，體驗創造與收獲。
重新定義廚房，是深度挖掘“廚房消費新場景”商業戰略的必要之舉。這也是華帝在營銷傳播上，尤其注重高質量內容與制造爆點事件背后的邏輯。
例如，因賽集團聯合新世相，助力華帝打造的自制網劇《你的味道》用“人間百味煙火故事”打動了無數人，第一次讓中國品牌出品的商業視頻進入了戛納電影節短片展映單元。
“洞察力-優質內容-品牌基因”，三方的優勢構成了一種穩定的合作模式。本次合作的“知識廚房”，把烹飪和人文相結合，從影視IP開發延續到知識學習上，聯合推出了“不止美食”讀書欄目，并邀請陳曉卿、萬茜、張嘉佳、張悅然、趙胤胤等名人親自解讀10本關于食物的最有趣的書，訴說“吃”背后的人情故事。
陳曉卿也在發布會現場分享了對于「知識廚房」的見解：“中國烹飪其實是一門很深學問。食物的背后，有很多與人相關的東西，比如人與人之間的情感，人對待生活的智慧。”
附加智能價值的融合還體現在產品上。作為本次發布的新品之一，華帝魔鏡V2煙機將植入APP，消費者可以每天免費領取一次新世相讀書會推薦的好書精讀，在烹飪時隨時聆聽，在廚房享受物質與精神糧食的雙重滿足。
因賽集團董事副總裁劉穎昭表示，因賽集團和新世相將繼續圍繞華帝廚電的“時尚”、“智能”兩大特點，把知識品牌和華帝的智能硬件更好融合起來，打造出屬于現代都市人的智能知識廚房。
智能廚電品牌與知識品牌跨界聯合，是基于這樣的市場分析：在新消費時代，家庭廚房除了滿足消費者烹飪的剛需，更應是體現生活主張與態度的場所。
與美食、烹飪、廚房、家庭息息相關的人文知識為主張與態度提供了來源。可見，無論營銷跨出的邊界有多大，企業始終應該有一只腳踏踏實實立在對市場和消費者洞察這個圓心上，劃出屬于自己的營銷半徑。
廚房后工業時代，時尚的另一種可能
把時尚見解融入到產品設計中，是華帝“廚房后工業時代”最有標志性的動作。時尚，是華帝“智尚生活”品牌理念中的另一個關鍵詞，也是和年輕消費者溝通的一個新鏈接。無論是和時尚集團戰略攜手，還是和視覺大師胡社光深度合作，皆由此而展開。
博覽會期間，華帝舉辦了春季新品發布會。“工業復興論”、“時尚變形記”、“生產力覺醒”、“知識即力量”、“鐵與火之歌”5個主題區域，以齒輪、銅管、螺絲、網格等工業元素裝點設計，演繹別樣的「廚房后工業時代」時尚大秀。
其中，“生產力覺醒”區域由華帝和胡社光共同打造完成，以時尚工業秀臺的場景，借助時裝周走秀的方式，完成華帝新品的發布。模特身著華帝元素重金屬衣裝登場，冰冷的金屬光澤，酷炫的造型設計，瞬即在整個AWE掀起金屬狂潮。
更值得關注的一點是，華帝把“時尚”提到品牌戰略的高度，但在時尚領域的跨界并不是簡單的借力或者組合，更多的是一種理念和創意的雙向交流。胡社光直言，模特的頭飾靈感來自華帝的煙管造型，一個提包的靈感來源于華帝的灶具。
難怪在大秀結束后，胡社光表示：“華帝是時尚界當之無愧的實干家”。
華帝的時尚戰略版圖遠不止于此。左手時尚，右手娛樂，在不同階段邀請黃曉明&Angelababy夫婦以及林更新、趙麗穎組合擔任華帝代言人，能看出華帝在挖掘年輕受眾、品牌更新上的智慧與決心。這也是在重新思考了品牌與用戶的溝通方式后，期望結合代言人本身的特點元素，來匹配和帶動品牌及產品的關聯屬性。
“‘廚房后工業時代’是華帝‘智尚生活’品牌理念的延伸與解讀，是人工智能戰略、時尚戰略的落地步驟。它從時尚美觀的工業設計、更人性化的智能解決方案、更優質的服務體驗等三個不同的維度，展示了華帝一直在探索的智能與時尚結合的新生活方式。”華帝董事長潘葉江如此總結本次項目。
修煉內功，跨界營銷自然而言
“通過這樣一個‘開腦洞’的方式，華帝讓廚房這一場景能夠滿足廚電使用者的‘知識需求’，讓廚房聯通世界，成為具有智慧功能的中樞。這是華帝作為‘廚房后工業時代’開拓者，開辟出的一個新的用戶價值：在日益繁忙的現代生活里，大家讀書的時間越來越少。為何不在滿足你的胃和味蕾的同時，也給你的大腦加個雞腿？在享受烹飪樂趣之余，為自己增值。”華帝首席品牌官盧楚麒說。
當一個廚電品牌不再單純把具體的產品技術與賣點解析作為訴求重點，說明它已經走過了單純關注產品賣點的營銷階段，擺在眼前的是市場變幻和營銷手段升級的挑戰。
有無出現品牌認知混亂、品牌形象是否得到提升，乃至對業績增長的貢獻，這些關于跨界營銷的疑惑，在華帝的實踐上也都能看到答案。
華帝的跨界營銷，打破了廚房是家庭情感中心的認知，為煙火氣加入人情味，為產品設計注入時尚元素，為烹飪的樂趣找到了人文歸屬，這種前所未有的創新力度，均來源于華帝“智尚生活”品牌理念的內功。
“如果品牌要創造變化，就應該先從內部開始。靜下心來，洞察行業、市場和你的消費者，去把握品牌真正需要發展的核心是什么，練好內功。”帶領團隊助力華帝打造了近年來多個營銷大事件后，劉穎昭也強調修煉品牌內功是進步的起點。
“不在乎外界喧囂，不在乎技術的玄乎，不投機，不搖擺，不追求無謂的榮耀，扎實地積累自己的產品、品牌，磨練內功。無論是我們服務的品牌還是我們個人，只有由內而勝，才勝得長久。——劉穎昭”
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