2021年快過半，營銷的方向找到了嗎？
這已經不是光是靠打廣告，或者做好產品就能成功的時代了….
查爾斯·達爾文曾經說過：“它不是最強壯的物種，也不是最智慧的物種，卻是最能響應變革的物種?！?在當今充滿波動性、不確定性、復雜性和模糊性（VUCA）的世界中，變革是不可避免的。
如果我們不對變革加以響應，那么消亡則是遲早的事情。如今，2021年快過半，你的營銷的方向找到了嗎？
恰好，社區營銷院編輯部最近網上沖浪的時候發現一份報告能幫大家解決有關“方向性”的疑惑---《2021年營銷達人攻關冊---幫助營銷人應對不確定性的策劃指南》。
報告的出品方WARC，是一家為全球營銷策略綜合排名的數據公司。每年WARC都會發布全球TheMarketer’s Toolkit報告為廣大營銷人員來年的工作重心做出關鍵的指引。
在今年第十份年度英文報告出版之后，WARC特別推出首份中國版原創報告，即本篇《營銷達人攻關手冊2021》，話不多說，直接上干貨。
以下是本攻略的核心亮點解析：
一、價格 VS 品牌服務
中國消費者在購買上更加追求性價比，只不過營銷人要區分他們是單純看重價格，還是在價格基礎上追求更高的價值。當下，消費者越來越看重品牌是否能給他們帶來超出產品本身之外的體驗，致力改善客戶體驗成為品牌重中之重。
有關該觀點，我舉一個實際的例子。比如說拼多多，大家肯定以為這樣一款主打價格的電商平臺一定是三四線城市的中老年人用戶居多。
實際上，據企鵝智庫于2018年發布的《拼多多用戶研究報告》數據顯示，盡管相比阿里和京東，拼多多36歲以上用戶占比更高（13%），24歲以下用戶占比更低（39%），但年輕用戶同樣是拼多多的主力軍，數據顯示，拼多多30歲以下用戶占比72.9%，接近3/4；而35歲以下用戶占比則高達87%。
這個數據可能會顛覆你對市場的認知，一批只看重價格的年輕人竟然支撐起了1687.55億美元的市值。另外致力改善客戶體驗而獲得成功的案例就更多了。
如果你關注目前的新消費品牌，特別是在新潮傳媒做廣告投放的黃天鵝、筷手小廚、完美日記等等，他們除了在品類選擇上偏向于 “小而美”的賽道，在品牌打造上具有鮮明的品牌調性和個性，最重要的是營銷服務出眾。
以做雞蛋的黃天鵝為例，應該沒人會認為雞蛋這樣一種大眾產品會誕生什么品牌吧。實際上，在成立之初黃天鵝就完成了數千萬美元級別的初創融資，就算在疫情期間首季度的黃天鵝銷量增長已經在200%以上，雞蛋單價也買到了并不便宜的1.5元/個。
消費者為什么愿意溢價去購買雞蛋？當然不是為了吃一個雞蛋。一方面是品牌價值，目前我國雞蛋市場上的知名品牌非常少，消費者對雞蛋品牌的記憶度普遍不高，黃天鵝找到了雞蛋品類品牌成長的空間。
另一方面就是攻略說的品牌體驗。黃天鵝擅長通過線上營銷服務提升產品價值，比如去年就聯手叮咚買菜邀請美食達人，現場進行“黃天鵝溏心蛋PK賽”，制作出溏心蛋牛油果塔、溏心蛋蔬菜果這樣的創意美食。
黃天鵝不止賣雞蛋也教粉絲怎么做雞蛋，這就也是新消費品牌營銷的關鍵。
二、大健康 &科學技術
1、 大健康意識深入全民，特別對于年輕人，自我保健是一種生活方式，以自然的養生的方式讓自己生活得更加舒適。因此，醫療保健之外的不論哪個品類都可以將大健康作為新的品牌目標。
今年在新潮傳媒投放的大健康品牌有很多，比如說迪巧鈣、東阿阿膠、云南白藥、平安好醫生、同仁堂、三九藥業等等。他們開始大量投放電梯廣告的邏輯基礎也不難理解。
首先是，越來越龐大的年輕人大健康市場，據速途研究院發布的《90后養生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90后占比21.9%，近一半的90后偶爾會使用，而排斥保健品的90后群體只占3.9%。年輕人對養生的熱衷，極大調動了這些醫療保健品牌投放廣告的熱情。
其次，因反復突發疫情使得人們不得不在地域性擴散的疫情陰霾下減少外出習慣。由此進一步驅動了“近家經濟”“居家經濟”火爆，還有就是中國大力推廣內外雙循環戰略對社區經濟的推動作用，拉動內需的主驅動力大部分來自于小商小販，而非那些價格高昂、不食人間煙火的奢侈品。
2、 在全球范圍，中國一向對技術和數字化報以最大的接受程度，并且在移動支付、電商、5G、AI等技術的發展上都在世界上占據重要位置，這讓中國在這波疫情催促的數字化轉型中掌握了更多的主動性。
這點無需多談，移動支付領域已經形成了支付寶和微信支付雙巨頭格局，上至上市公司下至小商小販的交易都離不開這兩家支付公司的業務范疇。日常現金交易可以通過手機掃碼迅速完成，企業貸款融資需求也可以通過支付寶微信支付的子業務來實現。
而電商、AI等技術則更具有普遍意義。以抖音、快手為例，基于AI大數據分析誕生的信息流個信推薦功能，在幫助產品提升用戶活躍度、使用時長等數據指標上都極具優勢?；邶嫶蟮挠脩艋钴S數據，電商業務成為了其流量變現的最好出口，沖擊著傳統電商的市場空間。
值得一提的是5G技術，正如同新潮傳媒CEO張繼學的觀點：在5G技術的驅動下，所有行業都值得重做一遍。而正是在5G技術的影響下，電梯媒體從手工時代進化到智能時代，新潮傳媒的電梯智慧屏如今已經可以實現自主上刊、標簽篩選、在線監播、效果歸因等數字化功能。
三、補充觀點
從宏觀層面來看，有以下三個觀點。
1. 中國大力推廣內外雙循環政策，本土品牌以及國企國貨更加得益于這樣的經濟環境。加上本土品牌采用更符合當下消費心態的營銷方法，國潮文化因素應用妥當借勢崛起而上位，這反過來也促成了本土市場欣欣向榮的景象。
2. 越來越壯大的數字平臺護城河反映著中國互聯網生態一向以來都是一場“互不聯網”發展史的事實，只有全渠道和私域等運營策略、跨部門中樞小分隊的建立、內部代理或者內包重組才能有效應對。
3. 疫情助推了C2M反向定制模式的發展，將個性化定制與大規模生產相結合了起來?？傮w來講，從產品創新出發的營銷策略不只停留在滿足消費者個性化這個點上，也在于降低成本以及用更快的產品迭代周期去維護消費者對品牌的新鮮感。
三個大趨勢我總結下來只有一個觀點，企業想要贏得未來只有接著國潮的東風，持續推行運營創新才行。劃重點的關鍵詞是“運營創新”，它包括了如何降低成本、提高運營效率、增加產品迭代速度、滿足消費者的個性化需求等等。
這已經不是光是靠打廣告，或者做好產品就能成功的時代了….
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