昨天（3月19日）早上，新世相又刷屏了，刷屏的不是營(yíng)銷事件而是被認(rèn)為是知識(shí)傳銷的割韭菜模式，負(fù)面聲音如此前的新世相營(yíng)銷一樣，愈演愈烈：新世相不要臉了，知識(shí)付費(fèi)不行了，分銷微商化政治不正確了，你又傻逼被韭菜了的負(fù)面甚囂塵上。輿論從早期的正面到負(fù)面進(jìn)行了戲劇性的快速反轉(zhuǎn)。此前還一件知識(shí)付費(fèi)事件被熱議，在得到一戰(zhàn)成名俘獲25萬(wàn)付費(fèi)用戶，粉絲流水5000萬(wàn)的北大“網(wǎng)紅教授”薛兆豐從北大離職，專欄也去除了北大字樣，背后原因或是因?yàn)閷?duì)薛兆豐北大教授身份的質(zhì)疑。張偉的營(yíng)銷課被不容于江湖，薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課不容許廟堂（上層知識(shí)屆），這屆知識(shí)營(yíng)銷有點(diǎn)招黑。

一、招黑的知識(shí)營(yíng)銷，穿個(gè)馬甲你就不是知識(shí)了

知識(shí)付費(fèi)的這件事從2016年興起到現(xiàn)在，只有短短2歲，知乎、果殼（在行＆分答）、喜馬拉雅FM、得到等相繼出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)在不斷的被用戶接納，喜馬拉雅2017年知識(shí)狂歡節(jié)銷量1.96億元，得到APP上線500天營(yíng)收1.5億?？雌饋?lái)知識(shí)付費(fèi)似乎已經(jīng)被接納，然而打開(kāi)率、續(xù)費(fèi)率讓從業(yè)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟，李翔商業(yè)內(nèi)參賣(mài)不下去，羅永浩的創(chuàng)業(yè)課停更，papi醬停更分答社區(qū)，知識(shí)付費(fèi)打開(kāi)率低下，復(fù)購(gòu)率成迷......這些一度讓知識(shí)付費(fèi)成為桎梏。

越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)將激發(fā)用戶的了解和付費(fèi)熱情成為首要目標(biāo)，因?yàn)橹挥羞@樣才能更大化的促使用戶對(duì)知識(shí)本身感興趣，同時(shí)突出知識(shí)本身的價(jià)值來(lái)激發(fā)用戶的參與熱情，行業(yè)核心的做法是類似薛兆豐的個(gè)人IP打造，將知識(shí)輸出者打造為強(qiáng)IP，通過(guò)輸出者的個(gè)人頂尖履歷、頂尖職業(yè)經(jīng)歷、強(qiáng)勢(shì)明星粉絲背書(shū)推薦等方式來(lái)保證課程對(duì)付費(fèi)用戶的吸引。

做得更好的則通過(guò)有趣的表達(dá)方式來(lái)吸引用戶，然而有趣的表達(dá)除了李笑來(lái)、羅永浩、袁騰飛等吹皮子利索的講師說(shuō)很少有人做得好。但這樣的頂尖履歷的方式，系統(tǒng)化的課程培訓(xùn)、相對(duì)高深的知識(shí)還是限制了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，所以即使得到賣(mài)得最好的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》也只賣(mài)了25.2萬(wàn)份，這樣的銷量一部分也是披上了北大的馬甲，吸引了眾多的用戶，但名師和北大的馬甲也讓薛兆豐受制最終退出北大體制。

3月19日刷屏的《新世相營(yíng)銷課》則披上了二級(jí)分銷的馬甲，張偉以個(gè)人和新世相的IP為源頭，通過(guò)親自講解營(yíng)銷思考的內(nèi)容，借用二級(jí)分銷的方式，讓新世相營(yíng)銷課在1.5小時(shí)內(nèi)報(bào)名近9.5萬(wàn)，銷售流水近400萬(wàn)，毛利約200萬(wàn)，又一次刷屏了朋友圈?！缎率老酄I(yíng)銷課》繼《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》、《千聊創(chuàng)始人·2018年唯一大講，掌握知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯》、三聯(lián)中讀悅聽(tīng)卡之后成為二級(jí)分銷的又一成功作品，并無(wú)意外的是活動(dòng)發(fā)起的公眾號(hào)也被微信關(guān)閉，二級(jí)分銷成為新世相成功關(guān)鍵也成為輿論反轉(zhuǎn)的根本。

用戶對(duì)新世相營(yíng)銷課分銷的負(fù)面輿論

撇除薛兆豐的北大身份，去掉新世相營(yíng)銷課的二級(jí)分銷本質(zhì)，二者的內(nèi)容算不算優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品?答案毋庸置疑，那為什么二者還要為內(nèi)容穿上一層營(yíng)銷馬甲？在這個(gè)一切產(chǎn)品都是媒體，一切內(nèi)容都是營(yíng)銷，一切用戶就是渠道的時(shí)代，在這個(gè)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有抓住了用戶的注意力和用戶這個(gè)渠道才有可能獲得更大范圍的影響力和曝光，才有可能真正的傳達(dá)知識(shí)并獲得收入，現(xiàn)在早就過(guò)了酒香不怕巷子深的年代。與其說(shuō)薛兆豐借助其北大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授的身份背書(shū)不如說(shuō)借助其北大履歷降低用戶的決策周期和風(fēng)險(xiǎn)，畢竟199元聽(tīng)一個(gè)北大教授的課程并不算虧。

對(duì)張偉來(lái)說(shuō)與其說(shuō)是借助二級(jí)分銷來(lái)破壞規(guī)則之前最大的利益化，不如說(shuō)張偉借助分銷收入來(lái)引導(dǎo)微信用戶渠道作為傳播節(jié)點(diǎn)的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品背書(shū)，只有對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)提供物質(zhì)或精神的刺激才有可能讓傳播節(jié)點(diǎn)來(lái)自發(fā)性的傳播，二級(jí)分銷獎(jiǎng)勵(lì)是物質(zhì)刺激，咪蒙的情緒化引導(dǎo)帶來(lái)的精神認(rèn)同則是精神刺激，二者都會(huì)對(duì)傳播進(jìn)行影響。

從某種意義上說(shuō)，對(duì)知識(shí)內(nèi)容穿上營(yíng)銷馬甲本質(zhì)是為了知識(shí)營(yíng)銷更好的傳播，其中固然有提升營(yíng)收的目標(biāo)，但筆者更希望這樣的傳播，畢竟傳播是立足于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷馬甲只是工具，知識(shí)傳播才是內(nèi)核，最牛逼的營(yíng)銷往往是從產(chǎn)品開(kāi)始的，如果沒(méi)有《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》和《新世相營(yíng)銷課》優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)，這樣的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容是不可能刷爆朋友圈的。

營(yíng)銷是手段，關(guān)鍵是是否用于正確的目標(biāo)，對(duì)于知識(shí)來(lái)說(shuō)，毛哥希望這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更廣泛的傳播，畢竟無(wú)趣而有用的知識(shí)遠(yuǎn)不如有趣而有用來(lái)得猛烈和重要。

二、知識(shí)的本質(zhì)是無(wú)趣的，如何讓知識(shí)有趣比知識(shí)本身更重要

在《中國(guó)大百科全書(shū)·教育》中“知識(shí)”條目是這樣表述的：“所謂知識(shí),就它反映的內(nèi)容而言,是客觀事物的屬性與聯(lián)系的反映,是客觀世界在人腦中的主觀映象.就它的反映活動(dòng)形式而言,有時(shí)表現(xiàn)為主體對(duì)事物的感性知覺(jué)或表象,屬于感性知識(shí),有時(shí)表現(xiàn)為關(guān)于事物的概念或規(guī)律,屬于理性知識(shí)。”

我不知道你有沒(méi)有看明白到底什么是知識(shí)？和他的定義一樣，大多數(shù)的只是是枯燥無(wú)味并且難以為繼的，學(xué)生時(shí)代有老師的督促，同學(xué)的PK，考試的衡量，升學(xué)的壓力，所以大多數(shù)人不得不進(jìn)行主動(dòng)或被動(dòng)的學(xué)習(xí)，然而一旦走上工作崗位，很多人就放棄了閱讀，更不用說(shuō)是知識(shí)付費(fèi)了。根據(jù)2012年聯(lián)合國(guó)調(diào)查顯示，中國(guó)平均每人一年讀書(shū)不到一本，而閱讀量排名第一的猶太人每年閱讀量為64本。

小馬宋在公眾號(hào)的slogan是：和無(wú)聊的人吃飯,不如跟有趣的人扯淡。然而幾乎大多數(shù)人都明白，要啃下晦澀的經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他知識(shí)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)實(shí)在是太難，知識(shí)本身的枯燥和無(wú)趣讓越來(lái)越多的職場(chǎng)人只能通過(guò)碎片化的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于成體系的知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)只有兩種方式來(lái)覆蓋更多用戶：更有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)和更有趣的知識(shí)傳播。

更科學(xué)合理只要有邏輯性的用戶和團(tuán)體都可以做到，但更有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)純看天分，畢竟有趣的靈魂是萬(wàn)里挑一，你不能指望人人都成為羅永浩和馬云，一場(chǎng)脫口秀寓教于樂(lè)，這也是為什么僅有《矮大緊指北》首月訂閱破10萬(wàn)，《蔡康永的201節(jié)情商課》在喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)上3天銷售破10萬(wàn)。

所以有趣的傳播就成為另一個(gè)可以突破的方向，營(yíng)銷方法論本身是可以復(fù)制的，所以有趣的傳播逐漸興起，無(wú)論是二級(jí)分銷還是履歷、明星粉絲背書(shū)本質(zhì)上都是更有趣的營(yíng)銷，而二級(jí)分銷則是因其傳銷風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)不純收割韭菜等導(dǎo)致被詬病。

然而，對(duì)于知識(shí)來(lái)說(shuō)，隨著媒體的碎片化和知識(shí)的碎片化，讓更多的用戶有效的獲取知識(shí)遠(yuǎn)比知識(shí)本身更為重要，讓知識(shí)本身脫離晦澀進(jìn)入易于傳播、可讀性強(qiáng)的有趣內(nèi)容比知識(shí)本身更為重要，每種對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)傳播的營(yíng)銷方式和知識(shí)生產(chǎn)都應(yīng)該被鼓勵(lì)。對(duì)于知識(shí)來(lái)說(shuō)，涓涓細(xì)流都最終會(huì)匯聚成知識(shí)的大海，但如果每份知識(shí)都是一潭死水最終也只會(huì)讓更多的人遠(yuǎn)離，而要讓知識(shí)傳播變得有趣，核心就是要發(fā)動(dòng)用戶，用好用戶這個(gè)渠道。

三、營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶洞察和滿足

菲利普.科特勒說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母?！苯陙?lái)情緒化商業(yè)作為一股潮流席卷了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。知萌咨詢推出的《2018中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出了情緒商業(yè)，其核心就在于消費(fèi)者自我中心的放大以及表達(dá)欲望的增強(qiáng)。年青一代消費(fèi)的動(dòng)因都來(lái)自于自我的個(gè)性化表達(dá)，通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)情緒成為了這個(gè)群體的重要特征。

無(wú)論是喪茶的流行，還是網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵專列、還是《有人偷偷愛(ài)著你》本質(zhì)上都是對(duì)用戶情緒的洞察和激發(fā)共鳴。李小璐PGone事件、偶像練習(xí)生爆紅是對(duì)用戶色欲的滿足，直播答題和新世相營(yíng)銷是對(duì)用戶貪欲的滿足，美團(tuán)外賣(mài)和喜馬拉雅的對(duì)用戶懶惰的滿足，紅黃藍(lán)事件是對(duì)用戶暴怒的滿足......我們能看到幾乎所有的產(chǎn)品或營(yíng)銷本身就是對(duì)人性的洞察和對(duì)用戶的滿足。

對(duì)于大眾用戶來(lái)說(shuō)，人性七宗罪會(huì)一直存在并且迫切需要得到滿足，誰(shuí)能提供滿足用戶人性的產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠成功，如果沒(méi)有這樣的產(chǎn)品并不是說(shuō)不需要得到滿足，而是還沒(méi)有產(chǎn)品滿足。這也是為什么無(wú)論是創(chuàng)意熱店還是4A公司都在挖掘用戶的洞察并以此作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，能撩撥用戶的情緒的營(yíng)銷才有可能打動(dòng)用戶并引發(fā)用戶作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自傳播，不能撩撥用戶的營(yíng)銷都是耍流氓，而這樣的營(yíng)銷注定只會(huì)泯然眾人，而成功的營(yíng)銷必然要洞察任性并且利用人性，只有這樣的營(yíng)銷才能真正的打動(dòng)用戶。

而說(shuō)句不太好聽(tīng)的話，所有的宗教本身也是運(yùn)用人性的恐懼而存在的，只有利用人性對(duì)未來(lái)或下一世的恐懼才能引導(dǎo)人當(dāng)世的向善。利用人性進(jìn)行營(yíng)銷究竟是善還是惡呢？恐怕只有不斷營(yíng)銷又不斷招黑的張偉本身才能來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。負(fù)面發(fā)酵的本質(zhì)是一群用戶對(duì)于利用人性營(yíng)銷的批判，但如果沒(méi)有這樣負(fù)面沖突營(yíng)銷又如何能夠進(jìn)行第二次的發(fā)酵呢？沖突是所有營(yíng)銷的核心。

四、新世相是一家營(yíng)銷和媒體公司，而不是僅僅媒體公司

薛兆豐本人受質(zhì)疑一方面是其北大教授的身份，更多的則是以教師身份進(jìn)行商業(yè)授課，這不符合教師安貧樂(lè)道傳道受業(yè)解的預(yù)期。新世相受質(zhì)疑則是用其媒體的身份進(jìn)行知識(shí)分銷，打著原創(chuàng)策劃的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告行為，然而本質(zhì)上新世相的內(nèi)容和營(yíng)銷已經(jīng)分開(kāi)，新世相本身已經(jīng)成為一家媒體+廣告公司，而不是單純的媒體公司，無(wú)論是“逃離北上廣”還是“丟書(shū)大作戰(zhàn)”抑或是“新世相營(yíng)銷課”本質(zhì)上都是以廣告公司為主體進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

張偉在2017年接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)表示，目前公司在營(yíng)收來(lái)源上主要是營(yíng)銷策劃廣告，無(wú)論是與航班管家合作的“逃離北上廣”，還是華帝合作的“你的味道”，還是與京港地鐵、海南航空、滴滴合作的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”本質(zhì)上都是嫁接在媒體身份上的營(yíng)銷行為，和創(chuàng)意熱店為了尋求品牌傳播而拉品牌入局是一致的，這些現(xiàn)象的本質(zhì)最后都是創(chuàng)意發(fā)起方名聲和收入雙豐收，而品牌不過(guò)是搭了順風(fēng)車。

如果將《新世相營(yíng)銷課》理解為新世相本身為了推廣自己知識(shí)付費(fèi)而進(jìn)行的一場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)?zāi)?？?xiàng)目的本質(zhì)是為了營(yíng)銷和傳播而并不是所謂的媒體影響力，從某種意義上說(shuō)，經(jīng)過(guò)本次營(yíng)銷課和此前其他霸屏級(jí)營(yíng)銷案例的操盤(pán)，張偉及其新世相再次證明了自己在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的絕對(duì)影響力和策劃能力，共同行動(dòng)人并不是為了媒體責(zé)任感服務(wù)的而是為了新世相的營(yíng)銷策劃變現(xiàn)而進(jìn)行的鋪墊和伏筆，是廣告營(yíng)銷的副產(chǎn)品。一如鄭也夫先生所說(shuō)，人類文明本質(zhì)是沒(méi)有直接用途的副產(chǎn)品創(chuàng)造的，無(wú)用之學(xué)最后才有大用處，對(duì)新世相來(lái)說(shuō)也是一樣，營(yíng)銷策劃也是副產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品成為了新世相的營(yíng)收來(lái)源和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)源。如果站在營(yíng)銷策劃上來(lái)說(shuō)，《新世相營(yíng)銷課》是否是一次成功的營(yíng)銷呢？單從品牌營(yíng)銷角度來(lái)看，新世相的營(yíng)銷策劃能力并不比天與空、意類差，這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。

當(dāng)知識(shí)披上了營(yíng)銷的外衣，知識(shí)本身才具有了裂變的能力。正如老道消息在朋友圈所說(shuō)：只要產(chǎn)品結(jié)合合適，我們都是拼多多的用戶，而這就是發(fā)掘人性的營(yíng)銷力量，無(wú)論是在知識(shí)付費(fèi)上還是品牌傳播上，只有人性洞察才能帶來(lái)廣泛的傳播性。

作者：毛琳Michael，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者。微信公眾號(hào)：鳳毛麟角(fengmaolj),微信：361986574