聚劃算全新品牌片《小值得》，重新定義消費(fèi)生活
人生，什么是值得，什么是不值得？相信很難說(shuō)清楚。當(dāng)你為生活所困，為情所傷，感到迷茫痛苦的時(shí)候，許多人會(huì)習(xí)慣抱怨一句：人間不值得。
但是近日，聚劃算進(jìn)行了品牌全面升級(jí)，提出全新品牌主張：「每一天都值得」，并拍了支TVC《小值得》，十分治愈，圍繞“值得，是什么樣子的”給出了不一樣的答案。
一、什么是值得？聚劃算詮釋了七種不同的內(nèi)涵
值得，是什么樣子的？視頻開(kāi)篇，就拋出了這個(gè)問(wèn)題。
五月天有一首歌叫《最重要的小事》，其中就有這樣的歌詞：
這一刻/最重要的事/是屬于你/最小的事
生活中，我們往往追求那些大事件、大節(jié)點(diǎn)，卻容易忽視了日常生活中那些重要的小事，忽視了那些微小而偉大的幸福。
基于這個(gè)洞察，聚劃算提煉出“每一天都是big day”創(chuàng)意點(diǎn)，故事圍繞這個(gè)概念短片，選取七個(gè)不同人物的生活片段，詮釋了“值得”的七種不同內(nèi)涵。
值得是用心選一雙鞋，帶著寶寶走出了人生的第一步。
在趙媽媽看來(lái)，寶寶的每一步，就如登月一樣重要。
值得是省錢毫不費(fèi)力，買得值，就是勝利。
在小董看來(lái)，花36.9元買到了4桶水，就和奪冠一樣值得慶祝。
值得是大豐收，送走新鮮貨，收獲新鮮事。
在王大爺看來(lái)，芒果大豐收，還能通過(guò)直播一秒賣光，就值了。
值得是下決心成為流浪貓的“媽媽”，為有它的未來(lái)做打算。
在琪琪看來(lái)，為流浪小貓買到了便宜100的貓糧，也能體會(huì)到當(dāng)媽媽的快樂(lè)。
值得是媽媽的雙倍快樂(lè)，總能找到劃算的折扣，給愛(ài)的人不打折的愛(ài)
在孩子看來(lái)，值得是發(fā)現(xiàn)媽媽對(duì)你滿滿的愛(ài)。
值得是一支劃算的眼線筆，能畫(huà)出他給不了的安全感。
在Amy看來(lái)，男朋友給不了的安全感，一支劃算的眼線筆卻可以做到。
值得是爺爺早就忘了錢怎么花，卻沒(méi)有忘記生活的可愛(ài)。
最浪漫的莫過(guò)于即使白了頭，依然沒(méi)有忘記表達(dá)愛(ài)。患有阿茲海默癥的爺爺，在51周年結(jié)婚紀(jì)念日之際，親手寫(xiě)下對(duì)奶奶的愛(ài)，并將信封和花一同遞到奶奶面前，有鮮花的日子，每一天都是情人節(jié)。
七段人物故事，高度詮釋了什么是「值得」，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，通過(guò)買到劃算好貨獲得幸福感的日子，同樣值得紀(jì)念。
雖是瑣碎的生活瞬間，但是卻是他們心中值得紀(jì)念的紀(jì)念日，聚劃算將這些紀(jì)念日定義為「登月日」「奪冠日」「豐收日」「母親節(jié)」「新大陸發(fā)現(xiàn)日」「安心日」「情人節(jié)」。
羅丹說(shuō)，“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。有時(shí)候我們抱怨自己生活不幸福，其實(shí)是忽略了身邊那些微小的幸福。
電影《海蒂和爺爺》里奶奶對(duì)海蒂說(shuō)：“如果生活中有什么使你感到快樂(lè)，那就去做吧，不要管別人說(shuō)什么。”
做讓自己快樂(lè)的事，就是值得。
就如短片結(jié)尾露出的品牌主張一樣：「值得 并不難得」「值得 就在每個(gè)用心生活的日子里」，當(dāng)你用心生活就會(huì)發(fā)現(xiàn)：人生非常值得。
整部短片由小見(jiàn)大的對(duì)比，放大了這些生活短片對(duì)于個(gè)人的精神意義，同時(shí)也給受眾留下思考，鼓勵(lì)人們?nèi)グl(fā)掘生活中那些值得的瞬間。
相較于硬性傳播，這種溫情路線的品牌TVC更容易讓受眾產(chǎn)生代入感，建立起與品牌的情感連接。
二、將「折扣價(jià)格」標(biāo)簽化，打造品牌專屬符號(hào)
細(xì)心的網(wǎng)友可以發(fā)現(xiàn)，在TVC中，好幾個(gè)小故事的文案中，都標(biāo)注了詳細(xì)的價(jià)格，比如：28.8元一斤的芒果，17.9元一支的眼線筆，具象化的數(shù)字，讓人直觀感受到價(jià)格的劃算。
不僅在品牌TVC中體現(xiàn)價(jià)格，聚劃算還將「折扣價(jià)格」提煉成品牌標(biāo)簽，每一個(gè)畫(huà)面都將商品的價(jià)格作為品牌標(biāo)簽體現(xiàn)在畫(huà)面中。
在線下，聚劃算還同步打造了營(yíng)銷事件，將聚劃算獨(dú)特的折扣價(jià)格視覺(jué)化，引發(fā)受眾好奇。
更有意思的是，聚劃算還發(fā)布了一張「人生物價(jià)局」創(chuàng)意長(zhǎng)圖，將不同人生階段的物品以「值得價(jià)」展示出來(lái)。
在這張長(zhǎng)圖里，展現(xiàn)了5歲、13歲、22歲到78歲等不同年齡段用戶的故事，每一個(gè)物品都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的值得價(jià)，也有著關(guān)于他們的故事。
聚劃算想要傳達(dá)的是：當(dāng)付出的價(jià)格共同創(chuàng)造了我們的人生，每一歲的故事都只為收獲值得。
通過(guò)線上+線下的品牌符號(hào)打造，聚劃算讓「每一天都值得」的全新品牌主張深入人心。
三、為什么是「每一天都值得」？
如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)向著理性、個(gè)性化和差異化方向轉(zhuǎn)變，他們不再一味地追求便宜，而是傾向于買「有價(jià)值的」商品。
正是基于這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，聚劃算提出了新的品牌主張——「每一天都值得」。
阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官?gòu)垷o(wú)忌在聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到：“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入「價(jià)值消費(fèi)時(shí)代」，未來(lái)我們定義消費(fèi)的終極意義，在于如何幫助中國(guó)消費(fèi)者擁有更有價(jià)值的生活，讓每一天都值得”。
由此看出，「每一天都值得」的品牌主張，重在強(qiáng)調(diào)商品帶給消費(fèi)者精神上的「價(jià)值感」和「滿足感」。
從「聚劃算，才是真的劃算」到「聚劃算，真便宜，不用算」再到如今的「聚劃算，每一天都值得」，品牌 slogan 變化的背后，是聚劃算試圖通過(guò)放大消費(fèi)者日常感知的價(jià)值指數(shù)和年輕指數(shù)，來(lái)引領(lǐng)價(jià)值消費(fèi)時(shí)代核心人群。
全新品牌主張中向用戶傳達(dá)的，是從“價(jià)格”到“價(jià)值”的全面升級(jí)，它從強(qiáng)調(diào)價(jià)格上的“劃算”提升到了消費(fèi)生活的“價(jià)值”層面。
這說(shuō)明：在品牌價(jià)值層面，聚劃算關(guān)注到了人的消費(fèi)價(jià)值，定義了消費(fèi)的終極意義——幫助消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的消費(fèi)生活。
聚劃算這次品牌主張的升級(jí)，通過(guò)走心的品牌TVC和富有創(chuàng)意的線上線下傳播，讓全新品牌主張?jiān)谑鼙娦闹型瓿闪诵闹钦嘉唬瑢?shí)現(xiàn)了一次與年輕目標(biāo)人群的有效溝通。
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