創(chuàng)新的秘密，十年回看江小白的成功真相
提到用戶管理，在營銷上我們最關(guān)心的是兩類群體——
一類是天使顧客，或者叫做源點人群。
他們是一個品牌的第一批顧客，是所有消費(fèi)者之中最有可能購買你的人群，是對你的產(chǎn)品痛點感受最深、購買意愿最強(qiáng)的一群人。任何一個新品牌在上市之前，首先要找到自己的天使顧客，找不到這群人那品牌就完了。
第二類是重要顧客（valued customer），或者叫做核心人群。
按照80/20定律，20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷量，所以企業(yè)要把經(jīng)營的重心放在那些消費(fèi)金額最大、購買頻次最高的那部分顧客身上，把這群人經(jīng)營好，業(yè)績也就不愁了。而且這群人不僅能貢獻(xiàn)銷量，他們可能還是品牌的忠誠粉絲，能為品牌貢獻(xiàn)聲量和流量。幫助品牌發(fā)聲，為品牌樹立口碑、創(chuàng)造話題，從而拉來新的顧客。在品牌遇到危機(jī)時，他們還會挺身而出，表達(dá)對品牌的支持，捍衛(wèi)品牌的聲譽(yù)。
天使顧客決定品牌的生存，重要顧客決定品牌的增長。對于企業(yè)來講，把工作重心聚焦在自己的這兩類群體上，將核心資源和時間、精力花在他們身上，這是理所當(dāng)然的邏輯。至于那些顯然不會購買本品牌，或者說對本品牌及市面上的同類產(chǎn)品根本沒需求、沒興趣的那群人，當(dāng)然也就不值得企業(yè)花費(fèi)時間精力去關(guān)注。
營銷的邏輯自當(dāng)如此，但是所有的品牌都盯著市場上的現(xiàn)有顧客時，忙著跑馬圈地時，你會發(fā)現(xiàn)市場上很快就沒地可圈了，大家只好在一個紅海市場硬碰硬地展開激烈拼殺。但是，如果企業(yè)愿意把目光轉(zhuǎn)移到那些“非顧客”身上，那么也許能從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，創(chuàng)造新的商機(jī)。
這其中的邏輯是，如果你仔細(xì)觀察自己所處行業(yè)與市場的非顧客，并且思考為什么他們沒有需求？阻礙他們購買的關(guān)鍵要素是什么？那么你就能找到改進(jìn)產(chǎn)品，甚至是重新設(shè)計產(chǎn)品的機(jī)會，這就是創(chuàng)新。
一般來說，創(chuàng)新分為兩種，一種叫微創(chuàng)新，一種叫顛覆式創(chuàng)新。
微創(chuàng)新就是在滿足現(xiàn)有顧客需求的基礎(chǔ)上，做產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)化升級。
至于顛覆式創(chuàng)新，則要求從市場的邊緣地帶切入，從一個大家都不重視、不在乎的邊緣市場做創(chuàng)新，從逐漸改變市場到最終顛覆市場，今日的邊緣一夜之間成長為明日的主流，全新的市場也就被創(chuàng)造了出來。
比如說拼多多，它就是從主流電商平臺淘寶天貓、京東不重視的邊緣地帶切入，從廉價商品做起，通過“拼”的模式創(chuàng)新，吸引用戶，并最終成長為主流。
這個市場的邊緣地帶，如果我們換算到企業(yè)品牌的顧客結(jié)構(gòu)中，我用一張圖來表示就是這樣的。
顧客管理結(jié)構(gòu)
對于一個品牌來說，最中心、最主流的是重要顧客，最邊緣的則毫無疑問是非顧客。潛在顧客還有可能買你，只是他暫時沒買、或者買了競品，所以需要爭取。而非顧客則對你根本就沒需求、沒興趣，常規(guī)來說你只能放棄。
但就像我們剛才所說，今天的邊緣就是明天的主流。如果我們搞清楚，非顧客缺乏需求的原因和障礙，那么企業(yè)就有機(jī)會把非顧客變成顧客，甚至變成明天的重要顧客。
比如說江小白。
這個創(chuàng)立于2012年的品牌，十年過去銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了30億（2019年數(shù)據(jù)）。那么江小白到底是怎么火起來的，它的營銷成功在哪，這幾年網(wǎng)上有鋪天蓋地的文章分析過，這里我想談?wù)勎业目捶ā?/p>
當(dāng)然，說到江小白的成功，一個顯而易見的答案是產(chǎn)品封套文案。把各種對消費(fèi)者有溝通力的走心文案印在產(chǎn)品封套上，并通過各大社交網(wǎng)絡(luò)走紅，江小白由此聲名大噪。
這個封套文案，帶來了幾個影響。一是很多同類小酒、包括各種快消品，都開始在自家瓶子和包裝上印文案了。二是“走心文案”變成了業(yè)界流行語，尤其是15-17那幾年，它直接推高了文案從業(yè)人員的“名義薪水”，大家天天在網(wǎng)上說這個文案值月薪三萬，那個文案值月薪五萬，當(dāng)然文案實際拿了多少薪水也沒人關(guān)心。
隨著江小白的走紅，還出現(xiàn)了一個批評的聲音，就是“雖然江小白文案寫得好，但是產(chǎn)品不行”，我聽身邊很多人、網(wǎng)上很多人提到，尤其是那些經(jīng)常喝白酒的，信誓旦旦表示江小白的酒難喝。
在我看來，所謂文案的好、口感的不好這些論調(diào)都過于表面。江小白真正的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？其實是聚焦于白酒市場的“非顧客”，以此來做創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新……
首先，白酒市場的重要顧客是誰？答案是30-40歲的政商務(wù)人群。過了40歲，隨著身體機(jī)能下降、健康意識增強(qiáng)，白酒消費(fèi)就會逐漸節(jié)制并下滑。低于30歲，上酒桌的機(jī)會不多，沒有那么多的人際交往和應(yīng)酬，對白酒還處在一個接受并適應(yīng)的過程中。
其實這個人群特征就是一個人社會化的過程，從大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場，幾年內(nèi)逐步升到單位的中層，成了小領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬也就慢慢多了起來，開始成了白酒的高頻消費(fèi)者。這個起步年齡差不多都在26、27歲以后。前幾年有一個數(shù)據(jù)，說白酒的重度消費(fèi)群平均年齡超過40歲，說的就是這么回事。
人群特征擺在這里，所以我們看傳統(tǒng)白酒做營銷的套路基本一致，風(fēng)格單一。大多數(shù)白酒品牌的訴求主張強(qiáng)調(diào)歷史、傳統(tǒng)工藝、品類地位。品牌形象追求大氣穩(wěn)重，思想內(nèi)涵，在廣告中塑造成功人士的用戶形象。這些很明顯都是針對中年人說事，而不是年輕人。
年輕人就是白酒市場的“非顧客”。大部分年輕人在未被社會化之前都不喝白酒。不過年輕人不是不喝酒，而是除了白酒以外啥酒都敢喝。只不過他們不是為了應(yīng)酬去喝，不是上了酒桌不得不喝，不是“我干了您隨意”的喝法，而是喝著玩，喝著嗨。
江小白創(chuàng)始人陶石泉說，江小白的發(fā)展建立在開拓新的消費(fèi)場景上，小聚、小飲、小時刻、小心情這是江小白的“四小場景”。這些場景，正是白酒消費(fèi)的邊緣場景，因為傳統(tǒng)白酒的主流飲用場景是公商務(wù)宴請和家宴。
站在白酒“非顧客”這個戰(zhàn)略下，江小白的封套文案也就好理解了，那么你再來審視江小白的酒體口感就更容易理解了。它的產(chǎn)品是針對沒喝過白酒的年輕人來設(shè)計的，所以江小白選擇的酒體是清香型高梁酒，酒體特點追求純凈清爽，酒精度較低（40度），讓年輕人喝起來好入口、好下咽。
這個酒你叫那幫喝慣了50多度濃香酒醬香酒的資深白酒客去喝，他們當(dāng)然會覺得難喝。因為江小白的產(chǎn)品就不是針對老酒鬼設(shè)計的，而是滿足年輕人的口感接受度。
即便退一萬步，對于不習(xí)慣喝白酒的年輕人來說，什么白酒不難喝呢？2000多一瓶的茅臺也一樣難喝好吧。
既然年輕人喝高度白酒咽不下去，所以江小白還重點打造了低酒精度的水果味高梁酒，包括15度的白葡萄味、23度的蜜桃味等四種口味。
相比于江小白當(dāng)前主推的那個表達(dá)瓶（40度白酒），其實我更看好這個產(chǎn)品的前景和未來（作為一個服務(wù)各種白酒長達(dá)14年的廣告人，我認(rèn)為這個是真正的白酒產(chǎn)品創(chuàng)新）。而40度那個小瓶白酒還是一個正常的、傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品。
除了白酒以外，江小白還打造了另一款戰(zhàn)略大單品——梅見，一款12度的青梅酒。在當(dāng)下這個果酒大爆發(fā)的風(fēng)口上，用以挖掘新的增長曲線。
從40度的表達(dá)瓶，到十幾度的水果味白酒，再到青梅酒，包括江小白和梅見兩個酒品牌，可以看出，江小白的戰(zhàn)略布局都是針對白酒非顧客展開的。
甚至梅見這款酒都是針對青梅酒的非顧客設(shè)計的。因為青梅酒的重要顧客是女生。女性消費(fèi)占比達(dá)到一半以上，而且女性購買此類產(chǎn)品的客單價增速遠(yuǎn)高于男性。所以大家隨便在淘寶京東上一搜就可以看到，多數(shù)梅酒品牌的命名和包裝設(shè)計都非常女性化。而過于女性化的品牌，其實男性一般是不會消費(fèi)的。
但梅見的產(chǎn)品設(shè)計則是男性化的，酒瓶和包裝風(fēng)格偏向威士忌，甚至它煙薰味的口感也是更符合男性化的飲用特點的。
其實這樣做才可能真正把青梅酒的市場做大，而不只是趕一個流行風(fēng)口。因為青梅酒雖然當(dāng)前是女性在喝，但女性無論是飲酒量還是飲酒頻率都是不夠的。
自從江小白表達(dá)瓶一出，很多酒企都在模仿它的產(chǎn)品文案、營銷玩法，但更多的只是學(xué)到了一個皮毛，而江小白真正的戰(zhàn)略——針對白酒非顧客，這個邊緣市場卻是這些傳統(tǒng)酒企向來不重視的，甚至可以說是傲慢對待的。不然也就不至于發(fā)出“年輕人不喝白酒是因為還沒長大不懂事”的奇葩言論。
再說一個案例PIY。
這是我在陽獅時帶我入行的創(chuàng)意總監(jiān)，也是我的至交好友、師長沈文蛟生前創(chuàng)立的家具品牌。
對于家居這個市場來說，重要顧客是誰？答案自然是有房的人，尤其是剛買了房正準(zhǔn)備裝修的人。大家逛一逛家居建材市場就會知道，里面很多品牌甚至可以說針對的都是豪宅顧客，店里到處都是那種歐陸奢華宮廷風(fēng)格的、碩大無比的真皮沙發(fā)、真皮床，小戶型還真擺不下。
租房的人顯然是家居市場的非顧客。一則他們不太需要購買大件家具，這些都由房東提供了；二則即便他們當(dāng)下租的房需要，換到下一套房租之后也許又不需要了，扔掉吧有點心疼，不扔吧又相當(dāng)雞肋，而且搬家搬家俱相當(dāng)麻煩。
這就是說，租房人群家具需求的不確定性很強(qiáng)，即使他們偶爾也需要購買一些簡易衣柜、桌椅、茶幾之類，也會傾向于選擇那些輕便的、價格便宜的，這樣要搬家、扔?xùn)|西的時候也不心疼。于是這群人都去宜家了。
解釋清楚了這個人群，我們回頭再來看PIY。
PIY的第一個爆款產(chǎn)品是nude衣帽架，這款產(chǎn)品之所以賣成爆款除了因為它優(yōu)雅簡潔的風(fēng)格、絕妙的產(chǎn)品設(shè)計，拿下過6項紅點設(shè)計大獎。
還有非常重要的一點是，我認(rèn)為它的產(chǎn)品應(yīng)用場景很廣，家里、辦公室里、民宿里、咖啡店里都能擺。因而它的市場足夠大，不管是買房的人、租房的人都需要，都可以買，就算要搬家它也可以隨時拆卸成六根木棍，再重新組裝，非常方便。
所以幾年前我跟阿蛟討論P(yáng)IY的品牌發(fā)展時討論過這一點。當(dāng)時我跟他說，PIY需要做出第二個租房的人也能買的爆款。其他家具品牌只針對有房的人，特別是有豪宅的人（家具重要顧客），PIY可以針對租房的人（家具非顧客）。
但最終PIY并沒有拿出第二個爆款產(chǎn)品，而是拿出了一套產(chǎn)品體系。
這個視頻一定要看，太有趣了，看看什么叫家居界的樂高
依據(jù)這套體系，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的居住環(huán)境和需求，按照自己的心意和創(chuàng)意，自由拼接、組裝自己需要的家具，打造一個自己獨一無二的家具和家。如果搬了家、換了房，那就按照新房子的要求，拆開重新組裝一下就行了。
PIY的家具沒有螺絲，也不需要什么工具，拆裝都非常簡單。它的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)家具笨重、不好移動、搬家難、無法適應(yīng)不同房子和戶型的痛點。因而它能吸引那些過去不可能買家具的人群，從而開辟了家具的藍(lán)海市場。所以它極大地適應(yīng)了各式各樣的人群，不管租房還是買房，它可以按照你的戶型、風(fēng)格、生活習(xí)慣，自由變形，無限重組。
關(guān)于PIY和阿蛟的故事我專門寫過一篇文章：《年薪百萬的總監(jiān)不干，他從0開始做木工，拿到千萬風(fēng)投、十一座大獎！》，推薦閱讀。可惜天妒英才，斯人已去，大家有家具和各種居家小擺件的需求，不妨到PIY天貓旗艦店一看。
這種用玩具的方式來做家具的大創(chuàng)意，真正體現(xiàn)PIY“play it yourself”品牌理念的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實背后的真正戰(zhàn)略是理解并滿足家具市場的“非顧客”。
江小白洞察到不喝白酒的人群需求，PIY洞察到不買家俱的人群需求，因而在各自的領(lǐng)域做出了不起的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)了新的市場空間。我用一個圖示來解讀如下，這就是創(chuàng)新擴(kuò)散的路徑。
先找到自己所處行業(yè)中的非顧客，理解他們?yōu)槭裁床毁I的原因和障礙，從而創(chuàng)新設(shè)計全新的產(chǎn)品和商業(yè)模式。然后，把這群被行業(yè)內(nèi)其他品牌忽視的非顧客作為自己的天使顧客，從而做成自己的第一筆生意。
當(dāng)這個群體越來越大，他們的口味和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)開始影響整個市場中的消費(fèi)者，品牌也就開始逐漸掌握市場的話語權(quán)，開始變成市場的主流。這個時候，品牌再抓住自己的消費(fèi)群體中的重要顧客，持續(xù)推動品牌和生意的壯大，從而實現(xiàn)持續(xù)性的增長和盈利。
非顧客決定創(chuàng)新，天使顧客決定生存，重要顧客決定增長。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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