抖音開新日X肯德基，快消行業原來可以這樣上新品？
產品出新是快消行業要不斷面對的挑戰。
根據尼爾森的長期市場監測，每年中國快消市場上會涌現超過20000款新品，這些新品所占的市場份額達到了170億元人民幣，占快消品增長額的46%。
然而，新品上市從來就不是易事。對于品牌來說，每一次新品上市都被寄予厚望，既希望獲得大聲量，也希望精準捕獲目標受眾，還希望利用新品實現消費群體的擴容。
洞察到品牌上新的營銷訴求，抖音電商打造【抖音開新日營銷IP】，旨在攜手品牌共同打造爆款新品的首發盛典，幫助品牌充分利用短視頻+直播等新興營銷工具，實現新品聲量與銷量的雙爆發。
最近，肯德基就聯合抖音開新日開展Double Down肉霸堡的新品上市營銷，為快消行業帶來新品發售的解題新思路。
多方聯動
實現全鏈路營銷
我們先總結一下，肯德基X抖音開新日都做對了什么：
·以用戶為中心，基于抖音興趣內容生態，邀請達人進行產品試吃種草，將新品肉霸堡的“沒有面包，double肉量”的特點真實地傳播出去；
·以明星資源刺激興趣消費，邀請演員龔俊參與到前期視頻預熱-與達人付鵬進直播間-直播后話題發酵，帶動粉絲參與；
·以短視頻+直播+明星熱點話題打造的組合手法， 以內容營銷為軸打通全鏈路，從內容種草到新品拔草，實現品效合一。
在注意力稀缺的傳播環境中，品牌營銷需要足夠聚焦、進行持續輸出，讓更多目標群體互動、參與，才能達成與消費者的有效溝通。肯德基攜手抖音開新日為我們展示了具體的操作手冊。
總的來說，就是聯合抖音開新日完成品牌傳播及產品種草與拔草，在平臺建立從短視頻展示、品牌/達人關注、互動加購/裂變分享、直播購買、品牌沉淀、長期復購的完整品銷鏈路。
下面我們將分析介紹他們是如何實現的，又是基于怎樣的底層邏輯。
借助明星達人短視頻
以真實感刺激消費者敏感點
在經過無數輪的市場教育后，今天的消費者越來越渴望真實的產品、真實的服務、真實的體驗。他們趨向于聽從自己所信任的KOL的推薦和周圍朋友的建議以及網友的評價。
在《真實經濟:消費者真正渴望的是什么》一書中，作者介紹，在體驗經濟占主導的21世紀，真實性取代質量成為新的消費者敏感點，就像當初質量取代成本，以及更早的成本取代便利性一樣。
如何滿足消費者對真實性的渴望，成了企業和營銷人共同面臨的挑戰。對于剛上市的新品來說，更是如此。
相比制作精良的TVC和產品海報，短視頻+直播無疑更能傳遞出產品的真實狀態。在抖音開新日預熱期間，肯德基就借力平臺UGC內容東風，利用大口吃肉的短視頻內容來強力吸引用戶，蓄勢造能，勾起大批用戶的食欲和好奇心。
我們知道短視頻創作者往往是置身于生活場景中，從消費者視角介紹感受。就拿肯德基這次的肉霸堡來說，看著平臺上的“小哥哥”“小姐姐”在KFC門店、在自己家里大口吃肉，360度無濾鏡展現金燦燦肉多多的肉霸堡，這對于觀看者而言，就像是收到來自好友的安利一樣真實而自然，有著很強的感染力。
還不得不提的是，“高手在民間”，你永遠不知道這些創作者的腦洞有多大，能有多少預料之外的驚喜創意。比如@愛吃的大蝦 教你用一個漢堡怎么吃一天，@小吃霸 告訴你幫同事帶漢堡還賺了20多……這些內容都吸引著消費者的注意力，為品牌帶來強勢曝光，為后續的銷售轉化積蓄流量。
流量價值最大化
直播間種草即拔草高效轉化
“get龔俊同款肯德基新品肉霸堡”
《山河令》的熱播，讓陽光帥氣的“麥霸”龔俊收獲了一大批熱情的粉絲，愛屋及烏，get明星同款成為粉絲的消費動機，也是貼近偶像的最簡單的方式。
如何更好地使用明星資源也是品牌需要琢磨的難點。肯德基與抖音開新日一起從短視頻、直播、熱點話題等方面進行策劃和形式優化，不僅在前期通過龔俊個人明星賬號發布短視頻預熱宣傳，還邀請龔俊做客肯德基官方直播間聊天互動，現場試吃分享。
直播結束后，#龔俊吃得過于真誠了# #龔俊改行做吃播吧# #龔俊帶了兩個漢堡下班#等熱榜話題將活動的影響力進一步發酵，最大程度撬動粉絲群體。
在我看來，興趣驅動的價值是一種被低估的生產力。根據我們熟知的馬斯洛需求原理，人的需求分層次進行，即生存 > 生活 > 娛樂 > 自我成長。我國邁入工業化成熟期之后，除了生存需求，無論是稍高層級的生活、娛樂還是自我成長消費需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費。
所以，品牌上新最重要的是勾起受眾的興趣，而不只是“被知道”。對于在自己興趣范圍內的品牌、產品、藝人，他們往往有更強烈的消費意愿。
這種消費意愿也從平臺數據上也得到了直觀的反映，“肯德基食貨局”迅速登上帶貨小時榜第一、全站十三。
此次，肯德基新品發售攜手抖音開新日從多個角度切入，在明星+達人雙重種草下激發興趣消費。另一方面用戶在品牌直播間的親密互動，也增強了用戶趣味體驗感，實現了品牌價值的增長。
精準客群+潛在受眾
營銷價值最大化
我們總是陷入當前社會是消費升級還是消費降級的討論，其實，這反映出的是消費分化。
這個消費分化，不僅是指消費群層的分化，也體現在一個消費者對待不同產品的分化。比如有的人不愿意花15元買個視頻會員，但是卻愿意花20買杯奶茶，甚至花1280買張演唱會門票；有的人穿著9.9三雙的襪子，19.9的T恤衫，桌上卻擺著1999的潮玩。
因為消費的分化以及多元化，簡單地以粗顆粒度的標簽去劃分消費圈層已經行不通了，這也使得基于興趣的個性化推薦成為市場標配。
前不久，抖音電商就提出了行業新名詞“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
興趣電商的核心就是，主動幫助用戶發現他潛在的需求。一方面更多的消費被挖掘出來，另一方面，也能幫助商家更精準地找到自己的消費者。
這也是肯德基著重與抖音開新日合作的重要原因。眾所周知，抖音興趣推薦技術非常成熟，有著強大的分發和推薦技術。
抖音電商的優勢還在于具有成熟的創新內容輸出能力、平臺本身擁有泛娛樂屬性，能夠自然地輸出多元的娛樂內容，依靠優質內容吸引潛在受眾的關注，繼而帶來預料之外的轉化。
在平臺興趣電商機制的助力下，一方面，肯德基通過抖音開新日將品牌新品更精準地覆蓋到潛在客戶群體；另一方面，平臺利用興趣推薦激發消費者的隱性消費需求，也使得品牌開拓出新的消費增量。
而肯德基還進一步將這些來自公域流量的消費增量導入官方號的私域陣地，為品牌沉淀優質客群、以及后續的增長和轉化奠基，使品牌在興趣電商領域提升自播能力。
品牌通過抖音開新日這個營銷IP，最終能夠在抖音平臺實現從前期預熱種草-引爆銷售-粉絲沉淀完整品銷鏈路的打通，從而更高效地利用短視頻平臺的巨大流量。
總體來看，抖音開新日能夠幫助品牌實現新品上市的引爆，并完成新客與粉絲的沉淀，幫助品牌在平臺完成品牌自播的搭建和長久運營，獲得長尾效應為其帶來持續的銷售及品牌力提升。
隨著新平臺、新媒體的不斷變化，品牌營銷方式也不斷經歷著解構、迭代。在注意力爭奪日益激烈的大環境下，品牌與平臺的強強聯合才更能打出事半功倍的效果。
從快消行業巨頭肯德基的案例，我們看到抖音開新日正在成長為餐飲零售行業進行新品營銷和銷售的全新陣地，成為快消品牌發售新品的重要渠道之一。
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