手握大象 興風作浪丨淺析大象的影視+泛娛樂營銷
在做上一篇文章《前任3 再見前任》的內容營銷復盤時，就曾留意到一枚影視植入界的老司機——大象安全套，剛好這兩天大象因為產品植入杠上了陳思誠導演的《唐人街探案2》，那就借此來正式開題。
圖片選取自大象官方微博
大象品牌自2013年創立就頗受關注，因為其創始人劉克楠出身于“小米”，因此大象一開始就攜帶著“90后”、“小米模式”等標簽，品牌文化、產品包裝也都走“年輕化”路線，品牌slogan“手握大象 興風作浪”有趣易記。自帶的互聯網基因以及年輕化的經營理念，大象自始就明確了影視+泛娛樂的品牌營銷方式，至今已經合作了20多個影視IP，較為知名的有《港囧》、《有完沒完》、《前任3 再見前任》，還有就是這兩天才為人所知的與《唐人街探案2》的合作。
在大象官方發出的《陳思誠導演，你欠大象一句對不起》文章中談到了，此次合作的基礎是大象的產品和視覺符號露出（包括一個特寫和2個主觀），這是影視植入最常見、最直白的形式。在合同中還提到希望在劇情設置上體現產品“單手打開”的特點（此為大象安全套專利，是區別大象和其他同類型產品的重要特性）。“單手打開”的動作至少需要1-2s的時長，但對于電影作品來講，時間太過有限，且要求劇情緊湊、邏輯嚴謹，每一個鏡頭都彌足珍貴。也許對于影片創作者來說，大象“單手打開”的合作訴求在《唐人街探案2》中是一個完全沒必要的鏡頭，甚至出現之后只會顯得植入生硬、讓觀影者產生厭惡心理。
圖片選取自大象官方微博
>>>>興于港囧
大象之所以會有這種“理所當然”的要求，極大可能是因為他們在電影《港囧》嘗到了甜頭，產生了一種“徐崢導演能做，為什么你陳思誠不可以？”的念頭。電影《港囧》于2015年9月份上映，但大象于2014年2月份就已經開始接觸此項目，并且參與了部分內容創作，積極跟劇組溝通腳本，讓產品植入更加合情合理，增加了戲劇性，也推動了劇情的發展。
這個畫面上有一個好玩的點：徐崢背后的男人是大象的另一個聯合創始人，據說很早就與徐崢相識，也是他一手促成的合作，他也在影片中露了下臉。我猜想應該是因為這層關系，徐崢才給了大象最大的權益讓步，讓它盡可能地參與到影片創作中。
從以上的兩個動圖還能看到，不僅有“單手打開”的視覺符號，更有動作的配合，在臺詞上也有“先生您好，這是大象安全套，很忙的時候都可以這樣……哈，單手打開”以及“只要你手握大象，就可以興風作浪”這種話述。
徐崢飾演的男主角徐來接下這個綠色的套套，開啟了港囧之旅。這個植入之所以成功且至今為人稱道，是因為它的完美地貼合了男主角欲與初戀相會、出軌的不安和著急，符合徐來這樣一個油膩中年男人的設定。
200萬的植入費用，換來了3.5億人次的曝光，還適時推出了定制產品，促成了上千萬的銷量，對于大象這樣一個新生的互聯網品牌，這是一次投資回報率極大的合作。
圖片取自于網絡
>>>>電影外風生水起
越來越多的品牌都知道，產品植入只是參與影片IP的基礎動作，如何在電影外和電影上映期間玩得風生水起同樣值得思考。
大象首次牽手電影《港囧》，就已經洞悉了為影片定制產品的套路，在之后跟其他影片的合作中也屢試不爽，近兩年的玩法更是多樣，聯合路演、舉辦看片會、邀請影評人、開微博話題互動等等。
例如：電影《有完沒完》期間，聯合片方召開定檔發布會。
圖片選取自大象官方微博
例如：《前任3 再見前任》期間，聯合京東開視頻直播，邀請主創人員參與。
圖片選取自大象官方微博
聯合開展微博話題#給前任捎句話#，將點贊最高前10的留言，生成定制專屬前任禮盒。
圖片選取自大象官方微博
在大象京東旗艦店的“戀愛研究所”板塊，生成專屬頁面，進行影片介紹和粉絲互動。
圖片截取自京東大象旗艦店
但以上的這些操作始終有業內自嗨的嫌疑，終究不如影片植入帶來的億萬人次曝光實在，《港囧》后的幾次合作效果越來越差。
數據來源于網絡
電影《有完沒完》產品植入的廣告價值相較《港囧》顯得尤為可憐（廣告價值難以量化，但數據有參考價值）。大象在前者的發行以及營銷階段也付出了極大的財力和物力，包括IP元素開發、票務營銷、口碑維護，還有在電商平臺和線下渠道的信息露出，但對于普通觀影群體來講，卻激不起絲毫的水花。
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好的影片難遇，適合自己產品調性的影片更難得。植入腳本的質量不僅要考慮產品屬性，更受編劇和導演功底的影響。
>>>>泛娛樂布局
這是小編根據大象近幾年的動態整理的跨界合作地圖，除了電影，還與視頻網站、潮牌、零售商品、游戲、甚至是線下賽事都多有合作，都是以貼近年輕消費群體的態度在進行探索。在泛娛樂營銷的語境下，粉絲基于IP或產品產生的興趣和話題共鳴，是雙方合作的基礎和出發點，于是我們看到了大象與游戲《坦克連》的合作試水，與同道大叔的星座定制，與A站的頻繁互動，歸根到底還是為了抓住少男少女們眼球。
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值得注意的是，大象在泛娛樂營銷布局上看似玩很大，涉足的領域頗多，但大多是淺嘗輒止的玩法，多走“合作—出定制”的套路。擁有寬泛的跨界脈絡卻沒有更深入有趣的合作，不免有些可惜。在小編看來，網紅白酒——江小白的營銷方式值得大象參考，首先兩者都是靠互聯網起家，目標客群的重合度較高；其次，從目前兩者的營銷舉措來看，都在走“去產品化和粉絲經濟”，只不過江小白”兜售的是情懷，而大象兜售的是娛樂。
今年是大象成立的第四年，“影視+泛娛樂”的營銷方式的確幫它在短期內打響了知名度，但面對杜蕾斯和岡本的大牌重壓，其未來的品牌成長之路仍是道阻且長，但我愿意期待這樣一個民族品牌，看它如何繼續興風作浪，玩出新花樣！
寫文章不易，轉載的話還請注明出處，感謝！
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