手握大象 興風(fēng)作浪丨淺析大象的影視+泛娛樂營銷
在做上一篇文章《前任3 再見前任》的內(nèi)容營銷復(fù)盤時(shí)，就曾留意到一枚影視植入界的老司機(jī)——大象安全套，剛好這兩天大象因?yàn)楫a(chǎn)品植入杠上了陳思誠導(dǎo)演的《唐人街探案2》，那就借此來正式開題。
圖片選取自大象官方微博
大象品牌自2013年創(chuàng)立就頗受關(guān)注，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人劉克楠出身于“小米”，因此大象一開始就攜帶著“90后”、“小米模式”等標(biāo)簽，品牌文化、產(chǎn)品包裝也都走“年輕化”路線，品牌slogan“手握大象 興風(fēng)作浪”有趣易記。自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因以及年輕化的經(jīng)營理念，大象自始就明確了影視+泛娛樂的品牌營銷方式，至今已經(jīng)合作了20多個(gè)影視IP，較為知名的有《港囧》、《有完沒完》、《前任3 再見前任》，還有就是這兩天才為人所知的與《唐人街探案2》的合作。
在大象官方發(fā)出的《陳思誠導(dǎo)演，你欠大象一句對(duì)不起》文章中談到了，此次合作的基礎(chǔ)是大象的產(chǎn)品和視覺符號(hào)露出（包括一個(gè)特寫和2個(gè)主觀），這是影視植入最常見、最直白的形式。在合同中還提到希望在劇情設(shè)置上體現(xiàn)產(chǎn)品“單手打開”的特點(diǎn)（此為大象安全套專利，是區(qū)別大象和其他同類型產(chǎn)品的重要特性）?！皢问执蜷_”的動(dòng)作至少需要1-2s的時(shí)長，但對(duì)于電影作品來講，時(shí)間太過有限，且要求劇情緊湊、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，每一個(gè)鏡頭都彌足珍貴。也許對(duì)于影片創(chuàng)作者來說，大象“單手打開”的合作訴求在《唐人街探案2》中是一個(gè)完全沒必要的鏡頭，甚至出現(xiàn)之后只會(huì)顯得植入生硬、讓觀影者產(chǎn)生厭惡心理。
圖片選取自大象官方微博
>>>>興于港囧
大象之所以會(huì)有這種“理所當(dāng)然”的要求，極大可能是因?yàn)樗麄冊(cè)陔娪啊陡蹏濉穱L到了甜頭，產(chǎn)生了一種“徐崢導(dǎo)演能做，為什么你陳思誠不可以？”的念頭。電影《港囧》于2015年9月份上映，但大象于2014年2月份就已經(jīng)開始接觸此項(xiàng)目，并且參與了部分內(nèi)容創(chuàng)作，積極跟劇組溝通腳本，讓產(chǎn)品植入更加合情合理，增加了戲劇性，也推動(dòng)了劇情的發(fā)展。
這個(gè)畫面上有一個(gè)好玩的點(diǎn)：徐崢背后的男人是大象的另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，據(jù)說很早就與徐崢相識(shí)，也是他一手促成的合作，他也在影片中露了下臉。我猜想應(yīng)該是因?yàn)檫@層關(guān)系，徐崢才給了大象最大的權(quán)益讓步，讓它盡可能地參與到影片創(chuàng)作中。
從以上的兩個(gè)動(dòng)圖還能看到，不僅有“單手打開”的視覺符號(hào)，更有動(dòng)作的配合，在臺(tái)詞上也有“先生您好，這是大象安全套，很忙的時(shí)候都可以這樣……哈，單手打開”以及“只要你手握大象，就可以興風(fēng)作浪”這種話述。
徐崢飾演的男主角徐來接下這個(gè)綠色的套套，開啟了港囧之旅。這個(gè)植入之所以成功且至今為人稱道，是因?yàn)樗耐昝赖刭N合了男主角欲與初戀相會(huì)、出軌的不安和著急，符合徐來這樣一個(gè)油膩中年男人的設(shè)定。
200萬的植入費(fèi)用，換來了3.5億人次的曝光，還適時(shí)推出了定制產(chǎn)品，促成了上千萬的銷量，對(duì)于大象這樣一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這是一次投資回報(bào)率極大的合作。
圖片取自于網(wǎng)絡(luò)
>>>>電影外風(fēng)生水起
越來越多的品牌都知道，產(chǎn)品植入只是參與影片IP的基礎(chǔ)動(dòng)作，如何在電影外和電影上映期間玩得風(fēng)生水起同樣值得思考。
大象首次牽手電影《港囧》，就已經(jīng)洞悉了為影片定制產(chǎn)品的套路，在之后跟其他影片的合作中也屢試不爽，近兩年的玩法更是多樣，聯(lián)合路演、舉辦看片會(huì)、邀請(qǐng)影評(píng)人、開微博話題互動(dòng)等等。
例如：電影《有完沒完》期間，聯(lián)合片方召開定檔發(fā)布會(huì)。
圖片選取自大象官方微博
例如：《前任3 再見前任》期間，聯(lián)合京東開視頻直播，邀請(qǐng)主創(chuàng)人員參與。
圖片選取自大象官方微博
聯(lián)合開展微博話題#給前任捎句話#，將點(diǎn)贊最高前10的留言，生成定制專屬前任禮盒。
圖片選取自大象官方微博
在大象京東旗艦店的“戀愛研究所”板塊，生成專屬頁面，進(jìn)行影片介紹和粉絲互動(dòng)。
圖片截取自京東大象旗艦店
但以上的這些操作始終有業(yè)內(nèi)自嗨的嫌疑，終究不如影片植入帶來的億萬人次曝光實(shí)在，《港囧》后的幾次合作效果越來越差。
數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)
電影《有完沒完》產(chǎn)品植入的廣告價(jià)值相較《港囧》顯得尤為可憐（廣告價(jià)值難以量化，但數(shù)據(jù)有參考價(jià)值）。大象在前者的發(fā)行以及營銷階段也付出了極大的財(cái)力和物力，包括IP元素開發(fā)、票務(wù)營銷、口碑維護(hù)，還有在電商平臺(tái)和線下渠道的信息露出，但對(duì)于普通觀影群體來講，卻激不起絲毫的水花。
圖片選取自于網(wǎng)絡(luò)
好的影片難遇，適合自己產(chǎn)品調(diào)性的影片更難得。植入腳本的質(zhì)量不僅要考慮產(chǎn)品屬性，更受編劇和導(dǎo)演功底的影響。
>>>>泛娛樂布局
這是小編根據(jù)大象近幾年的動(dòng)態(tài)整理的跨界合作地圖，除了電影，還與視頻網(wǎng)站、潮牌、零售商品、游戲、甚至是線下賽事都多有合作，都是以貼近年輕消費(fèi)群體的態(tài)度在進(jìn)行探索。在泛娛樂營銷的語境下，粉絲基于IP或產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣和話題共鳴，是雙方合作的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，于是我們看到了大象與游戲《坦克連》的合作試水，與同道大叔的星座定制，與A站的頻繁互動(dòng)，歸根到底還是為了抓住少男少女們眼球。
圖片選取自于網(wǎng)絡(luò)
值得注意的是，大象在泛娛樂營銷布局上看似玩很大，涉足的領(lǐng)域頗多，但大多是淺嘗輒止的玩法，多走“合作—出定制”的套路。擁有寬泛的跨界脈絡(luò)卻沒有更深入有趣的合作，不免有些可惜。在小編看來，網(wǎng)紅白酒——江小白的營銷方式值得大象參考，首先兩者都是靠互聯(lián)網(wǎng)起家，目標(biāo)客群的重合度較高；其次，從目前兩者的營銷舉措來看，都在走“去產(chǎn)品化和粉絲經(jīng)濟(jì)”，只不過江小白”兜售的是情懷，而大象兜售的是娛樂。
今年是大象成立的第四年，“影視+泛娛樂”的營銷方式的確幫它在短期內(nèi)打響了知名度，但面對(duì)杜蕾斯和岡本的大牌重壓，其未來的品牌成長之路仍是道阻且長，但我愿意期待這樣一個(gè)民族品牌，看它如何繼續(xù)興風(fēng)作浪，玩出新花樣！
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