營銷是一個不斷進化升級的動態過程，如今，當流量潮水逐漸褪去，競爭者紛紛入局，越來越多品牌意識到，只有品牌力才是品牌維系與消費者關系、沉淀長期價值的立身之本。

品牌力是品牌的靈魂所在，那么它對消費者的真正內涵是什么？怎么才能挖掘和持續加強品牌力？

關于這個話題，「時趣Social Touch」的創始人兼CEO張銳在刀法的輕分享活動中指出“品牌其實是品牌管理工作的結果和結晶。即品牌是做消費品也好，或者做其他產品服務也好，在其過程中有專門一項工作叫「品牌管理工作」，品牌建設遵循的是這樣一個業務邏輯。”

從這個角度出發，他向我們進一步剖析了「品牌內容管理」的本質問題：

• 新消費品牌還需不需要「管」？
  

• 什么是真正好的品牌傳播內容？

• 品牌做內容營銷的投放比如何分配？

• 從戰略到實操，品牌管理要避免哪些坑？

（本文根據張銳在刀法輕分享活動上的演講撰寫，有刪改）

時趣Social Touch 創始人兼CEO 張銳

大家好，我是張銳。

今天特別有幸到刀法這個社群分享，因為我們非常興奮看到中國進入新消費時代，消費者的認知在升級，給了新品牌很多機會，而我在和投資人聊、以及實操時發現，現在中國很多新興消費品牌都繞不開品牌壁壘構筑的話題，其中的一個關鍵問題 —— 品牌內容管理，也正是我想展開講的。

我們一直做的工作是在幫很多大型品牌，通過社交媒體、數字營銷與其消費者深入溝通，從而構建品牌資產和壁壘，深知品牌內容對營銷的重要性，所以今天很高興跟各位分享我們對這個話題的觀點，希望能拋磚引玉，啟發大家一些思考。

首先來講講，什么是品牌？相信大家看過很多種定義，它們基本上沒有對錯之分，不同的人有自己一些角度和切入點。從時趣的角度來講，我們內部一直認為品牌可以用一句話來概括：

解讀一下，就是品牌的創造者或者管理者，自己在產品創造過程當中所表達一些價值觀和審美，但不能說表達出來就算品牌，更關鍵是這些東西得沉淀在消費者的認知中，而且這個沉淀在認知中最后產生一些商業價值，這才是品牌。

所以，品牌是一個比較復雜的過程，首先有所表達，其次你要去推廣，去傳遞，去沉淀，最終這個東西應該反映在你的商業優勢中。

我們認為，品牌其實是品牌管理工作的結果和結晶。即品牌是做消費品也好，或者做其他產品服務也好，在其過程中，有專門一項工作叫「品牌管理工作」，品牌建設遵循的是這樣一個業務邏輯。

因為營銷行業概念特別寬泛和松散，最好在討論話題之前大家對這些有一個共同的理解，這樣大家在之后更容易聽進去，以上這是我們對品牌的詮釋。

一、新消費品牌還需不需要「管」？

有些觀點認為消費品不一定要做品牌，舉了無印良品、名創優品這種例子，甚至說中國未來會進入日本提出的「第四消費時代」，可能就更沒有品牌一說了。

這些觀點我是不太認同的，我覺得之所以仍要強調「品牌管理」，核心原因有兩個：

第一個原因是，建立復利引擎對品牌長期發展至關重要。

如今在互聯網起家并飛速成長的品牌，都離不開巨大的紅利。新人群、新需求、以及像阿里媽媽廣告的新技術，為新品牌帶來了很多流量。包括我們的供應鏈發生很多變化，可能有了凍干技術、冷凍鎖鮮技術、生物科技技術，也增強了它們的競爭力。

然而對大多數品牌來講，紅利都有窗口期，可能過一段時間后競爭者增多，所謂紅利就會消失。

所以我想強調這個商業邏輯：

抓住紅利你會長大，但是如果你想在規模、實力上長期制勝，必須搞清楚能抓住什么樣的復利。

所謂復利，是指你的優勢要能夠持續加強并累積，讓明天的優勢能因今天的優勢而進一步放大。

在商業世界中，產生復利的因素也許沒有大家想象中那么多。比如很多技術、流量、渠道本身都是沒有太大復利的，每天的收益可能都是在下滑的，因為競爭對手在不斷涌入。

那到底什么是真正的復利？從經濟學上來講，它能夠產生的來源并不是很多。

有一種叫「規模效應」，規模效應有復利，采購量越大可能成本越低。

另一種是「網絡效應」，比如微信，還有淘寶這種雙邊市場，以及各種數據引擎，它們的網絡效應都非常可觀；數據本身也是一種復利，積累得越多算法越精準；品牌認知也是一個復利...

所以，為什么做品牌？這是一個切入點。

想和大家分享一句非常關鍵的話：新品牌要在享受紅利的過程中，要加速建立能產生復利的引擎。不一定要能撬動很大的復利，但一定要先把怎么建起來的事搞清楚，否則你很可能在做一個曇花一現的生意。

那么真正影響消費品業務的復利是什么？我認為主要有以下3點：

1、線下渠道有網絡效應

傳統的優秀品牌為什么能長盛不衰？為什么寶潔、歐萊雅在中國能夠快速持續增長？核心原因之一是，他們在中國過去二三十年里面不斷深入建線下渠道。線下渠道有網絡效應，當你有100家店的時候，跟任何一個商場談要開101家店，都是會越來越容易的。所以，線下市場需要很長時間去建，但是形成之后有很強的網絡效應。

2、品牌認知有網絡效應

有多一個人喜歡你，下一個人喜歡你就更容易了，這是傳統品牌建立認知度的邏輯。

3、數據算法有復利優勢

我們知道歐美近幾年出了很多DTC品牌，它們是依賴線上渠道的，但是這些品牌都非常重視消費者的數據，通過對消費者數據的搜集沉淀來制定算法，從而提供更多定制化的服務。

你積累某個消費者的數據越多，服務這類消費者的效率也將會更高。這是他們創造新的復利優勢，即數據算法的復利優勢。

反過來看，如今在淘寶、天貓、抖音出現了各種各樣新的名詞，淘品牌、抖品牌、微商品牌等，它們最大的問題其實是沒有數據。它們的數據都是在平臺手里，實際能拿到的消費者的數據非常有限，加上也沒有很好的線下渠道。

所以在它們在這個漲速很快的階段，必須把品牌認知的復利做出來，否則紅利消失時，真的會跌得非?？臁?/p>

強調「品牌管理」的第二個原因是，品牌認知其實是一個品牌在競爭中最可以被自己壟斷的產品差異來源。

舉個例子，在我看來中國消費品的品牌有兩類。我認同刀姐的動能勢能理論，這里只是換了個說法。

第一類品牌叫做「錘子改進型」品牌。它的邏輯是先選賽道，再去研究競品，把競品的不足作為自己入場的機會，然后把這個差異點放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利等，讓產品的銷售額很快漲起來。

另一類叫「好洞定義型」品牌，比如美國的很多DTC品牌，以及中國的三頓半、內外這種，它是從內向外定義消費者需求，表達自己的世界觀，即我來打造一個產品，賦予它價值。

這兩個沒有絕對的好壞之分。但其實前者可能會在一段時間之后產生路徑依賴：當它需要改進升級時，往往會找不到創新的點。最怕有人看到他的優點，也沖進來模仿，甚至直接抄襲，最后消費者可能記不清誰是誰了，這個市場一團渾水，品牌最終也會泯然眾人。

而能夠自主定義「什么是好，什么是客戶需求」的品牌，它的持續原創能力反而更強，而且不太擔心別人來抄襲，更能持續做下去。

二者最大的區別在于團隊到底有沒有原創能力，因為去改進和參考、優化是容易的，測試就可以了。但是真的定義，要把這個事真的做好，這件事情其實不容易，需要很強的原創能力。

這里面有幾個關鍵點：

• 第一，你必須持續做，不能一年做一次，基本沒效果；

• 第二，你的內容要符合品牌戰略，同時能讓消費者對你的符號價值產生更深刻的認知，這句話比較抽象，后面會再解釋；

• 第三，你在做內容，這個內容要實現有效傳播，才算是真正在做品牌。

二、什么是真正好的品牌內容？

首先給大家推薦一本書，我覺得值得所有做消費的人來研究，是哲學家鮑德里亞的《消費社會》。這本書本質上講的是人為什么要消費，他在書中提到了一個「符號價值」，它是一個對消費這件事情而言比較深的概念，這里就不展開講了。

這本書的觀點是，人是可以不消費的，今天你的產品沒有人買，沒有人用，這個世界沒有大的損失和變化，你的消費者也不會因此受到什么嚴重的影響。消費的需求，本質是在尋找符號意義的價值。

舉一些典型例子，比如說水，差異性不大，為什么有的靠品牌可以提升價值。再比如潮牌，為什么Supreme做一塊磚也可以賣到一萬美金，這是很極端的符號意義價值脫離了功能價值的例子。

體會一下，消費者消費你的時候，除了你今天講功能價值之外，還有什么符號意義價值。這是一個值得大家思考的問題。 前面有講到，品牌就是消費者的認知，那什么是認知？什么能觸發人形成認知？

這也是個比較深的話題。大家知道經濟學有一個大的變化，出來一個新的流派，行為經濟學，行為經濟學變化就是把認知放進去，它發現人不都是理性的，每個人受到自己認知的一些局限，所以才會有各種各樣的行為表達，推翻了經濟學過去關于理性人的假設。

所以，認知有一個第一性原理，即個體認知的目的和核心動力，是為了持續改善自己與世界的關系。

建立認知有很多層次和方式。比如重復、曝光、攔截等，當然可以讓大家產生認知，盡管有時候是無意識的，但產生了心理活動，也算成立。

越高層的認知有越強的意識，它能夠引起受眾很深的共鳴和更復雜的精神活動，甚至讓受眾覺得那是自己的意識，那個意識就是在表達自己，產生一種意識的融合。

所以從認知層面看營銷，大家更容易理解，今天有很多種內容，你到底用什么樣的內容表達影響到你的消費者，使其產生不一樣的認知，這個是決定營銷水平高低很重要的關鍵點。

這個講來很抽象，我還是得舉例子，只針對品牌內容來評價。 

大家可能都看過元氣森林這個廣告，前兩天在分眾投放的，請了當時最火的乘風破浪的姐姐的張雨綺，張雨綺拿著這個水說“零糖、零脂、零卡”，元氣森林。

這個廣告其實沒有太大問題，肯定元氣森林打了這一波之后，很多人都新知道了元氣森林，也在知道他強調了三零的東西。也對張雨綺有很深刻的印象，這個沒有什么問題，這個廣告也出街了，元氣森林肯定也做了很多測試。

但如果大家有印象的話，你會看到它的競爭對手 —— 農夫山泉旗下的東方樹葉，很快也在分眾上投了一批廣告，這個時候品牌在講五零，“零糖、零脂、零卡、零香精、零防腐劑”。

但是，在這個視頻里面，它延續了很多東方樹葉這個品牌之前從名字到品牌調性、場景感覺相關的元素。它的廣告視頻整體內容上是一個茶園、采茶，圍繞茶的一個場景呈現，再到產品，最后出五個零，然后是東方樹葉品牌。

分析比較一下，你會發現元氣森林這個廣告今天換任何一個氣泡水都是可以，但是東方樹葉這個內容相對而言不斷強化了品牌消費者對于品牌從茶原材料、茶的樹葉的認知。當然品牌也增加了新的功能點，因為學習了元氣森林講的三個零的角度表達，品牌原來不講五個零的，現在也講五個零，這就是多少有一些變化在里面。

對此，我繼續跟大家展開解讀一下。

首先，什么叫有品牌認知價值的內容？是指能夠觸發消費者復雜的內心感受的內容。

比如說消費者看到這個內容過程中，能夠聯想到其實你的產品為什么叫這個名字？或者聯想到你一直說某些產品戰略里面核心關鍵點？這個心理感受比較復雜。

如果消費者只是看了一段內容，只是被其中另外一些元素給深刻吸引了，產生了復雜的心理活動，那么消費者可能并沒有對品牌產生真正的品牌認知。

第二點，我們今天很多渠道或者平臺里面的品牌，尤其在天貓里面被天貓教育的爆品，會強調產品功能，這本身沒有任何問題。

但大家記住有一個可能性，產品功能導向性內容短期看是做給自己，長期看是做給全行業競品的，特別是做給有后發優勢的競品的。

我相信元氣森林現在一定面臨很大的競品壓力，不管供應鏈還是競品都會進來講“氣泡”這個概念，也會講零糖、零脂、零卡，元氣森林未來還什么有可以講的？或者元氣森林可以更換品類，可以做奶茶，但是這個策略到底對不對？這些都需要假以時日。關鍵是元氣去哪了？今天如果大家都可以講氣泡水，我這個氣泡水和元氣森林氣泡水有什么區別？

第三句話是，功能性內容和品牌性的內容可以同時出現，但是要有創造性的結合。

這就是為什么廣告的內容的創意還是很重要。如果真的不需要用創意，只需要把信息堆砌起來，品牌這件事情應該就是人人都可以做的事情，但是事實上不是這樣。

再有一個結論是，無法形成消費者對品牌價值符號記憶的營銷內容，對品牌的價值積累是沒有意義的。

比如說我也請了流量明星，明星做完一個代言，最后大家問消費者你記得廣告說了什么嗎？如果消費者反饋是說我記得那個明星拍的很酷炫，產品是什么？

記不太起來，品牌是什么？品牌有什么特點嗎？也記不太起來，其實這個內容就不是好的內容，其實對品牌價值積累沒有太大意義。

現在有很多消費品為了解決品牌一些定位的問題，也花了很多錢去找一些咨詢公司，來找出一句話定位和視覺符號，這個算是做品牌嗎？我覺得這個算，某種程度上是一個品牌戰略的起點，因為至少有脫離產品說自己的企業使命和價值的意識，知道要不斷加深自己品牌的slogan或者某個符號的印象。

但我認為它是在用一個簡單粗暴、偷懶的方法積累品牌價值內容。這其實做起來沒什么難度，但效用會越來越低。因為隨著消費者接受的信息越來越充分，能夠自主地甄別比較，他們也會越來越聰明。

大家知道原來有一個說法，電視時代每個人每天大概能夠看到150-200條的廣告內容，包括電視上的戶外的。我覺得今天大家在手機平均花兩到三個小時，我們看到營銷內容，營銷信息遠遠多于200、300條，可能更多，只不過大部分忽略了，沒有深刻印象。這種情況下，只靠一條信息，一個符號，把消費者深層次打動了，這個期待也確實會越來越難以實現。

那么如何判斷自己品牌內容的質量？

有一個特別簡單的測試：當你看到這個內容的時候，問一下自己，如果把這個內容換成我競品的LOGO，是不是這個內容一點問題都沒有。如果是的話，這很可能是個很一般的品牌的內容，因為它真的并沒有對你的品牌認知帶來很大的價值，甚至你有可能給你的競品，給你的整個行業來做貢獻。

最后一點是，流量越精準的時代，其實故事越難講，但是反而越重要。因為消費者知道的事情太多了，情緒被調動的閾值也變得更高了，而從品牌端來講，拼流量大家最后拼差不多，拼講故事的能力、拼品牌創造力，這才是真正核心的競爭門檻。

有朋友會問有什么好的案例能參考，我覺得非常簡單，真的需要去看看花了很多錢做出來的成熟品牌內容，并不代表他們都是好的，但要去看一些經典的，你覺得看完之后可以get到他們說什么的，有時候是靠自己的感覺和印象，有時候也要深入琢磨他們到底在怎么做表達。

三、品牌內容營銷的投放要如何分配？

很多創始人、操盤手問過我在做品牌上投入量的問題，比如問我先解決溫飽、把銷售額投上去，再來從容做品牌的想法對不對？不對的話，該拿多少錢來做品牌等等。

我講幾個我們的看法，大家可以完全不同意，但是這個我們是看了很多成熟品牌，也跟一些在大公司里面把一個新的品牌做起來的人聊完、聽到他們的想法和邏輯后，總結出來的一些觀點。 

我們的第一個發現是，在銷售增速目標可以實現的前提下，你的品牌預算占你整體營銷的預算比例越高越好。

這句話可能有些反常識。因為現在所有廣告平臺，阿里、拼多多說你們把每一分錢花到效果廣告上去，因為每一分錢都能看清楚ROI。但是事實上那種方式，有可能你的品牌完全沒有被沉淀，沒有產生任何效果。

而如果當下你的銷售額、增速是健康的，那么你的品牌預算占比越高，越意味著你在持續為未來做充分的投資。如果你今天每一分錢都投到了ROI上面，你會發現這個ROI一定越來越低，因為廣告是會漲價的，是被競爭競起來的，當漲到有一天你投不動的時候，你會發現也沒有剩下來所謂的品牌認知價值。

這個觀點通常是營銷公司的觀點，不是廣告平臺的觀點。但今天因為營銷行業聲量最大的是所有的廣告平臺，他們找了很多咨詢公司幫他們做了很多營銷理論和模型，來跟品牌方講，目的就是讓品牌把預算都投到它的平臺效果上來，另外，讓沒有任何一個品牌離開他的平臺。

真正的品牌一定想辦法，不被任何渠道所綁架。渠道里面長出來的品牌可以，長到一定規模以后一定考慮多渠道，否則這個品牌沒有獨立生存能力，很難過得越來越好。

第二點，是關于最小比例的概念。今天哪怕你是很窮的消費品公司，也要給自己下一個決心：促銷比例預算跟品牌預算的比例不要低于3:1，或者說，把25%投入到品牌內容上去，投入到對消費者認知的影響上去。否則你就會進入不健康的狀態，就是你的流量預算配套心智投資太低，最終你的品牌價值事實上投資不足。

這個邏輯很多人不一定能立刻接受。講一個故事，買櫝還珠。是說有一個人很笨，花了很多錢買了一個盒子，盒子里面放了一個珍珠，買完之后把這個珍珠還給了賣家，說這個東西你拿回去，我就要這個盒子。

我覺得今天有中國很多消費品在做買櫝還珠的事情，我們花了很多錢買了很多流量，產生了很多交易，變成我們的GMV，但是這里面的珠是什么？其實是消費者對你的認知。

盡管它聽上去很難量化，但是它事實上是客觀存在的、很重要的商業價值，是你未來有可能形成復利的關鍵。所以這個認知才是珠，交易和GMV你甚至可以看成是櫝。大家一定要把這個邏輯真正想清楚。

四、從戰略到實操
品牌管理要避免哪些坑？

這個也是很多團隊跟我們來詢問的一個問題，這里面的具體工作非常繁多，我盡快跟大家先做個宏觀框架性的介紹，把核心問題跟大家過一下。

1、戰略方向到底怎么定？

跟大家講一個觀點，其實真的沒有必要花一千萬找一個戰略咨詢公司。品牌的戰略通常情況之下不會錯得太厲害，有80分、90分、70分的區別，很少有品牌戰略會做到不及格，或者60分。

品牌的戰略很多時候沒有對錯之分，關鍵在于你自己的表達、創造和堅持。而這件事情不需要花一千萬，有一些營銷公司、廣告公司會用一些梳理方法，找到一家不錯的廣告公司，幫你們做一些梳理，團隊之間形成一些共識，把這些事情變成你們的價值觀和文化，這件事情可以很好地開始了，完全不需要花一千萬最后得到一句話，會有點可惜，這個錢可以用來做別的事。

2、誰來做這個內容？

今天我們碰到很多團隊講“我們一定要自己做”，我們是新興的品牌，這是我們核心競爭力，我們一定要自己把這件事情做好……

這件事情我告訴大家還是要相信專業，相信規律。如今世界上最偉大的消費品品牌，并不是這個行業里面最偉大的廣告公司，所以這個世界上有一個詞叫社會分工。社會分工后面有很多道理，比如說你對人才吸引力，創造型人才需要什么樣的工作環境，和什么樣工作內容的交替和混合，才能夠持續提升自己的創造力；也包括相對的成本優勢，相對的經驗。

我們看到很多初創品牌，什么都抱著自己來做的想法，事實上發現要做的事情很多，很多時候很難每樣都精通。它在這里犯錯誤、交學費的成本，真的不如找一家很專業的公司，認真跟它合作，你可能節省的成本、時間更多。

品牌內部市場的重點不是傳播、創意這種非標的事情上面，而是真正建立起一些標準化、體系化的東西，比如定價、產品調研、消費者洞察、渠道管理等，這些事情是你內部團隊真的要管好的。創新、表達、創意、執行這些事情交給外面的團隊，你的成本會更低。

3、具體怎么管理內容？

現在很多品牌想做一個內容，是因為最近融資了一輪非常開心，就做一下營銷。然后，三個月好像沒有什么動靜，再三個月想起來再做一波，這是一個非常不好的狀態，一定要持續去做，而且有計劃、有節奏地做。

在品牌市場部里，有一個很重要的管理工具，叫營銷戰役日歷，或者營銷“活動”日歷（這個活動加引號，因為營銷重要內容也算）。

營銷活動背后的邏輯是從品牌戰略出發，大概要講哪些關鍵概念，然后從預算考量，該分配在哪些關鍵概念上，這些概念又如何結合消費者做各種各樣的周期預測...要提前做好半年到一年，至少一個季度的日歷規劃，然后整體看這個結構是否可執行，然后再交給整個市場部一個一個落地。如果你持之以恒做這件事情，你的品牌會慢慢長成最初戰略規劃里的期望。

營銷活動日歷就是一個品牌日程表，我們每個人都有一個日程表，你想變成什么樣人，首先管理好自己的日程。一個品牌核心品牌管理是你的營銷活動日歷，這件事情希望大家有一個更具結構性的理解和認知。

你可以想想自己有沒有半年度，年度營銷日歷計劃，結構上是不是正確，是不是科學，有什么可以去調整？然后一個一個活動評估，看看自己是不是做的越來越好，如果越來越好，這個日歷日程安排是正確，就沒有什么好擔心的。

我覺得品牌公司做的每一件事情都可以內容化，比如三頓半都可以把“回收”做成品牌戰役。關鍵找到好的創造力包裝它，傳播它，去與消費者溝通。

如何衡量品牌到底做得好不好、消費者認知到底做的好不好？這件事情早就有答案了。寶潔公司成立到今天，我覺得一直在品牌管理上做的非常好的一家公司。它里面有一個概念，叫做Brand Equity，這個概念后來也進入了很多教材。

寶潔用一系列的調研方法，在一段時間之后問它的核心目標消費者，這個廣告看完之后你能想到是寶潔的嗎？還是競品的？寶潔這個產品的品牌在你的心中，又有什么聯想強度的變化，內容的變化？它做了非常復雜的調研，每年定期去做，用來評估和衡量自己的品牌價值到底是不是在增長。

當下我們是在一個社交媒體的時代，其實比寶潔那個時代好很多，有非常大量的社交數據，有人認為社交數據也是偏頗的，并不是所有消費者在社交媒體上發聲。

我覺得有它的道理，但首先，請大家一定要理解，社交媒體上數據已經是你能夠拿到數據中規模最大、樣本偏差最小、質量最高的數據了。因為今天拿調研的數據，也有各種各樣的數據質量上并不完美。而社交數據使用是可以跟你競品做比較，可以看到一個相對的趨勢，跟你的過去比，跟你競品現在比，仍然能夠比出來非常多的洞察。

所以，核心還是在品牌的社交數據，今天如果你找時趣這樣有技術能力和數據能力的品牌整合營銷公司，可以降噪去分析，就是把所謂水軍數據，所謂付費的數據，甚至可以把他們去掉之后來看干的數據，再來比較干的數據，這對于品牌而言，從洞察到策略再到決策都是有一定參考價值的。

總而言之，社交數據非常值得大家重視和分析，這點毋庸置疑。

還想說一個，電商上很多數據，是一個行為結果數據，已經買了或者沒買。社交數據其實是消費者認知數據，消費者到底現在喜歡什么？不喜歡什么？對牌子感覺什么樣？這里面有大量可以做深入分析的地方。

這是我們內部業務團隊總結出來的，是我們給客戶提供相關營銷服務背后整個的邏輯。它還是一個Why、How、What，Why的復利邏輯，為什么做品牌？戰略是什么？錢是多少？內部誰負責？外部是什么樣的合作伙伴...等等。

What是更多的具體工作，從你的洞察出發到檢查你的品牌人設、檢查與之對應的戰役日歷，到每個日歷里面的創意內容、媒介投放，再到整個效果的監測，你會持續重復性地、有意識地構建生態合作體系，再到最后所有營銷反饋數據到你產品創新上是怎么樣，最后形成一個閉環。

這是一個我覺得相對有專業能力的廣告公司系統地服務于一個比較成熟的品牌時，會大量去做的分類工作。根據我圖片上的這個結構，大家也可以想一想自己的品牌有哪些工作要補，接下來怎么樣協調好內部團隊和外部生態。

總結

最后，品牌管理是一個知行合一的過程。

“管”是需要品牌做頂層設計，想明白什么是品牌，以及真正認識到為何創造品牌、如何做品牌，是希望消費者復購品牌還是復購產品，這個動作的出發點很重要。

但這些動作都絕不是一次性的，品牌可以根據品牌所處的階段性的市場環境進行調整，而這個調整的背后一定是帶有品牌獨有戰略目標的，承載品牌和產品之間的契合點和市場差異化的。

只有這樣，在后續一系列“理”的過程中，內外部團隊之間才能有目標、有節奏、有計劃地達成品牌期望。