云提案｜ What？？快手竟然要搞綜藝？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-05-11

掃描,分享朋友圈

該方案整個(gè)看下來(lái)不論完整度、邏輯性、策略還是創(chuàng)意都可圈可點(diǎn)，畢竟是一個(gè)比稿方案，唯一美中不足的個(gè)人感覺(jué)其實(shí)沒(méi)什么太大的亮點(diǎn)。

不少朋友看到這個(gè)標(biāo)題可能會(huì)好奇，快手明明是短視頻平臺(tái)，為什么會(huì)搞綜藝呢？難道要把矛頭直指愛(ài)優(yōu)騰嗎？

從快手的角度來(lái)思考或許快手會(huì)有這樣的野心，但要完成這樣的戰(zhàn)略壯舉，除了財(cái)力上的支撐外，更需要時(shí)間上的沉淀，很明顯這并非明智之舉。

事實(shí)上，快手確實(shí)有過(guò)這方面的嘗試，也找了相應(yīng)的代理商進(jìn)行比稿，所以今天我們就通過(guò)云提案來(lái)著重分析下快手要搞綜藝，應(yīng)該怎么玩。

Brief回顧

項(xiàng)目背景：國(guó)內(nèi)首個(gè)新星共培全方位成長(zhǎng)計(jì)劃《K-star訓(xùn)練營(yíng)》即將啟動(dòng)，將聯(lián)合優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)公司、MCN聯(lián)合培養(yǎng)新人，共同打造短視頻時(shí)代“爆款新星”。快手將提供億級(jí)流量、全網(wǎng)資源、事件營(yíng)銷、現(xiàn)金激勵(lì)等對(duì)新人進(jìn)行孵化，最終完成新人成功出道的目標(biāo)。

傳播目標(biāo)主要分為兩塊，一塊是針對(duì)C端，通過(guò)造勢(shì)讓“K-Star訓(xùn)練營(yíng)”能夠從站內(nèi)到全網(wǎng)廣泛討論，也就是所謂的出圈。對(duì)于B端主要是打造行業(yè)影響力，能印證快手在短視頻直播時(shí)代超一流的“人+內(nèi)容”的孵化能力，能夠改造外界對(duì)快手的刻板印象。

那基于這個(gè)傳播目標(biāo)，我們接下來(lái)一一解題。

策略分析

第一個(gè)傳播目標(biāo)，破圈。

那第一步是要先確認(rèn)下節(jié)目定位。我們先來(lái)看競(jìng)品。《奮斗吧主播》和《練習(xí)生請(qǐng)開(kāi)播》。

《奮斗吧主播》的口號(hào)是酷青春，正當(dāng)燃。節(jié)目主要是聯(lián)手淘寶直播、天貓、優(yōu)酷打造電商主播選拔類真人秀，邀請(qǐng)楊天真、楊冪、張紹剛，同期薇婭、李佳琦等帶貨主播作為飛行嘉賓出席。所以它的一個(gè)定位是以平臺(tái)帶貨為目的的電商真人秀。

《練習(xí)生請(qǐng)開(kāi)播》是聯(lián)手4大經(jīng)紀(jì)公司打造的抖音星主播共培計(jì)劃，邀請(qǐng)的嘉賓有楊天真、騰格爾、楊坤、王思聰?shù)龋饕哪Ｊ绞嵌辔痪毩?xí)生和明星導(dǎo)師直播PK，最終決賽通過(guò)線上演唱會(huì)的形式直播。所以它的定位是一個(gè)練習(xí)生和明星直播連麥的活動(dòng)。

那K-star的定位是什么呢？因?yàn)镵-star依托于快手平臺(tái)，而快手是看見(jiàn)每一種生活，擁抱每一種生活，那快手的舞臺(tái)，就是能放大每個(gè)人身上微小的星光，而節(jié)目機(jī)制又是為紅人提供導(dǎo)師培訓(xùn)、流量扶持等資源，幫助用戶綻放自己的星光。

所以K-star的核心特點(diǎn)是以人為主體，助力微小夢(mèng)想的綻放。它的定位應(yīng)該是最靠近你我的圓夢(mèng)真人選秀節(jié)目，節(jié)目Slogan為你我有微光。

有了定位之后，我們通過(guò)SWOT法則來(lái)綜合分析一下。

首先看優(yōu)勢(shì)，K-Star的優(yōu)勢(shì)主要有兩方面，一方面是用戶和參賽者距離小，依托于快手老鐵文化，讓用戶和參賽者都具有天然親感，再一個(gè)觀眾是全能藝人養(yǎng)成見(jiàn)證者，意味著粘性高。

弱勢(shì)也是兩點(diǎn)，一點(diǎn)是同類型題材真人秀節(jié)目比較多，難出圈。第二點(diǎn)便是觀眾相對(duì)固化，我們更應(yīng)該聚焦一二線城市的年輕用戶。

基于此，K-Star到底存在哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？其實(shí)最核心的還是節(jié)目本身符合普世大眾情感需求且節(jié)目立意正能量，其次依托快手平臺(tái)，用戶基數(shù)大且活躍度高，可以為節(jié)目本身引流。

但同時(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，就是容易受快手品牌刻板印象影響，降低用戶的認(rèn)可度。

所以綜上，我們可以通過(guò)不同圈層進(jìn)行觸達(dá)，一方面是拉新圈層，主要聚焦一二線城市，打該圈層的主要目的是通過(guò)集中的爆發(fā)式曝光，讓更多用戶看到節(jié)目，并通過(guò)內(nèi)容對(duì)節(jié)目感興趣。該類用戶的行為通常會(huì)被一些亮眼的營(yíng)銷事件吸引種草。

另一個(gè)圈層便是盤活圈層，主要是參賽選手的粉絲及快手用戶圈層。核心目標(biāo)是通過(guò)持續(xù)發(fā)聲及粉絲向互動(dòng)保持節(jié)目曝光，他們更加關(guān)注節(jié)目口碑及互動(dòng)效果。

那基于這些圈層，我們的受眾溝通策略就可以分為三類。

1. 口碑向，通過(guò)口碑打造、媒體聯(lián)動(dòng)背書(shū)快手K-star“微光、價(jià)值”，提升兩個(gè)圈層用戶對(duì)節(jié)目信任及好感度。

2. 創(chuàng)意向，通過(guò)事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷，打通K-star“微光”用戶圈層，吸引更多新用戶看到節(jié)目，從而刺激原有粉絲互動(dòng)。

3. 娛樂(lè)向：將優(yōu)秀作品/名場(chǎng)景出圈、話題共振，激發(fā)全民“你我有微光”討論。

根據(jù)這三個(gè)方向，我們的傳播策略就可以分為口碑發(fā)酵、創(chuàng)意事件和焦點(diǎn)話題來(lái)進(jìn)行破圈傳播。

口碑發(fā)酵

通過(guò)專業(yè)+輿情全面背書(shū)，傳遞快手K-Star“微光”價(jià)值，提升快手在全網(wǎng)的品牌影響力，印證快手造星能力以及精品內(nèi)容制作能力，從而轉(zhuǎn)變平臺(tái)刻板印象。

那么具體該如何執(zhí)行呢？主要分為三個(gè)階段。

首先在播出前中期，也就是節(jié)目聲量積累階段，通過(guò)口碑打造和媒體聯(lián)動(dòng)來(lái)協(xié)同助力口碑發(fā)酵。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行口碑打造呢？核心方法是邀請(qǐng)業(yè)界專業(yè)人士合作，為節(jié)目專業(yè)印象背書(shū)發(fā)聲，提升快手在全網(wǎng)的品牌影響力，印證快手K-Star選秀能力以及節(jié)目可信度。比如邀請(qǐng)五條人對(duì)選手聲樂(lè)表現(xiàn)進(jìn)行趣味點(diǎn)評(píng)，邀請(qǐng)楊文濤、cici對(duì)選手舞蹈進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評(píng)，邀請(qǐng)艾倫點(diǎn)贊選手搞笑段子手屬性。

關(guān)于媒體聯(lián)動(dòng)我們可以通過(guò)全媒體多維度宣發(fā)K-Star主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及參賽選手故事，宣傳節(jié)目專業(yè)屬性，提升節(jié)目口碑。比如K-Star總導(dǎo)演專訪，官方制作人員創(chuàng)作初衷采訪，也可以創(chuàng)建K-Star官方B站賬號(hào)，來(lái)傳達(dá)節(jié)目立意和初衷。

在傳播中期，也就是節(jié)目聲量爆發(fā)聚焦階段，圍繞口碑打造和媒體聯(lián)動(dòng)進(jìn)行建設(shè)，提升用戶對(duì)節(jié)目信任度和好感度。

先來(lái)看口碑打造，可以圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容，挖掘舞臺(tái)高光/選手花絮等碎片內(nèi)容，全渠道鋪排，增加節(jié)目曝光及多角度安利種草，吸引更多用戶關(guān)注節(jié)目，繼而深化用戶對(duì)快手平臺(tái)認(rèn)知，比如可以通過(guò)貼吧、微信、知乎、小紅書(shū)全媒體帶高光Cut安利吸引更多人關(guān)注，營(yíng)造受眾對(duì)快手的全新體驗(yàn)。

媒體聯(lián)動(dòng)可通過(guò)創(chuàng)建K-Star百科詞條打造專業(yè)屬性，通過(guò)影視娛樂(lè)、營(yíng)銷、時(shí)尚PR來(lái)凸顯節(jié)目立意，還可通過(guò)黨媒PR來(lái)為節(jié)目立意背書(shū)。

播種后的話，主要是全媒體帶Cut安利選手，進(jìn)行出道位預(yù)測(cè)來(lái)進(jìn)行口碑打造，同時(shí)可以聯(lián)動(dòng)GQ智族進(jìn)行導(dǎo)師紅人專訪。

創(chuàng)意事件

事件這一塊主要是圍繞“你我有微光”，通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)，從而增強(qiáng)站內(nèi)粉絲活躍度，同時(shí)能夠?qū)ν鈧鞑ィ鋈隆?nbsp;

事件一便是要發(fā)起“微光”短視頻征集活動(dòng)，線上可在快手內(nèi)搭建專題頁(yè)，在線下可設(shè)置短視頻拍攝裝置。

傳播的話主要是官方官宣，然后活動(dòng)征集，可與多品牌進(jìn)行藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，最后對(duì)UGC內(nèi)容包裝進(jìn)行二傳。

事件二是可與騰訊公益合作，開(kāi)啟K-Star“微光計(jì)劃”，傳遞光能與愛(ài)，通過(guò)直播與短視頻拍攝，助力公益，破圈出道。

比如K-star訓(xùn)練營(yíng)前X名選手與偏遠(yuǎn)山村的村民連麥，X名觀眾累積一點(diǎn)光能，光能可以兌換成太陽(yáng)能路燈。

傳播上，先是對(duì)微光計(jì)劃進(jìn)行官宣，可拍攝節(jié)點(diǎn)宣傳短視頻，然后聯(lián)動(dòng)官媒共同為活動(dòng)背書(shū)，最后展示善款去向追蹤，彰顯活動(dòng)真實(shí)透明。

事件三是打造城市拾光專車，導(dǎo)師與紅人在專車上迎接成功領(lǐng)取車票的用戶，共同直播合作舞臺(tái)作品。

傳播上用戶可在站內(nèi)專題頁(yè)進(jìn)行報(bào)名，外圍通過(guò)打造城市拾光計(jì)劃報(bào)名H5來(lái)進(jìn)行傳播。

事件四在地鐵、公交、新潮傳媒、商場(chǎng)大屏等線下渠道，投放選手“出道”創(chuàng)意異形海報(bào)，通過(guò)其趣味性，吸引大眾關(guān)注。

海報(bào)的創(chuàng)意可以是在出道前2天，利用“出道=滑出管道”的諧音梗投放K-star帶出道選手滑出“2”字形管道的創(chuàng)意視頻。同時(shí)在線下廣告位旁，連接視頻管道出口制作一截實(shí)體管道，視頻引導(dǎo)路人在管道中抽取選手的MINI人形卡，卡上有出道站導(dǎo)流二維碼及相關(guān)信息，為出道活動(dòng)引流。

焦點(diǎn)話題

話題這一塊主要聚焦節(jié)目本身，深挖娛樂(lè)話題，達(dá)到話題共振，增強(qiáng)節(jié)目討論熱度。

首先是聚焦紅人CP打造，深挖其中的槽點(diǎn)進(jìn)行話題打造，比如#楊紫和張一山有可能嗎#這種噱頭。稿件方向可以是《高人氣組合“俊星”又一對(duì)CP，寶藏男孩兒你更Pick哪個(gè)》。

聚焦紅人導(dǎo)師互動(dòng)，30位紅人與導(dǎo)師在整個(gè)選秀過(guò)程中難免會(huì)有一些爭(zhēng)議點(diǎn)，可以利用這種點(diǎn)來(lái)吸引吃瓜群眾，比如#毛不易評(píng)價(jià)薛之謙#這種，稿件方向可以是《沈騰、彭羽逗死了，一對(duì)兒“歡喜密探”囧事連連》。

聚焦導(dǎo)師明星效應(yīng)，導(dǎo)師之間的互動(dòng)或不同觀點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生一些節(jié)目本身之外的瓜，可以吸引粉絲們來(lái)吃。比如稿件方向《沈騰和XXX一起約面條配大蒜，網(wǎng)友直喊：太香了！》

聚焦高光時(shí)刻出圈，選秀過(guò)程中優(yōu)秀的作品或亮眼的高光時(shí)刻，都可增加粉絲眼球，所以稿件方向可以為《彭羽合文君跳“我的滑板鞋”，華晨宇都自嘆不如》。

除話題外，還可與知名App進(jìn)行合作洽談，資源置換，利用合作平臺(tái)的流量，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。比如網(wǎng)易云音樂(lè)、Soul、快看漫畫(huà)等。

第二個(gè)傳播目標(biāo)更偏行業(yè)角度，所以傳播內(nèi)容可以圍繞節(jié)目進(jìn)行發(fā)散，使節(jié)目和紅人強(qiáng)綁定，打造快手K-star xxx。

比如車探彭羽，對(duì)其總結(jié)發(fā)現(xiàn)，他有一個(gè)相對(duì)立體的人設(shè)反差Boy，那我們就可以根據(jù)這個(gè)人設(shè)，圍繞紅人有粉絲基礎(chǔ)的作品和個(gè)人表現(xiàn)鋪墊對(duì)外傳播點(diǎn)，其次是強(qiáng)化人設(shè)，紅人已經(jīng)有一定關(guān)注度階段，節(jié)目他人評(píng)價(jià)+紅人節(jié)目表現(xiàn)內(nèi)容突出人設(shè)，最后是柔化人設(shè)，讓紅人全面展示自己。

其次便是粉絲運(yùn)營(yíng)，針對(duì)紅人粉絲，輸出圍繞紅人的內(nèi)容和粉絲活動(dòng)，幫助紅人建立及完善自己的粉絲群，進(jìn)而為后續(xù)出道及熱力維持助力。

個(gè)人評(píng)價(jià)

但是相比于方案本身，我更愿意去思考快手為什么會(huì)做這樣的事情，是因?yàn)锽站的《說(shuō)唱新世代》嗎？還是有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這個(gè)不得知。個(gè)人感覺(jué)以快手當(dāng)下的情況，不論是用戶受眾還是大眾認(rèn)知，都不太適合去做這樣的事，這會(huì)顯得快手非常著急的搶占一二線市場(chǎng)，而且還是用非常硬的，自己不擅長(zhǎng)的手段，多少顯得有點(diǎn)陣腳慌亂。

這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)下抖in City，以小放大，循序漸進(jìn)，不失為一種好的方法。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。