采訪+撰文：Lea、Tommy

五月第五個(gè)工作日，一條3分半的視頻毫無預(yù)兆地出現(xiàn)在朋友圈里，并小小刷了波屏。

蘇秋平、莫康孫、鄭以萍、楊燁炘、肖坤、吳天賦、李兆光等圈內(nèi)大佬陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

他們在共同探討一個(gè)話題：廣告新人面試現(xiàn)狀；他們在共同支持一個(gè)人：余子筠，這條視頻的幕后策劃者。

Chee Guan 余子筠，新加坡廣告人 1991年留學(xué)美國藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院 (ArtCenter)，在波士頓、倫敦、新加坡及中國國內(nèi)均擁有資深工作經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)27年先后任職上海奧美集團(tuán)集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、上海電通首席創(chuàng)意官、葛瑞中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、上海BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)；曾獲得國內(nèi)外各大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，并為各大賽事?lián)卧u(píng)委。現(xiàn)為資深創(chuàng)意顧問，合作伙伴包括上海IDEO。

余子筠，一位創(chuàng)意至上的經(jīng)典4A人。

用他的話來說，自己的廣告前半生是“瞎折騰”。1990年入行至今，他在新加坡、波士頓、倫敦、上海的廣告圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，BBDO、電通、奧美…許多叫得出名字的4A公司他都待過，開掛一般升到ECD、GECD、CCO；戛納、D&AD、紐約廣告節(jié)、龍璽、金印…但凡耳熟的廣告獎(jiǎng)他都拿過，無數(shù)榮譽(yù)加身。

在廣告圈從業(yè)27年后，余子筠準(zhǔn)備做一件更瘋狂的事。他與橡皮人網(wǎng)創(chuàng)始人尚鋒合伙開辦一所小型的“黃埔軍校”，一所專門為廣告新人開放的學(xué)校。他親自當(dāng)老師，教那些想做創(chuàng)意卻手無寸鐵的大學(xué)生一些硬派干貨。

學(xué)校的名字想了好幾個(gè)月，最后敲定叫“牛鬼神蛇”。

接著，他們跑遍上海的廣告公司，采訪了12位創(chuàng)意朋友，最后把訪談內(nèi)容做成宣傳片。

《創(chuàng)意鬼神說面試》這條片，成為“WICKED 牛鬼蛇神”頗為響亮的出場方式。

數(shù)英小分隊(duì)第一時(shí)間聯(lián)系到余子筠，以及片中出鏡的幾位廣告公司老板/資深創(chuàng)意前輩：莫康孫、鄭以萍、李兆光、趙曉飛，和他們聊聊這條片子的背后故事、廣告專業(yè)學(xué)生入行困境以及關(guān)于“牛鬼蛇神”的一切一切。

優(yōu)秀的創(chuàng)意人
都有點(diǎn)兒牛、鬼、蛇或神

“我不是什么好學(xué)生。不安分，不守規(guī)矩，絕對(duì)的Trouble Maker”，按照余子筠的性格，把自己的學(xué)校叫做牛鬼蛇神，似乎并不令人意外。

牛鬼蛇神——你可以把它看做是連通大學(xué)和企業(yè)的橋梁，是一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃，也是一所小型學(xué)校、夏令營或者是有點(diǎn)行為藝術(shù)色彩的創(chuàng)意黃埔軍校。同時(shí)，這也是個(gè)值得琢磨的名字。 

數(shù)英：為什么取名為牛鬼蛇神？

余子筠：中/英文名和Logo，我們構(gòu)思、設(shè)計(jì)整個(gè)過程花費(fèi)了幾個(gè)月。名字和設(shè)計(jì)有不同的意義：

1、創(chuàng)意要有鬼才

我們認(rèn)為，idea要有點(diǎn)壞，要調(diào)皮，要不循規(guī)蹈矩，Bad Is Good。

現(xiàn)在的大學(xué)生或職場新人因?yàn)椴皇煜V告行業(yè)，所以他們的想法都很板正，會(huì)尋找所謂標(biāo)準(zhǔn)答案，但創(chuàng)意本身并沒有固定答案。

所以我們先想到英文Wicked，意思是邪，不過當(dāng)形容想法很Wicked的時(shí)候，會(huì)表示這個(gè)想法很鬼才、很有意思。

余子筠與設(shè)計(jì)師Hang共同設(shè)計(jì)的Logo
可以靈活使用，不影響識(shí)別度

2、牛鬼蛇神是廣告人具備的四種能力

Logo設(shè)計(jì)省去了“牛鬼蛇神”的漢字，交給畫面去表達(dá)。

“牛”象征努力與毅力和能力；“鬼”代表鬼才；“蛇”指靈活性，也帶毒；“神”意味著要從足夠的高度考慮問題，也要帶善心用自己的超能力。做廣告要具備“牛鬼蛇神”的能力。

雖然概念是有趣的，但總體氣質(zhì)不能太幼稚，所以設(shè)計(jì)上用古代圖騰的原始感和黑白色去做平衡。

3、用眼睛去洞察

Logo中四個(gè)圖像都畫著“獨(dú)眼”。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)需要洞察，用靈魂之窗“眼睛”去發(fā)現(xiàn)洞察；其次，兩只眼睛太普通了，一只眼睛才會(huì)讓人注意到，才會(huì)引發(fā)你們問我這個(gè)問題。

Logo確認(rèn)前的幾版設(shè)計(jì)草圖

鄭以萍（曾任奧美創(chuàng)意總監(jiān)、達(dá)美高廣告公司ECD、陽獅中國主席兼首席創(chuàng)意官、麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)首席創(chuàng)意官）：

不奇特不廣告，我覺得這個(gè)名字取得很好。

“牛”就是要有沖勁還要有野蠻的身體，廣告人的體力和腦力是同樣重要的；“鬼”是古靈精怪，基本上客戶都希望看到你給他意想不到東西的；“蛇”是圣經(jīng)里面的誘惑，速度快的，讓人措手不及的；“神”是能站在更高的角度去看待客戶的需求。

廣告人會(huì)面對(duì)很多難搞的客戶，自己如果不是牛鬼蛇神，很難招架得住。

其實(shí)我的精神很牛，但也很希望自己有一點(diǎn)鬼，我個(gè)人仰望神、學(xué)習(xí)蛇，目前處在牛跟鬼的中間。

從大學(xué)進(jìn)入公司
水土不服是廣告新人的通病

學(xué)校與公司中間的斷層，是牛鬼蛇神計(jì)劃發(fā)起的最大原因，也是一個(gè)一直存在但始終未能得到有效解決的問題。

“20多年來，我受邀去過許多所大學(xué)開講座、做演講，發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生都‘不知道自己不知道’”，一場場講下來，他發(fā)現(xiàn)自己堅(jiān)持的那些對(duì)于廣告行業(yè)的熱忱、對(duì)于創(chuàng)意的忘我追求，幾乎銷聲匿跡在中國大學(xué)的課堂里。

記得有一次，余子筠對(duì)同學(xué)們提問：“你們打開電腦做Photoshop之前會(huì)想多少個(gè)idea——3個(gè)？”沒有人舉手，他往上報(bào)了報(bào)“5個(gè)、10個(gè)？”臺(tái)下出現(xiàn)了零星的笑聲，他明白了，原來不是往上而是要往下報(bào)。

余子筠曾去往全國多所高校開設(shè)講座
也與大學(xué)合作開設(shè)一系列短期課程

95后、00后是拒絕雞湯的一代，對(duì)于一大部分學(xué)生來說，做廣告可能只是一份為了賺錢的工作而已，“很多學(xué)生畢業(yè)后想去當(dāng)網(wǎng)紅，他們其實(shí)低估了創(chuàng)意的價(jià)值”。

數(shù)英：目前廣告學(xué)學(xué)生存在哪些困境？

余子筠：新人想做廣告卻無法進(jìn)入廣告公司，廣告公司又很難招到優(yōu)秀的新人，這個(gè)情況已經(jīng)好多年了，我想去解決這個(gè)問題。

目前所有大學(xué)都是徘徊在廣告業(yè)外面，在猜測現(xiàn)在行業(yè)里到底怎么樣。當(dāng)大學(xué)課本上印著幾十年前的廣告案例，當(dāng)做設(shè)計(jì)等于交PS作業(yè)，當(dāng)沒人教學(xué)生們?nèi)绾蜗雐dea，當(dāng)年輕人帶著應(yīng)試教育的思維慣性學(xué)廣告……種種將直接導(dǎo)致大學(xué)畢業(yè)生與真實(shí)職場脫軌。

更殘酷的是，進(jìn)入廣告公司，很少有新人會(huì)被前輩手把手地教如何思考創(chuàng)意、如何判斷 idea好不好，甚至很多新人工作兩三年后才知道，自己缺少什么。需要有人來給新人指引，也希望更多新人在大學(xué)就盡早覺醒，這個(gè)就是我們該成為的角色。

莫康孫（中國廣告四大教父之一，馬馬也創(chuàng)始人，前麥肯光明董事長，麥肯亞太地區(qū)Sr VP）：

大部分學(xué)生缺乏了解廣告相關(guān)行業(yè)的專業(yè)與布局，在不了解的大前提下，談不上有什么具體的追求。

單憑只是喜歡廣告、喜歡創(chuàng)意并不能全面的讓學(xué)生明白廣告與創(chuàng)意背后是如何操作、如何運(yùn)營、如何分工等等。

能夠跟大學(xué)生甚至是老師們分享廣告相關(guān)行業(yè)的實(shí)際情況，會(huì)促進(jìn)學(xué)生在學(xué)校開始培養(yǎng)自己的興趣取向，進(jìn)而選修或是參與實(shí)習(xí)生計(jì)劃，進(jìn)入自己將來可以有發(fā)展性的行業(yè)與單位，可以避免走沒有必要走的歪路。

李兆光（FARFARFILMS 廣告導(dǎo)演，LEAGAS DELANEY Shanghai ECD / Partner, 奧美，JWT，GREY， BBDO）：

很多學(xué)生剛畢業(yè)時(shí)是很彷徨的，沒有方向感。他們其中的一部分對(duì)于廣告的概念還很模糊，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)也許只是誤打誤撞。

如果資深的廣告人來分享他們的洞察，幫助大學(xué)生們更好地理解這個(gè)行業(yè)，讓他們清楚可能要面對(duì)的種種困難，甚至讓他們做好付出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收獲的心理準(zhǔn)備，我覺得這可以幫助他們找到自己內(nèi)心真正熱愛的東西，而不用浪費(fèi)自己寶貴的時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)摸索。

數(shù)英：在工作中，您比較喜歡哪種類型的新人？應(yīng)屆生面試前應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？對(duì)于沒有工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)畢業(yè)生來說，他們的“作品”是什么？

莫康孫（中國廣告四大教父之一，馬馬也創(chuàng)始人，前麥肯光明董事長，麥肯亞太地區(qū)Sr VP）：

喜歡陽光，有進(jìn)取心、上進(jìn)心、積極主動(dòng)，悟性高的新人。應(yīng)屆畢業(yè)生面試前除了要準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)的履歷，我更希望看到的是：

1、自己對(duì)尋找工作或?qū)I(yè)的意向；
2、實(shí)習(xí)經(jīng)歷與參與過跟廣告與創(chuàng)意相關(guān)的項(xiàng)目 ；
3、能說明自己的作品集，包括以前參與過的廣告比賽作品，策劃書，平面，文案，等等；

我很在意大學(xué)生在讀書的時(shí)候是否有參加過大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、One Show、金犢獎(jiǎng)、上海國際大廣節(jié)等，而且有些名次。而作品集又能說明這些經(jīng)歷。對(duì)我來說，他們已經(jīng)具備有專業(yè)化運(yùn)作的準(zhǔn)備動(dòng)作了。

鄭以萍（曾任奧美創(chuàng)意總監(jiān)、達(dá)美高廣告公司ECD、陽獅中國主席兼首席創(chuàng)意官、麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)首席創(chuàng)意官）：

我比較喜歡自我表達(dá)能力強(qiáng)的，會(huì)思考的，能夠有深度地去解決問題的。

我有一個(gè)最喜歡帶新人的方式，就是讓他們當(dāng)內(nèi)部創(chuàng)意會(huì)議的“隨身聽”，讓新人加入創(chuàng)意內(nèi)部評(píng)估的會(huì)議(Internal review)，讓他們有機(jī)會(huì)可以看到資深人員是怎么思考整個(gè)廣告創(chuàng)意活動(dòng)的想法，其原點(diǎn)是很實(shí)際地去探討：怎么解決客戶問題、怎么執(zhí)行差異化、表現(xiàn)手法如何可以更出色？讓新人可以透過“隨身旁聽”討論而深化思維能力及提高自我標(biāo)準(zhǔn)，也了解idea、執(zhí)行及表現(xiàn)之間的嚴(yán)謹(jǐn)過程，他們會(huì)比較容易進(jìn)入廣告公司的完整創(chuàng)意思考方式，其實(shí)這樣的學(xué)習(xí)是強(qiáng)度最高的，也是最快的……

通常會(huì)開完之后我會(huì)brief新人做功課，再去想一些out of box的想法，或是他們自己的聽完會(huì)議之后的其他瘋狂的想法：如果案子是他們的會(huì)怎么做？我會(huì)要他們想越多越好，然后自己判斷五個(gè)比較好的來討論，這對(duì)他們來講是一個(gè)嚴(yán)格的練習(xí)，希望引導(dǎo)他們不僅要多想idea， 練習(xí)判斷，并且建構(gòu)邏輯，在想這些idea的背后必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎纪茖?dǎo)。有時(shí)候他們的想法也會(huì)刺激我們在現(xiàn)有的idea上面加一些年輕人帶來的青春元素，其實(shí)這是一個(gè)互相學(xué)習(xí)的過程。

沒有作品的人，自己就是作品。假設(shè)一個(gè)新人他沒有作品也可以說服CD錄用他，我會(huì)覺得是很厲害的。

面試的時(shí)候我會(huì)問一些很嚴(yán)格的問題，如果對(duì)方哭了我一定會(huì)錄用他，因?yàn)檫@表示他是一個(gè)有故事的、用心生活的人，或是曾經(jīng)做過一些后悔的事情，他才會(huì)哭，像這樣的人他更懂得人性。

李兆光（FARFARFILMS 廣告導(dǎo)演，LEAGAS DELANEY Shanghai ECD / Partner, 奧美，JWT，GREY， BBDO）：

喜歡謙虛努力，在作品上有自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和要求的新人，他們并不怕作品被推翻，因?yàn)闀?huì)不停學(xué)習(xí)。

面試廣告公司不能只是準(zhǔn)備一個(gè)文字檔，也不要和面試官解釋時(shí)間不夠準(zhǔn)備。只要有誠意來面試，就一定要將自己的作品集做到完美。小到字體顏色和排版，大到最好的三件作品的選擇，都要能夠展現(xiàn)自己。

我們對(duì)待新人的態(tài)度不是找個(gè)幫手來進(jìn)行執(zhí)行，而是抱著培養(yǎng)廣告業(yè)的新鮮血液的目的，與他分享經(jīng)驗(yàn)，互相尊重，也要聽取他的想法。最重要的是大家共同試錯(cuò)、進(jìn)行改變、一起成長。

趙曉飛（維外科技首席創(chuàng)意官，曾供職環(huán)時(shí)互動(dòng)、BBDO、Lintas、Ogilvy Action、LOWE）：

我個(gè)人喜歡不怕、不緊張，有準(zhǔn)備的、有自知的人。

面試前至少對(duì)目標(biāo)公司有基本認(rèn)識(shí)，人家是看了你簡歷跟你談的，你要連對(duì)方公司的基本狀況都不知道就顯得太不認(rèn)真了。準(zhǔn)備好控制一場談話，別陷入被動(dòng)。任何讓人覺得你“有點(diǎn)東西”的東西，都是新人的作品。能把創(chuàng)作當(dāng)成工作的人都是是幸運(yùn)兒。

一切從往墻上貼100個(gè)idea開始

正式啟動(dòng)前，余子筠和合伙人尚鋒進(jìn)行了長達(dá)5個(gè)月的試運(yùn)營期。他們發(fā)現(xiàn)這些孩子普遍不敢去想創(chuàng)意，或不敢講出自己的創(chuàng)意。

曾在美國加州留學(xué)過的余子筠，決定引進(jìn)國外廣告課程一些開放的體驗(yàn)，“在美國設(shè)計(jì)中心學(xué)院讀廣告的時(shí)候，很多課都會(huì)設(shè)置一面大墻，學(xué)生進(jìn)來就往墻上貼idea，我們有機(jī)會(huì)去宣講自己的idea，這些idea也會(huì)被老師‘殺’、被同學(xué)‘殺’，看誰能夠站到最后”。

牛鬼蛇神培訓(xùn)時(shí)
同樣要求學(xué)員往墻上貼idea

“需要有人來給新人指引，也希望更多新人在大學(xué)就盡早覺醒，這個(gè)就是我們該成為的角色。”

五四青年節(jié)后，牛鬼蛇神開始試水招生。

余子筠和尚鋒將創(chuàng)意培訓(xùn)流程極簡化，沒有厚重的課本、沒有空泛的理論，一間教室、一面墻、一些案例課題、一位教你分析案例、腦暴、提案的講師，最后每個(gè)人都將收獲一份在大學(xué)里拿不到的“作品集”，極可能幫助你敲開理想廣告公司的大門。

數(shù)英：牛鬼蛇神的入學(xué)門檻有哪些？（招募人數(shù)、報(bào)名方式、收費(fèi)情況、年齡要求、培訓(xùn)地點(diǎn)...）

余子筠：牛鬼蛇神啟動(dòng)階段安排線上報(bào)名，線下授課，地點(diǎn)上海。無年齡、學(xué)歷和職業(yè)的要求，大學(xué)學(xué)生、職場人都可報(bào)名。

8-10人班，培訓(xùn)時(shí)間1-3個(gè)月，按課時(shí)模塊收費(fèi)（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)入公眾號(hào)詢問）。

但在入學(xué)之前，我們要通過你的一些作品，面對(duì)創(chuàng)意是不是有足夠靈巧和大膽的思路，而不是平常見到的。確定你是不是真的有才華，對(duì)這方面有熱情。最終目標(biāo)都是最終出自己的作品集，里面能有3-5個(gè)作品甚至更多。

培訓(xùn)墻上，一些天馬行空的海報(bào)招貼

數(shù)英：培訓(xùn)流程是怎樣的？

余子筠：牛鬼蛇神的課程以月為模塊，每隔2-3天上課，每堂課3-5小時(shí)，根據(jù)人數(shù)考慮是否分組。

前兩周只考慮idea，標(biāo)準(zhǔn)是每人100個(gè)idea。剛開始課上是分享案例、觀點(diǎn)、理論，我更多是在案例中從“why、how、what”的角度教他們?nèi)绾稳ニ伎迹寣W(xué)生學(xué)會(huì)自己探討；另外，教學(xué)員要怎么去理解人性，尋找洞察。之后就要不斷地想idea，第二堂課來集中碰撞、殺掉idea。

后兩周就是執(zhí)行階段。課上講完后，接下來要把學(xué)到的應(yīng)用在自己的設(shè)計(jì)方案中，要一直不斷重復(fù)地做，不斷去用這些所學(xué)的來思考調(diào)整方案，這才是真正的學(xué)習(xí)。確定下來idea，然后執(zhí)行包裝，帶來大家一起討論。總之，以做出一套作品集為目的。

數(shù)英：學(xué)員們最終獲得的“作品集”是什么？除此之外還會(huì)獲得什么？

余子筠：我們的目標(biāo)，每位學(xué)員最后都會(huì)做出一本優(yōu)秀的作品集，里面要有3~7個(gè)作品，平面的、互動(dòng)的、視頻的、包裝等創(chuàng)意展示。這個(gè)是跟學(xué)校最不一樣的地方，學(xué)校只是給你一張證書。

第二，他們會(huì)獲得廣告人該具備的的解決問題的方法：先從左腦邏輯思考，再用右腦天馬行空，把內(nèi)容通過有趣的方式說出來，而這些成長都反映在作品集的作品里面，那才是有價(jià)值的。

我們曾考慮過發(fā)培訓(xùn)證書，后來作罷。因?yàn)樽C書是沒有用的，它會(huì)讓你構(gòu)成一個(gè)虛幻的目標(biāo)，好像有所成就，但最終衡量指標(biāo)還是作品。除了作品集和從“WICKED 牛鬼蛇神”學(xué)到的所有，你不能得到更多了。當(dāng)你的作品足夠好的話，我也會(huì)幫忙推薦去公司實(shí)習(xí)或面試。

牛鬼蛇神每月會(huì)組織拜訪知名廣告公司

圖為在馬馬也，莫康孫與郭洪兩位聯(lián)合創(chuàng)始人親自介紹公司文化和作品

第一批學(xué)員對(duì)牛鬼蛇神的反饋
“大膽放飛自己的想象力”、“推翻過去20年的思考模式”

尾聲

在行業(yè)里摸爬滾打半輩子，廣告老將身上共同存在一種近乎純粹的信念，至于余子筠，這種信念就是“創(chuàng)意從娃娃抓起”。相比坐看云起，他更愿意行到水窮。

《創(chuàng)意鬼神說面試》是牛鬼蛇神的第一條宣傳片，后續(xù)會(huì)圍繞廣告老板、行業(yè)前輩們對(duì)新人的更多想法，更新其他話題的系列短片。

他希望改變很多有潛力的新人不被重用、默默無聞的情況，讓新人知道怎么走進(jìn)廣告行業(yè)，也讓廣告業(yè)迎接一批朝氣蓬勃的人才，這是余子筠對(duì)牛鬼蛇神的愿景，至于未來要做到多大的規(guī)模，他說“我不敢癡心妄想”。

“畢業(yè)不應(yīng)該等于夢想破滅，沒有不戰(zhàn)而勝的捷徑。要入行先勇敢戰(zhàn)勝自己這一關(guān)，創(chuàng)意本該牛鬼蛇神。”余子筠在公眾號(hào)最新的文章中寫道。

【互動(dòng)話題】

看完牛鬼蛇神的故事，你是否會(huì)回想起自己第一天進(jìn)入廣告公司的情景？

即將畢業(yè)的廣告學(xué)生們，你們對(duì)未來有哪些問題或煩惱？

或者，對(duì)于廣告專業(yè)學(xué)生/廣告圈新人步入職場這個(gè)話題，你有哪些想說的話？快到評(píng)論區(qū)下方留言吧！！