好文案，不會 “對牛彈琴”
01
最近刷案例，看到網(wǎng)易云音樂親子頻道的一句文案：上學(xué)了，孩子是父母弓上射出去的箭。
那可能是我第一次意識到，家長的責(zé)任可能就是送孩子更好的離開自己。
“家長的責(zé)任可能就是送孩子更好的離開自己”，這一句。
我看完立刻就深有感觸。
是因?yàn)槲陌傅奈牟商昧藛?？很顯然不是！
是因?yàn)槲陌傅亩床焯羁虇?？也?yīng)該不是，類似的洞察其實(shí)經(jīng)?？吹剑苍缇驮谟昧恕?/p>
那為什么我一下就被打動呢？
我想了一下，這類文案我?guī)啄昵翱雌鋵?shí)并沒多大感覺，只是現(xiàn)在看不得。原因吧也很簡單，現(xiàn)在我有小孩了，身份變了，特別是當(dāng)小孩上幼兒園后，這種文案就愈發(fā)后勁十足。
之前的我，看這類文案確實(shí)也能有共鳴，不過那純屬職業(yè)病，因?yàn)楦蔂I銷策劃這行就得有同理心，主動就會切換視角去感受當(dāng)父母的心情。
但現(xiàn)在，已經(jīng)不能說是簡單的共鳴了，是打心底地觸動，是切膚之感，完全不一樣。
你看，文案沒變，洞察沒變。是我變了，變了它的目標(biāo)受眾。
而效果，也隨之而來了。
道理很簡單，我們卻經(jīng)常忽視。
02
都說文案是坐在鍵盤后面的銷售人員。
而老練的銷售人員，除了口才好，能洞察客戶的心理，最關(guān)鍵的是在長期摸爬滾打中練就了一雙火眼金睛，一眼看過去就能知道誰是可能的目標(biāo)客戶。
找到對的人，和找的人不精準(zhǔn)，這銷售效果相差何止100倍。
仔細(xì)想想，做廣告文案也一樣，找對人很關(guān)鍵。
文案這事，說白了其實(shí)就是用對的方式向?qū)Φ娜酥v對的話。
很顯然，再好的內(nèi)容，對象錯(cuò)了就容易對牛彈琴。而找到對的人，想要打動人，讓人做出行動就相對簡單。
所以說，文案一定首先就要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們愿意看的。
也就是說，文案是基于某個(gè)目標(biāo)群人進(jìn)行表達(dá)，它的目的是要接觸和吸引到策略內(nèi)的目標(biāo)人群，最終達(dá)到營銷效果。
如果你認(rèn)同這一點(diǎn)，請接著往下看。
03
既然文案是針對一部分目標(biāo)人群的，那自然就會出現(xiàn)一部分人被打動一部分人無感，或者部分人覺得好部分人不屑一顧的情況。
這完全沒關(guān)系。
好的廣告文案，一定是能幫產(chǎn)品篩選出 “合適” 的人，一拍即合。
關(guān)鍵在于目標(biāo)人群看完如何。至于其他人群，你可能看不懂，你可能覺得傻冒，甚至可能鄙視，沒關(guān)系，你是要被 “篩選” 掉的人。
這就是為啥有些廣告文案，別人說是經(jīng)典打動人，而你卻看不懂，不知所云，這說的什么鬼；而有的廣告你覺得非常好，別人又覺得是自嗨，看了沒感覺。
因?yàn)殡x開策略和目標(biāo)人群去看廣告文案，它啥都不是，你只是在看文字，欣賞美與丑！
比如之前廣告圈大咖人物陳紹團(tuán)給凱迪拉克SRX做了一個(gè)廣告文案，反饋挺好。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。
有人就說了，我看不懂啊，賣個(gè)車簡直不知所云，什么垃圾。說實(shí)話，我看著也沒什么感覺。
但再想想，我看不懂沒關(guān)系啊，團(tuán)長本來也不是寫給我的，他在篩選那些能看懂的人。這個(gè)文案的策略要 “篩選” 出來的根本不是我，就算我感興趣又怎么樣？我也不是他們要的目標(biāo)消費(fèi)人群。
前面我說的網(wǎng)易云音樂親子頻道的文案也是一樣的道理，幾年前，這類文案把我篩掉了，而現(xiàn)在又把我篩中了，我就是他們的目標(biāo)人群。
這不就是文案的厲害之處嗎。
精準(zhǔn)傳達(dá)，擊中目標(biāo)。
就像攬勝楊海華講的：中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
如果你不確定廣告文案傳達(dá)給誰，不夠了解他們，你寫的文案針對的是所有人，沒有一個(gè)對應(yīng)的細(xì)分目標(biāo)群體，那就會喪失廣告精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
廣告不是做給每一個(gè)人看，看不懂的人就應(yīng)該看不懂，那些能看懂的人才真正重要。
比如萬科蘭喬圣菲項(xiàng)目的這組廣告，稱得上地產(chǎn)經(jīng)典，也是典型的 “窄告”，你一看就知道它不是針對每個(gè)人。
沒有一定高度，不適合如此低調(diào)
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
沒有CEO，只有鄰居
一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流
作為一個(gè)高端地產(chǎn)項(xiàng)目，蘭喬圣菲這組廣告使用的都是 “高度”、“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)” 等文案，定位的是高端人群。
他們并沒有嘗試去接觸或打動每一個(gè)人，而是區(qū)分開來，希望能擊中這群成功人士。
04
總之，寫文案不是一味滿足不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變策略。
找到有共同標(biāo)簽的目標(biāo)人群，去了解他們，說出他們感同身受的話，這是首要的。如果你要面向不同的人，那最好對不同的人群用不同的話來講。
畢竟，如果你的目標(biāo)人群是二次元圈層，沒必要還考慮律師圈的能否感同身受。
最后再多說一點(diǎn)，你看到很多所謂Low B的，無趣的廣告，或者看不懂的，無感的廣告......等等，不要馬上說它不行，可以去分析一下它的策略、它的背景、它的目標(biāo)人群，看看它是不是在篩選人群而已。
雖說是否能看懂一直都是評判文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，但它說的并不是指每個(gè)人都要看懂。
不是嗎？
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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