抖音電商破億直播間怎么做？實(shí)地探店揭開(kāi)財(cái)富密碼

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舉報(bào) 2021-05-11

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去年，直播電商行業(yè)整體加速。據(jù)《2021年抖音電商生態(tài)白皮書(shū)》顯示，截至今年1月，在抖音電商平臺(tái)獲得電商收入的主播，已超100萬(wàn)位。

其中，有一位主播叫朱瓜瓜，去年年初入駐抖音電商開(kāi)始做帶貨主播。

瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元在今年第三屆新銳品牌大會(huì)上介紹道，去年7個(gè)月內(nèi)，朱瓜瓜累計(jì)帶貨GMV超10億＋，以及旗下的美妝垂類達(dá)人王同學(xué)和服裝垂類達(dá)人夢(mèng)夢(mèng)兩個(gè)人去年的總GMV也達(dá)6億＋。

在朱瓜瓜穩(wěn)步向好的直播帶貨勢(shì)頭下，瓜瓜傳媒卻轉(zhuǎn)而做起了DP服務(wù)商。

這次，抖?電商官方到廣州實(shí)地探訪瓜瓜傳媒，探究直播電商服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，并試圖解碼瓜瓜傳媒轉(zhuǎn)型的原因，以及打造出GMV破億直播間的秘訣。

從這次探訪中我們似乎可以看到，窗口正在變成風(fēng)口，時(shí)機(jī)正在變成時(shí)代。

服務(wù)商打開(kāi)直播電商新的增長(zhǎng)空間

探店過(guò)程中，抖音電商官方先后采訪瓜瓜傳媒數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、信息流優(yōu)化師、主播統(tǒng)籌、選品等關(guān)鍵崗位，并隨后探訪良品鋪?zhàn)印⒗砟w泉、妖精的口袋等直播間，打破手機(jī)屏幕的次元壁呈現(xiàn)更真實(shí)的直播間狀態(tài)。

關(guān)于瓜瓜傳媒破億直播間的秘訣，筆者在看過(guò)這場(chǎng)探店直播后，將其概括為：品牌力+直播力。

據(jù)瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元介紹，瓜瓜傳媒在去年剛開(kāi)始做直播時(shí)并不順利，直到去年4月，做品牌專場(chǎng)后才逐漸有起色，在只有70萬(wàn)粉絲的情況下，做到了1500萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的成績(jī)。

當(dāng)時(shí)的帶貨主播朱瓜瓜，因5月份珀萊雅專場(chǎng)帶貨流水破4500萬(wàn)而被更多人熟知。

此后，在達(dá)人主播培養(yǎng)方面，瓜瓜傳媒也投入了大量精力。瓜瓜傳媒每周面試主播人數(shù)在600人左右，創(chuàng)始人朱瓜瓜每天親自面試20多位主播。通過(guò)面試篩選的主播都由她親自培訓(xùn)，如今她旗下主播夢(mèng)夢(mèng)、王同學(xué)等，都已是公司頭部主播。

瓜瓜傳媒在做DP服務(wù)商之前，一直聚焦達(dá)人品牌專場(chǎng)，雖然業(yè)績(jī)良好，但期間也發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，如主播人設(shè)難以復(fù)制、復(fù)購(gòu)效果欠佳、直播銷售額穩(wěn)定性差等問(wèn)題。

但從品牌自播來(lái)講，首先，賬號(hào)的官方屬性能提升消費(fèi)者信任度。其次，品牌自播時(shí)，直播間的直播時(shí)長(zhǎng)每天一般在18小時(shí)以上，相當(dāng)于一個(gè)正常人每天清醒的時(shí)間。換句話說(shuō)就是用時(shí)長(zhǎng)換銷量，而常態(tài)化的開(kāi)播是直播電商復(fù)購(gòu)的最有利保障，更適合做沉淀經(jīng)營(yíng)。

還有最重要的一點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。幫助品牌做自播，包括增長(zhǎng)的粉絲量、前期的流量投入，以及其他投入和付出，最終沉淀下來(lái)的這些資產(chǎn)都是屬于品牌方的。同時(shí)，品牌自播的規(guī)模可以復(fù)制，公司也可以批量化復(fù)制達(dá)人。

分析利弊之后，結(jié)合自身擅長(zhǎng)品牌專場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，瓜瓜傳媒最終轉(zhuǎn)型為DP服務(wù)商。

平臺(tái)的伙伴，品牌的見(jiàn)證者

談及怎么看同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，瓜瓜傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人崔元表示：談不上競(jìng)爭(zhēng)，只有相互學(xué)習(xí)。抖音電商平臺(tái)正在鼓勵(lì)品牌服務(wù)商和商家入駐，并且給予大量流量和收益補(bǔ)貼，而且品牌自播已經(jīng)有完善的流程，不用摸索，這正是入局平臺(tái)的合適時(shí)期。

4月10日，抖音電商生態(tài)大會(huì)于廣州召開(kāi)，其中為促進(jìn)服務(wù)商與商家的共同發(fā)展，抖音電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戈垚公布了抖音電商對(duì)服務(wù)商的三大扶持計(jì)劃。

一是服務(wù)能力分類評(píng)估與交流培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)商的服務(wù)和能力進(jìn)行詳細(xì)分類，商家可更精準(zhǔn)找到合適的服務(wù)商。服務(wù)商也能借助抖音電商平臺(tái)的交流培訓(xùn)等形式，實(shí)現(xiàn)能?的快速增?；

二是更大力度、更多維度的激勵(lì)政策。所有幫助商家把生意做得更好的服務(wù)商都可以得到相應(yīng)的回報(bào)，都能享受到抖音電商平臺(tái)提供的激勵(lì)政策；

三是更完善的產(chǎn)品體系。抖音電商將打造更完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商有更強(qiáng)有?的?具，將原有的專業(yè)的服務(wù)能?放?，為商家提供更好的服務(wù)。

目前，抖音電商40%以上的優(yōu)質(zhì)品牌的自播GMV，是通過(guò)服務(wù)商提供的服務(wù)產(chǎn)生的。

服務(wù)商已成為抖音電商平臺(tái)品牌自播業(yè)務(wù)不可或缺的伙伴，同時(shí)也是品牌成長(zhǎng)的見(jiàn)證者。

以瓜瓜傳媒為例，依托過(guò)往經(jīng)驗(yàn)與既有資源，在服務(wù)零食品牌良品鋪?zhàn)拥倪^(guò)程中細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，據(jù)抖音電商營(yíng)銷觀察提供的數(shù)據(jù)，瓜瓜傳媒為良品鋪?zhàn)尤〉弥辈ダ鋯?dòng)1-2月GMV 3500W+，3-4雙月2500W+等亮眼成績(jī)。

對(duì)于品牌而言，抖音電商服務(wù)商組建的頭部紅人、腰部達(dá)人、KOC直播和品牌自播的直播矩陣，讓不同發(fā)展階段、不同營(yíng)銷目的的品牌，在抖音電商自播的需求得到滿足，流量效果明顯。

興趣電商背景下的品效銷合一

在物質(zhì)過(guò)剩的年代，消費(fèi)升級(jí)行為背后，興趣消費(fèi)才是真正的藍(lán)海，比如顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居生活等新趨勢(shì)的變化，其實(shí)都可以歸納為興趣消費(fèi)。

抖音電商生態(tài)大會(huì)提出"興趣電商"概念，并宣布要大力扶持商家在抖音做興趣電商。

興趣電商背景下，"人帶貨"正在向"貨帶人"轉(zhuǎn)變，這對(duì)品牌和服務(wù)商來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，愿意嘗試新鮮事物，更愿意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的小情趣，用戶對(duì)美好有了更多的追求。加上短視頻和直播這種更生活、更豐富、更立體的媒介，傳統(tǒng)品牌需要實(shí)現(xiàn)破圈和精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

而官方認(rèn)證的品牌服務(wù)商可以通過(guò)短視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式，給用戶提供更個(gè)性化、更生動(dòng)、更高效的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)在洞悉本土市場(chǎng)的前提下重塑品牌形象與市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌品類拓展，完成心智的重塑。

對(duì)于產(chǎn)品力不錯(cuò)的新銳品牌來(lái)說(shuō)，苦于用小成本去砸出較大的市場(chǎng)規(guī)模，同樣可以通過(guò)服務(wù)商鎖定精準(zhǔn)用戶完成粘性建立，完成"外部引流"到"自然增長(zhǎng)"。

還有更廣域的白牌，也可以通過(guò)服務(wù)商擁有直達(dá)消費(fèi)者的機(jī)遇。

過(guò)往白牌陣營(yíng)最大的問(wèn)題在于，擁有生產(chǎn)制造能力，而缺少直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，其中既包括媒介投放成本的門(mén)檻，也包括缺少消費(fèi)者端內(nèi)容的產(chǎn)出和策劃。

而抖音電商的服務(wù)商矩陣——普通服務(wù)商、認(rèn)證服務(wù)商和品牌服務(wù)商，能夠提供給商家更多元的選擇，以最貼近預(yù)期成本的方式打造品牌。

不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的"品牌形象理論"打法，在抖音電商平臺(tái)中，白牌可以先制造一個(gè)爆款，通過(guò)合適的服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為用戶心智和產(chǎn)品口碑，再轉(zhuǎn)向品牌沉淀。

從這個(gè)角度而言，品牌服務(wù)商和品牌在抖音電商平臺(tái)還將具備更大的發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)

隨著電商直播的深入發(fā)展，很多品牌服務(wù)商都看到了抖音電商上的新機(jī)會(huì)，站在品牌背后的他們，也帶來(lái)了探索電商新生態(tài)的高效玩法。

在抖音電商的多元生態(tài)下，服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷邊界的探索還有很大空間。

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