BM風、多抓魚、公路商店……網紅路藏著魔都的靈魂和商業價值
作者|銀瀑布
編輯|吳懟懟
魔都是中國乃至世界的時尚之都和商業之都。盡管近兩年成都、重慶、長沙、西安等地網紅城市屬性越來越強，但它們還是強不過上海。
而要論起上海的「網紅性」，除了游客們經常光顧的東方明珠、人民廣場等著名景點，更重要的還在于那些網紅路。
對長期生活在上海的人而言，以巨富長（巨鹿路、富民路、長樂路），安福路、武康路、烏魯木齊中路等為代表的網紅馬路，已然成為更加有景觀軸線意味與商業價值的道路。
這種價值的來源似乎得天獨厚，兩排行道樹生出了宜人行走的綠蔭，上世紀20年代起便建成的歐美風格花園住宅和領館墻面整潔，不寬的馬路和小巧的店面使得業態更加豐富。
《美國大城市的生與死》一書中提到：表面上，老城市看起來缺乏秩序，但在其背后有一種神奇的秩序在維持著街道的安全和城市的自由——這正是老城市的成功之處。連接城市的人行道，為它帶來了一個又一個駐足的目光，正是這種目光構成了商鋪鄰里之間的秩序。
上海是座老城市，是曾經的遠東第一大城市，上海更是一座新城市，秩序感仍然是它的基石。永不眠的，除了金融和資本，更重要的還有小資的情調與生活方式。這些新與老的元素碰撞，共同塑造了魔都的靈魂和商業價值。
如今，上海一條網紅「小馬路」上的門店租金，甚至已經超過一線商場了。其所謂「小」，不在于面積和街角，在于小資，以及其網紅屬性。
01
漫步
讓我們把起點設為一家羅森便利店。
坐落在烏魯木齊中路和五原路交叉口的這家羅森便利店，是這片街區的眼睛。
2016年底位于永福路的地下俱樂部Shelter關張，五原路轉角一拐便到。那些年，每個有演出的夜晚都出沒著紅男綠女，人們大膽地穿著足夠鮮亮的滌綸面料衣服，佩戴足夠特別的飾品撲進Shelter的黑暗里——在這里，似乎沒有任何Judge和正經可言。
成群結隊的年輕人也讓這個交叉口迸發活力。交叉口上的羅森便利店，是大部分前往Shelter的舞池青年會逗留的地方，無論是去吹冷氣還是買罐啤酒Predrink一番，都能在夜晚為人們提供暫停鍵——有時在此逗留的青年數量堪比如今的公路商店。
圖片源自公眾號「斑馬畫報」
這具魔幻隊列當然還有其他成員：每個深夜都排長隊現已搬遷的炒面一霸，永遠舉著一束花叫賣「弗撈兒」的老太，嘴里嘟囔不清的神秘新疆人。眾人眾商家面目不清的神色，為這條路平添許多色彩。
以這個交叉口為起點，朝著正北方向出發走上區區180米，就到安福路了。
安福路與烏魯木齊中路交叉口的紅綠燈是道界，西邊的擁擠和東邊的安靜形成鮮明對比。
東邊的寂靜很大程度上來源于那塊關鍵詞是「強拆」和「縱火」的空地，所以沒有太多商鋪。這里曾是一排整整齊齊的石庫門房子「麥琪里」，源于烏魯木齊中路的舊稱。安福路西邊則是群英薈萃網紅開會的地盤，俊男靚女的心里好像能飛出蝴蝶。
與追求速度和力量的工業時代建筑相比，這里的房屋沒有挺拔冷峻的線條，多得是小店里蔓延到路邊來的愜意。
安福路上的店鋪是沒有卷閘門的。
因為多是居民區，所以商鋪的形態變化就更加自由了。湖南路街道前兩年邀請了街區規劃師對安福路進行了街區風貌規劃，大到確定引入商鋪的營業范圍，小到每家店的色調燈光的設計，這條馬路上的和諧是有來頭的。
2017年開進安福路的美妝集合店「HARMAY話梅」似乎早已預見了這條路接下來幾年的澎湃，但小馬路對面屹立15年的馬里昂巴咖啡館卻已關門了。而BM女孩和以二手書發家的多抓魚循環商店也逐漸入場。
實體店對品牌形象的塑造固然要比網絡渠道要具體的多，但安福路的店鋪租金卻也是水漲船高，已經超過一線商場了。
在商業地產的營收策略中，管理者需要合理地選擇租戶、優化布局和敲定租金。比如，琢磨消費者在商場內的熱門逛店路線，以及相同品類之間交叉銷售的相互作用。
換言之，就是需要考量每家商鋪作為「消費引擎」的能力。
比如，商場頂樓的電影院可以帶動旁邊飲品店的消費頻次，某家以服裝為重的主力店，可能會削弱鄰近服裝店的業績，但同時也會拉動配飾和美妝店的業績。
這種「光環效應」放在安福路上同樣適用，但不同的是，與個人房東的簽約還有一些人情的回旋余地。
02
消費
等你吃完手里拿著的在Sunflour買的冰淇淋，差不多就走到安福路的盡頭了，左拐便是武康路。
誒，連上了。
武康路從來不缺網紅店。
如果看眾還有印象，武康路上的WIYF曾是一度火爆的網紅冰淇淋店。彼時法國老板Franck Pecol在武康路上開設了足足6家店，每到陽光明媚的周末，個個都大排長龍。現在可能只有同樣擁有6家店的Fine餐廳家族與之比肩了——光是烏魯木齊中路上就散落著5家Fine。
再后來，2017年初Farine出現過期面粉事件而被勒令停業，8名負責人員被控制，老板Franck Pecol也離開中國境內。到如今，幸福里的面包店Luneurs又匯集到Farine早期核心人物之一Son和WIYF的研發員Anne Catherine，「梧桐區」的網紅店似乎沒有新故事。
日本作家川本太郎曾這么評價城市空間的發展：一座城市的大小與個人的居家空間成反比；家里越小，城市越發達。
所以年輕人的生活方式會恣意生長。同樣的資金，他們會更偏向住更小的房子和用更多的錢出門消費。
一項波士頓咨詢的數據表明，目前成熟的新世代消費者（18-35歲）在中國城鎮15-70歲人口中比例為40%，這比例在2021年將超過46%，新世代將后來居上，城市消費額激增至2.6萬億，超過上一代0.2萬億。
「梧桐區」網紅店的業態有別于傳統商業地產，它們以自然生長的樣貌出現，并慢慢聚集成一種具有強烈生活方式的社區商業形態——所謂的消費升級、社區商業模式、多時段運營店等等，都能在這里找到各自具體的注腳。
那些色彩繽紛的亞克力擺件、侘寂風格的木頭家具和讓人一看就想陷進去的土豆沙發們，屬實是店里最直白的招攬生意的附屬品。
它們已然成為城中年輕人在工作場所與家之間流轉的見面地點。
所以在這片區域，小店們會被蒙上足夠厚重的濾鏡，仿佛只要離梧桐樹近一點，普通人也能獲得與網紅們相似的生活方式。
現在，要給Cool kids下定義屬實不易，播放列表、照片濾鏡和眼瞼下至的獲取難度和十年前拍一張小清新文藝照的難度差不多。
這也是武康路的老奶奶和蝴蝶結能爆火的原因之一。這片濾鏡實在是太厚了，以至于老奶奶被采訪時說出一口生脆的蘇北上海話，就能打破無數人的幻想。但現實就是，這些破舊逼仄、蟲鼠不斷的老房子在真正居住在這片區域的居民看來，就只是家而已。
出生地離武康大樓大概100個門牌號的小林告訴我，她媽媽運氣不好，和鄰居關系很糟，很早的時候就渴望離開那里，住商品房。以至于小林現在每次路過舊家，都有種劫后余生的感覺。
「人情」是個大問題。所以與個人房東簽約的商鋪在可以靈活變遷的同時，都不得不面臨隨之而來的「不穩定性」。
長寧區平武路的Uptown唱片在今年4月便已成立10周年了。這個歷經10年的地下唱片空間也面臨著巨大的經營障礙：地下室的10年租約合同即將結束。房東通知地下室房租將市場化，租金將翻番兩倍甚至更多，支付的方式更改為年付。
狀況難免是蕭索的，但對于年輕一代，聽黑膠又成為了一種新時尚。由于被貼上「小眾」和「網紅」的標簽，多少帶動了Uptown的收益。
03
社區
上世紀50、60年代，以黑膠唱片為主題的「Jazz Kissa」（爵士喫茶）在日本吹大風。爵士喫茶是什么？
最直接簡單的解釋就是「用好音響播放爵士樂的咖啡店」。吧臺邊放著碟，酒保手搖雞尾酒。唱片收藏、咖啡金酒都在選擇之內，所以比起某家特定的飲食店，它們更像是一個具有店主強烈個人品位的文化傳播中轉地。
作為「爵士喫茶」的移植者，烏魯木齊中路上的DUFOUR在2020上半年的疫情中誕生。區別于其它的網紅打卡地，DUFOUR店面不大，走的是「日咖夜酒」的模式，完全敞開的格局和幾乎沒怎么粉刷過的墻面倒也有著一股工業風。
「日咖夜酒」不是什么新鮮事。
在北京，北鑼鼓巷里的「大小咖啡」是業內探索這種模式的典型。它在總面積180平方米（包括室內和室外）的空間里實現了四種使用功能：一個白天模式的咖啡店，一個夜間模式的酒吧，一個小畫廊，以及一個開放的花園。
連鎖品牌里，星巴克2019年在甄選店里開設酒坊Bar Mixato——精釀啤酒、葡萄酒、創意特調一樣不少。
咖啡店常常因為「精品」的標簽而與市井生活產生距離感，而這種看似凌亂的打法恰恰體現了品牌文化的包容性：在有限的空間里為城市里各種人群的聚集創造條件。
這種多時段運營模式正中年輕人的生物鐘。咖啡在快速社交的過程中是不可缺少的一環，到了晚上和朋友小酌一杯好像也不錯。
所以在這片社區里會存在著很多「友鄰關系」，在小店輩出的烏魯木齊中路從來不缺能一起營造氛圍的商家，DUFOUR就經常與鄰居服飾店3ge3 Project共同推出一些新的特調酒品。
商家共生的場面不少見，揚州皮市街上的「浮生記」書店也推出過揚州古城獨立小店地圖。左下角「Shop small，shop local」的標語正存在于這種獨特有趣的社區文化里。
我們對種種生活體驗的關注，可以被追溯到法國詩人波德萊爾1863年在《現代生活的畫家》中所表達的看法：現代性就是短暫、流變、偶然事件。
現代生活給人帶來的感官認知有著雙重體驗。
一方面，不斷開張、倒閉的商鋪發掘了各種不一樣的生活形式。它們塑造了全新的社區文化，同時城中熱門的商品與風格對于年輕人來說也唾手可得，它們是都市加速的產物，也是逃離現實的通道。
另一方面，一切加速著劇變的事物也為個人情緒留下了懷念與沖擊。
「梧桐區」從來不缺販賣生活方式的生意，它們彼此競爭，也共同生長，這就是未來城市消費的模樣。
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