喜馬拉雅流血上市，耳朵經濟不再性感？
喜馬拉雅赴美上市的消息，已經“飛”了將近半個月的時間。
作為長音頻賽道中沖殺出來的獨角獸，喜馬拉雅先后完成了9輪融資，早在E輪融資時估值就已經達到200億元，并在2019年前后頻頻傳出沖刺IPO的聲音，A股和港交所都曾是傳聞中的上市地點。
然而當喜馬拉雅即將在紐交所掛牌上市的時候，外界的反應卻有些微妙：喜馬拉雅在過去三年中超過21億元的虧損，成了財經媒體們詬病的對象，以至于掩蓋了喜馬拉雅在市場份額和月活用戶上的優勢。
按照中投公司給出的數據，中國在線音頻的市場規模將在2025年增長至1201億元，已然是千億規模的潛力市場。可為何喜馬拉雅的上市遭到了“冷遇”，曾經被追捧的耳朵經濟是否已不再性感？
01 虧損
喜馬拉雅身處的長音頻賽道，很長時間里都不是媒體眼中的焦點，卻有著不輸于其他賽道的熱鬧。
2013年可以說是長音頻的“元年”，除了2011年誕生的蜻蜓FM，喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等都在這一年上線。原本就不算大的市場迅速擠進了十多位玩家，被迫陷進了公關暗戰、版權混戰的泥潭。
在商業化困境和行業潛規則的制約下，不少小體量的平臺逐漸退出舞臺，靠資本輸血活下來的少數頭部玩家則紛紛開始轉型：喜馬拉雅和蜻蜓FM看到了“知識付費”的東風，試圖通過內容付費打開營收增長的閥門；荔枝FM等瞅準了泛娛樂的機會，將語音直播作為差異化經營的新方向。
經過四年多時間的醞釀，喜馬拉雅、荔枝等頭部玩家們的商業化探索成效幾何？個中答案恐怕難以讓人滿意。
朝著音頻娛樂方向出發的荔枝，2020年初正式在納斯達克掛牌，同時摘走了“中國音頻行業第一股”的稱號。代價則是荔枝相對單一的營收模式，2020年的綜合營收為15.03億元，其中直播打賞占到了98.6%；2020年第四季度的付費用戶數為42.24萬，參考荔枝超過5000萬的月活用戶規模，付費用戶不足1%。
以“知識付費”切入的喜馬拉雅，在招股書中向外界展示了更加多元的營收結構：2020年喜馬拉雅綜合營收為40.5億元，其中付費訂閱貢獻了17億元的收入，占比達到43.3％；廣告和直播業務分別貢獻了10.7億元和7.2億元營收，廣告收入的增速高達73.9％；教育服務和其他營收分別為2.3億元和2.8億元。
只是喜馬拉雅在過去三年中7.737億元、7.733億元和6.051億元的凈虧損，讓看似亮眼的成績單大打折扣。以2020年的經營數據為例，分成費用、內容成本等組成的收入成本，占到了總營收的50%以上，對比17億元的付費訂閱，“知識付費”未能給喜馬拉雅帶來凈利潤；盡管2021年一季度的用戶付費率達到13.3％，可對比2020年16.8億元的營銷費用，依然無法擺脫燒錢換增長的嫌疑。
荔枝和喜馬拉雅均不理想的營收業績，為在線音頻貼上了“雞肋”的標簽，以至于有人直言在線音頻不過是商業上的“陷阱”。
02 內卷
虧損或許是大多數新興產業的常態，也在資本市場的認知范圍內，可在線音頻的內卷成了無法掩蓋的痛點。
相較于主打UGC內容且營收結構過于單一的荔枝，在內容上涵蓋PGC、PUGC和UGC金字塔結構的喜馬拉雅，在很大程度上揭示了在線音頻的產業現狀，也讓外界看到了一個垂直市場最大的隱疾。
正如前面所提到的，喜馬拉雅在2020年的內容成本為20.6億元，平臺上的16.1萬內容創作者和第三方IP版權方獲得了約13億元的收入分成。雖然喜馬拉雅并未進一步披露創作者和版權方的費用比例，卻不難從版權采購等信息中看出一些端倪：
目前喜馬拉雅已經和140多家出版社、閱文在內的網文巨頭以及多位文化名人簽約，同時在知識付費方面吸引了吳曉波、龔琳娜、樂嘉等3000多位知識網紅入駐，推出了涵蓋有聲書、外語、情感、音樂、商業等16個類目的超過1萬節付費課程。
而按照喜馬拉雅的商業邏輯，高質量的PGC內容起到拉新、留存、刺激用戶付費的作用；中部的PUGC和底部的UGC內容，起到保持用戶活躍度、增加平臺活力，并且為平臺培養優質生態和內容生產者的作用。也就是說，內容占比就有0.16%的PGC內容仍然是營收的主力，也是喜馬拉雅內容成本的大頭。
參考微博、B站等內容類產品，中腰部創作者一直是社區穩定的根基。喜馬拉雅在內的音頻平臺對頭部版權方的重度依賴，恐怕不是什么利好的信號，假如內容占比高達99.68%的UGC創業者無法獲得可觀的收入，平臺的生態和活力也就無從談起。
同樣內卷的還有廣告營收。
2019年初有媒體稱喜馬拉雅在節目中頻現黑嘴薦股廣告，可能涉嫌廣告法和證券法雙重違規；2020年6月份，喜馬拉雅主播“津津樂道博客”發文稱團隊收到喜馬拉雅站內信，要求主播向喜馬拉雅“報備”包括廣告客戶信息、廣告報價等在內的信息，否則可能會因為未報備而導致節目下架。
與之對應的一幕：2020年喜馬拉雅廣告營收的增速遠高于付費訂閱，在付費訂閱的營收占比下滑3%的局面下，廣告營收的占比增長了3.5個百分點。畢竟在知識付費短期內盈利無望的背景下，廣告無疑是最直接的增收渠道。
03 紅海
當長音頻賽道的盈利路徑遇阻，除了平臺本身的內卷化跡象，行業內外部的爭奪也逐漸進入到白熱化階段。
最為典型的就是和喜馬拉雅商業模式相近的蜻蜓FM。2021年2月初的時候，蜻蜓FM正式推出“會員全站暢聽”策略，即會員可免費收聽全站內容。此前超前點播、會員+單點等二次付費模式一直是音視頻行業的商業方向。
不難理解蜻蜓FM的初衷，在月活用戶和營收情況均不敵喜馬拉雅的局面下，蜻蜓FM需要找到新的增長點和差異化優勢。只是“會員全站暢聽”像是一記七傷拳，一面是越來越高的版權費用，一面是營收渠道的收縮，看似降低了用戶獲取知識的門檻，卻也為營收增長上了一道新枷鎖。
就在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等明爭暗斗的同時，一群野蠻人紛紛進入本就有些擁擠的在線音頻市場。
2020年4月，騰訊音樂開始推出酷我暢聽布局長音頻領域，當年12月在QQ音樂APP上添加了播客的一級入口，并在2021年3月份戰略并購懶人聽書。和在線音樂的打法如出一轍，騰訊音樂正在以產品矩陣的形式大舉切入長音頻賽道。
2020年9月，網易云音樂正式上線全新內容版塊“聲之劇場”，推出了430部熱門IP改編的廣播劇和有聲書。兩個月后上線的網易云音樂8.0中，進一步將“電臺”入口改為“播客”，將音樂、情感、播客有聲等音頻內容匯集為一體。
在短視頻領域割據的字節跳動和快手，也先后將觸手伸向長音頻，推出了番茄暢聽和皮艇，其中番茄暢聽可以直接使用番茄小說的版權庫。
野蠻人的侵略性不容小覷，按照中金公司的調研數據：2020年第四季度時，騰訊音樂的長音頻用戶已達9206萬人，超過喜馬拉雅的獨立APP；番茄暢聽的月活用戶已經有3156萬人，位居行業第三……
等待長音頻玩家的儼然不是一個平靜的市場。相較于持續虧損的喜馬拉雅，騰訊音樂、網易云音樂、字節跳動等有著強大的資金實力、內容儲備、運營能力和流量優勢，或許現階段在內容方面的沉淀和喜馬拉雅還有一定的差距，卻無法排除掀起新一輪淘汰賽的可能，即便是上市也不是最安全的選項。
“耳朵經濟”的千億市場固然有故事可講，可在野蠻人的兇猛攻勢下，所謂的潛力賽道早已成了巨頭林立的紅海。
04 出路
喜馬拉雅代表的長音頻老玩家們，并非沒有思考過出路，甚至一度給出了比較有可行性的突圍路徑。
早在2019年前后，喜馬拉雅就提出要構建音頻生態圈：在上游引入大量獨家版權，完整孵化系統，保證音頻內容持續輸出；在中游以大數據分析進行智能推薦，構建完整的音頻生態圈；在下游開始以硬件“小雅”智能音箱和“喜馬拉雅inside”開放平臺，接入2000家品牌商打造業務變現能力。
按照喜馬拉雅在招股書中的規劃，IPO募集的資金將有30%用于提升技術、人工智能和大數據能力，然后才是內容、營銷和品牌推廣。言外之意，喜馬拉雅的音頻生態圈戰略仍在繼續推行，并且已經取得了一些矚目的成績。
比如喜馬拉雅2021年一季度的月活用戶為2.5億，其中來自喜馬拉雅APP的月活為1.04億，約為1.46億來自于IoT產品和其他第三方平臺，包括小度、天貓精靈等智能音箱，以及“喜馬拉雅inside”合作的多家車企。
但生態圈式的布局同樣存在缺陷，特別是在下游的硬件領域。
在智能音箱流行初期，喜馬拉雅曾推出自有品牌“小雅”，試圖背靠音頻內容上的優勢從中分一杯羹，但最終不敵小度、天貓精靈等有巨頭背景的產品。自有硬件的失守，導致喜馬拉雅被迫以內容供給方的身份出現，通過向智能音箱等廠商兜售版權盈利，代價則是行業話語權的丟失。就像小度同時接入了喜馬拉雅、蜻蜓FM等多家長音頻內容商，并且直接和凱叔講故事等PGC內容方達成合作。
車聯網是喜馬拉雅押對的另一個方向。根據工信部的數據，2021年2月國內智慧交通終端用戶數已經達到2.4億，為長音頻行業提供了新的流量入口。遺憾的是，騰訊音樂、網易云音樂等玩家也在爭奪車載市場，留給喜馬拉雅等長音頻平臺的不再是無人區，音頻領域的戰爭注定將日趨激烈。
值得一提的是，不管是智能音箱還是智慧汽車，語音交互擺脫了對APP的依賴，音頻平臺的角色可能被定格為純粹的內容服務商。在這樣的不利局面下，諸如喜馬拉雅平臺的核心價值可能只剩下獨家版權優勢，營收只剩下版權等為數不多的渠道。在確定性和不確定性的選擇中，獨立APP仍是喜馬拉雅們取勝的法門。
這大抵也是喜馬拉雅等不斷提高營銷費用的原因，進一步將活躍用戶沉淀到獨立APP，進一步占領用戶心智，進一步提升行業上下游的話語權，才是將突圍之路跑通的關鍵，而非淪為別人的附庸。
05 結語
長音頻不缺少前景，不缺少紅利，也不缺少機會，但市場越來越復雜，很難斷言誰會是最后的贏家。
對于即將在二級市場亮相的喜馬拉雅而言，“虧損”被媒體放大解讀似乎并不意外，音頻正成為互聯網巨頭們的必備賽道，早期和蜻蜓FM、荔枝的爭奪賽只是前菜，真正的較量或許才剛剛開始，倘若喜馬拉雅遲遲無法規模化盈利，在與騰訊音樂等巨頭的不對稱競爭中，恐怕很難占據上風。
作為當前長音頻賽道中最有可能和巨頭們一戰的玩家，上市可以在某種程度上解決喜馬拉雅的資金問題，可怎么規避“燒錢”的命運、怎么構建有壁壘的內容護城河，怎么改變持續虧損的宿命，還有一堆的問題等待回答。
并非耳朵經濟不再性感，不過是長音頻賽道的生存環境越來越艱難。就像中投公司給出了千億規模的預期，但2020年的市場規模只有131億元，只有在下一個五年中活下來并保持70%左右的增長，才有瓜分千億蛋糕的資格。
喜馬拉雅等玩家能否成為最終的幸運兒，沒有人知道確切的答案。
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