星巴克與美人魚，巧用圖形 LOGO 的絕佳案例
通常情況，那些讓我們印象深刻的品牌圖形 LOGO ，要么和品牌名稱有關，比如蘋果公司的「蘋果」，Keep 的大寫字母「 K 」；要么和產品、業務相關，比如微博的「眼睛」，抖音的「音符」。
反之，如果是一個和品牌自身沒有太多關聯的圖形 LOGO ，就不會給受眾留下太深刻的印象。
但，道理總不是萬能的.....
星巴克拍案而起：你看看我！
一、與眾不同的圖形選擇：美人魚塞壬
自 1971 年成立以來，星巴克的 LOGO 一直都是美人魚。但這條美人魚和我們熟悉的小美人魚愛麗兒卻又大不相同——星巴克的美人魚有兩條尾巴。
“這是塞壬。塞壬不是人類，但我們更傾向于把她視作是真實存在的角色。除了我們的伙伴們（星巴克員工），塞壬是我們品牌最典型的象征。她就是這個品牌的面孔。”——星巴克創意總監史蒂夫·默里（Steve Murray）
當你喝著星巴克的咖啡，塞壬就在你咖啡杯身的正中間凝視著你。實際上，一進入星巴克門店，人們就已經被這位擁有兩條魚尾的塞壬所環繞。從星巴克的裝潢、盛咖啡的紙杯，再到星巴克其他周邊產品、店員伙伴的衣服上，都有塞壬的身影。
但是，這位神秘的雙尾美人魚——塞壬，到底是誰？
在希臘神話中，塞壬是擁有天籟般歌喉的海妖。她常常通過美妙的歌聲誘惑過路的航海者而使船舶觸礁沉沒，船員則成為她的腹中餐。聽起來毛骨悚然的海妖形象，和「咖啡」并沒有任何直接的聯系，為什么星巴克的創始人卻對其如此著迷呢？
△尤利西斯與塞壬
對于一家咖啡品牌而言，塞壬并不是一個很好的形象選擇。1971 年，創始人為構思 LOGO 翻閱一些古老的海洋書籍。仿佛是被神秘又動聽的歌聲所呼喚的船員，創始人的目光被古代北歐木雕中的塞壬深深吸引。
據說選擇塞壬的原因，是因為人們對咖啡的癡迷程度，好比被塞壬海妖的歌聲所吸引一樣。而且，星巴克的發源地是一個港口城市，西雅圖，星巴克的咖啡豆也是通過穿越海域去到各地分店的——星巴克和航海世界的聯系密不可分。
由此，星巴克的第一個 LOGO 誕生：咖啡色的圓環內，展示著神話般的雙尾美人魚——塞壬。
創始人認為棕色調能夠勾起食欲，且通常和自然、養育、穩定聯系在一起。星巴克的名稱「 STARBUCKS COFFEE·TEA·SPICES 」環繞在徽標四周，中間的雙尾美人魚塞壬細節滿滿。頭戴皇冠的塞壬長發及腰，面帶神秘莫測的微笑；上半身完全暴露，甚至可以看到她的肚臍；魚尾的鱗片錯落有致，十分精致。
二、LOGO 進化史：延續和升級
1987 年，星巴克被霍華德·舒爾茨（ Howard Schultz ）收購，為象征兩家公司（ 星巴克和 Il Giornale ）的文化結合，特里·赫克勒（ Terry Heckle r）提出將兩家公司的 LOGO 融合的建議。 LOGO 保留星巴克塞壬的形象，放棄傳統限制的棕色，將配色改為 Il Giornale 公司更青睞的綠色以增強新鮮感，給人以生長、繁榮的視覺感受。綠色的圓環兩側帶有兩個星星標志，這種簡單的星標能夠讓人們將 LOGO 和品牌名稱「 STARBUCKS 」聯系在一起。人們能夠輕松記憶這種簡單的助記符號，從而聯想到 LOGO 本身，加深 LOGO 和品牌之間的聯系。
1992 年，星巴克的 LOGO 進行了優化調整。塞壬的形象經過重新定位及裁剪，僅展示肚臍以上的部分。這版 LOGO 更加清晰，極具整潔的美感，至今依然是星巴克的輔助 LOGO 。
星巴克的 LOGO 進化之路也不是一帆風順的。2008 年，星巴克嘗試煥新 1971 年的經典 LOGO 設計，以大膽的黑色，再次展現塞壬的全身。綠色的 LOGO 已被大眾熟知并接受，作出如此重大的改變是注定失敗的。 2011 年，星巴克將 LOGO 的黑色換回之前已經在人們心里生根發芽的綠色。除此之外，星巴克再一次作出令人震驚的嘗試：LOGO 的外圈帶全部去除，包括星巴克的品牌名稱。這意味著星巴克咖啡的杯子上，沒有任何「 STARBUCKS 」或「星巴克」的標識，只有塞壬形象的 LOGO 。
這一次，星巴克成功了嗎？答案是肯定的。如今雙尾美人魚塞壬的形象已經成為星巴克的代表，同時也證明星巴克的綠色有多么地深入人心。
由于塞壬成為 LOGO 的主要焦點，因此需要進行大量的細節調整。眼睛、頭發、鼻子和臉部表情都發生了根本性的變化。眼睛和臉部表情的變化尤其耐人尋味，從一開始不對稱的眼睛，到完全對稱臉部，甚至擁有友善的目光，設計師最后還是讓塞壬恢復以往神秘的模樣。
三、VI 手冊：探尋品牌視覺的標準答案
星巴克塞壬形象的 LOGO 固然讓人印象深刻，但是星巴克的品牌建設并沒有止步于此。星巴克對外公開的品牌 VI 系統指南，核心板塊有六：LOGO 、色彩、語言、字體、插畫、攝影。
△星巴克LOGO在標識性配色下的展示△四季均有相應的畫面配色
△插畫的使用范圍
正是因為星巴克在創立之際就重視品牌的視覺設計，才讓 LOGO 中的雙尾美人魚塞壬隨著星巴克品牌的壯大，漸漸變成大紅大紫的星巴克標志性形象。
和塞壬 LOGO 形象同樣刻印在人們腦海里的星巴克代表識別，少不了星巴克的綠色。星巴克建立了獨特的綠色系配色，從色彩上增強品牌識別度。星巴克還將綠色環保的理念融合到視覺設計中，巧妙地從人文精神上，升華星巴克的品牌建設——其成功程度絲毫不比蒂芙尼藍遜色。
△星巴克專屬的品牌配色方案
盡管星巴克的 LOGO 和標志性綠色已經足以穩固其品牌形象，星巴克還希望和未來的客戶同步，以更加完善的視覺系統，使星巴克在發展新產品、開拓新地區和創造新體驗感的同時，也能夠給予大眾新鮮的視覺感受。 為了應對這樣的挑戰，星巴克交出了一份品牌 VI 手冊的滿分答卷。以六大核心板塊為框架，星巴克的 VI 系統涵蓋了品牌的所有產品，系統化的視覺設計滲透到所有產品的設計細節里，為品牌的推廣宣傳推波助瀾。
△星巴克的視覺設計布滿所有和大眾之間的觸點
現在，星巴克已經成為咖啡行業的龍頭品牌，用其獨特的品牌文化感染大眾。無論是知名度較低的新興品牌，還是已經在人們心里建立其品牌形象的成熟品牌，星巴克的品牌建設歷程，都是良好的學習模范。 對于新興品牌而言，最應該關注的便是如何樹立自己的品牌形象。星巴克塞壬形象的 LOGO 就是很好的學習典范。從企業成立之際，就應該著重考慮到自身品牌形象，從 LOGO 開始，逐漸搭建起自己的品牌形象系統。
而已經具有一定知名度的品牌也不應該將品牌形象局限在 LOGO 、商標、包裝等對外顯而易見的視覺觸點。品牌和大眾之間的觸點千千萬萬，從產品本身到品牌線上媒體，系統化的視覺規范，才能夠更加有效地加深人們對品牌的印象，區別于同行其他品牌，脫穎而出。品牌形象也需要與時俱進，思考品牌形象如何對應企業未來的發展。
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