品牌 IP 化，助 42 歲旺仔成功度過「中年危機」
你還記得李子明同學嗎？
當年洗腦廣告里的李子明同學已經成為了李子明老師，李子明媽媽還是會來學校找他，只不過帶來的不是兩罐旺仔牛奶了，而是 8L 的旺仔牛奶，以前看這個廣告的 80、90 后小朋友，現在大多有了自己的仔。
沒變的是，李子明依舊當場喝了他媽送來的牛奶......
伴隨著大家的長大，旺旺也已然 42 歲，步入中年的旺旺遭遇著大多數老品牌普遍存在的中年危機，即品牌老化現象，而旺旺也通過自身 IP 完成了自救。
一、旺仔的誕生
旺旺集團前身為宜蘭食品工業股份有限公司，成立于 1962 年，旺仔誕生于 1979 年，旺仔的誕生也伴隨著旺旺集團開拓臺灣內銷市場。
1983 年旺旺品牌創立， 開始與日本巖塚製菓株式會社合作，共同開發臺灣米果市場，并迅速成為市場領導品牌。且于 90 年代初期即赴大陸投資設廠，成為臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司。
二、 IP 定位：這就是快樂星球？
旺仔最初出現時，其實并不是以 IP 這一形式出現的，那個年代 IP 這一概念也還未普及，那時的旺仔只是作為旺旺的商標，但旺仔的一出現便具備了較強的 IP 屬性。
旺仔擁有著大大的腦袋，茂密蓬松的黑發，張開的笑口，24k 眼珠側上翻的卡姿蘭大眼睛，四平八穩的赤腳，在旺旺的官網，對旺仔形象各部分有著非常詳細的解釋說明，這也是旺旺深厚文化沉淀的體現。
從旺仔的名稱到形象示意再到直觀感受，都傳遞著喜氣、溫暖、勵志，它極易與受眾產生強烈的情感共鳴，再加之魔性的廣告宣傳和類似「你旺，我旺，大家旺」這樣的膾炙人口的口號，「喜」從中來啊。
旺仔 IP 以及整個旺仔家族的使命也正是旺旺品牌的使命，帶給旺粉正能量，打造一個快樂王國。
三、多元化市場帶來層層挑戰
2013 年，是旺旺的人生巔峰，但巔峰即頂峰。這一年旺旺的營收超過 230 億元，但緊接著便是連續 3 年的業績下滑，并且之后的旺旺也未能再超越這一頂峰。 在時代以及市場環境的變化之下，隨著國民消費能力的不斷提升，市場的多元化，大批新品牌涌入零食行業，并迅速占領了消費者的心智。老品牌自然不能固步自封，于是旺旺也開始尋求突破。
四、老品牌變新網紅：充分發揮 IP 的力量
旺旺在微博、抖音、小紅書、今日頭條等社交媒體平臺均開設了賬號，同時也出現了旺妞（旺仔 cp)、辣人、浪小仙、邦德先生、小小酥這樣的新 IP 角色，共同組成了旺旺家族，其實每一個角色都分別代表了旺旺不同的產品線。
在微博，每一個 IP 都有獨立的運營賬號，并且保持著緊密的聯動，新 IP 的出現也使得創作內容更加多元化。
在線下，旺仔俱樂部主題門店在全國已擁有百余家，主題門店讓受眾直觀感受到商品的同時，也感受著品牌的服務，不同的觸點滿足著受眾日益增長的消費體驗下的不同需求。 2019 年，為了慶祝建國 70 周年和旺仔成立 40 周年，旺旺推出了 56 個民族旺仔牛奶盲盒，牛奶盲盒在線上隨機發售。
民族罐的設計整體依舊以紅色為底色，文字排版以及旺仔的表情沒有變化，主要是圍繞旺仔 IP 做了一系列延展設計，根據 56 個民族的特色、象征，改變旺仔的造型，增加特有服飾、造型、圖騰等元素。這次的營銷效果也是十分可觀，吸引了一批旺粉和大批收藏愛好者，據說有人花三萬塊買了一整套的 56 民族旺仔牛奶盲盒。
對于旺旺而言，民族的話題是品牌一直以來國潮路線的延續，結合當下流行的盲盒玩法，在幫助品牌沉淀國潮資產的同時也帶了突破。
五、只有你想不到的聯名，沒有旺仔不能跨的界
旺旺 × 奈雪的茶
六一兒童節，旺旺和奈雪的茶聯名。主題為「這個六一，在奈雪做最旺的仔」。推出了旺仔寶藏茶和旺仔芝士 QQ 杯。除此之外，還推出了聯名款帆布包、馬克杯等周邊聯名產品。在這樣的節日節點，傳統品牌與新潮流茶飲的相互融合，利于雙方增加品牌知名度并帶來了相關產品的大力推廣。
旺旺 × 塔卡沙
旺旺與原創潮牌塔卡沙的跨界合作直接跨入了潮流界，發布的秋冬聯名系列包括了衛衣、帽子、T恤、襪子等，僅僅是線上預熱時，相關話題熱度便直線上升，這樣的無疑讓受眾感受到了一個創新的、年輕的旺旺。這也正是旺旺度過中年危機，實現品牌年輕化的目標。
「中年危機」是大多數老品牌在面臨或即將面臨的坎，也是品牌必須要接受的挑戰與突破。42 歲的中年旺旺能夠通過 IP 成功「自救」，在于其本身積累了一定的品牌資產，且抓住了時代發展的趨勢，結合產品、視覺、傳播的全方位創新，不斷抵達消費群體。
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