品牌符號戰(zhàn)略：亞馬遜笑臉里的秘密是什么？
符號學(xué)有個原理：越是簡單的越能代表復(fù)雜的，越是抽象的越能代表具體的。
比如說圖騰，圖騰是最原始的、最典型的符號，為什么古人崇拜的圖騰都是抽象的？比如中國的“龍”和“鳳”都不是具體的動物，龍稱為“九似之物”，鳳稱為“非鳥非鳶之物”，都是抽象出來的，卻千年以來深深地印在中華民族的文化基因里。世界古代文明的圖騰符號都簡單的、抽象的，因為只有簡單與抽象才能產(chǎn)生神秘感和敬畏感。英國人類學(xué)家、探險家J．G.弗雷澤通過大量的研究，發(fā)現(xiàn)圖騰符號中以動物居多，形象是抽象的，造型是簡單的。是啊，如果都是我們生活中可以摸的貓，可以摸的狗，怎么能讓人產(chǎn)生敬畏感呢？
那么品牌符號應(yīng)該就是企業(yè)的圖騰，簡單的、抽象的品牌符號會產(chǎn)生神秘感、敬畏感。
品牌符號的識別性在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得更為重要，因為如今品牌面臨更為復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境，品牌信息要更為簡單，能聚焦，符號性才更強，才能得以更有效地傳播。
越是經(jīng)典的也越是簡約的、抽象的，我舉兩個經(jīng)典的品牌設(shè)計。
一個是寶馬的標(biāo)志。大家知道寶馬標(biāo)志藍(lán)白相間圖案是怎么來的嗎？這里我講一下早，在1916年寶馬前身是制造飛機引擎的工廠，你看他的標(biāo)志有發(fā)動機旋轉(zhuǎn)的意象，代表藍(lán)天白云，藍(lán)白圖形來還自寶馬的發(fā)源地德國巴伐利亞州的州旗，他們的州旗是藍(lán)白相間的圖形。我認(rèn)為標(biāo)志最成功之處還在于它用最簡單的方式，一個圓，一個十字就把藍(lán)白色塊搭配在一起，像一塊藍(lán)寶石鑲嵌在車身上，具有永恒的時尚感。大家可以去看看寶馬在互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)，無論是智能手表、微信頭像、手機app不管多小面積的媒介，寶馬那顆藍(lán)白相間的寶石總是在那里熠熠生輝。因為它簡單，因為它經(jīng)典，應(yīng)對復(fù)雜的環(huán)境，才能應(yīng)對時代的變化。
另外一個是PLAYBOY花花公子，花花公子的標(biāo)志是一只抽象的兔子，很簡單，它比任何文字、圖像都要容易記憶和識別，這兔子還帶了個領(lǐng)結(jié)，像個神氣而優(yōu)雅的紳士，還有趣而生動。那兩只耳朵豎起來形成很大的空間，有張力，識別性很高，標(biāo)志縮到幾毫米就能清晰地辨認(rèn)。我們兩方同盟公司是花花公子避孕套中國市場的全案代理商，所以對這個品牌有深入的了解和特殊的情感。推廣過程中我們把這個標(biāo)志設(shè)定為傳播的主角，在包裝上、海報上只放這個標(biāo)志，去掉其他多余元素，這只兔子在貨架上、網(wǎng)店上總能成為最搶眼的貨色。在我們做的app、微信、微博、網(wǎng)店中，很小的面積都能有很好的識別，這個誕生1953年的標(biāo)志在如今時代仍然是那么的適應(yīng)時代，我們總是感嘆，這個標(biāo)志太經(jīng)典，太好用了。花花公子的標(biāo)志與蘋果、可口可樂、耐克、ibm、麥當(dāng)勞是齊名的，是美國文化的象征。
事實證明，越是簡單的越是經(jīng)典的，經(jīng)典可以永恒。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)為了吸引眼球，品牌形象興起一股諂媚風(fēng)、搞怪風(fēng)。什么豬八戒、悟空理財、螞蟻金服、螞蟻短租、小豬短租、途牛旅游、馬蜂窩旅游、驢媽媽、土巴兔、呱呱洗衣，去哪兒啊，餓了么等。他們的品牌設(shè)計是反智的、反文化的。我不相信這些標(biāo)新立異、嘩眾取寵的品牌符號能為品牌創(chuàng)造價值，能成為經(jīng)典。
亞馬遜的“微笑之謎”
互聯(lián)網(wǎng)品牌也有做的好的，我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)一下，比如亞馬遜，亞馬遜標(biāo)志大家還有印象吧？看上去是個“笑臉”吧，對，還是個“箭頭”吧，對，其中還有一個秘密，不知道大家是否了解，就是這個“箭頭”從亞馬遜字母a指向了z，a到z在西方文化中有“全部”的意思，這是1996年亞馬遜從圖書網(wǎng)站向全產(chǎn)品購物轉(zhuǎn)型的時候推出的logo，a到z表明產(chǎn)品是全方位的，可見這個設(shè)計不僅有設(shè)計有創(chuàng)意，還很有策略。同時標(biāo)志非常簡單，“笑臉”和“箭頭”都是符號性很強的符號，二者合在一起形成一個超強的符號，標(biāo)志還可以把“a”單獨拆分出來與箭頭結(jié)合成新的標(biāo)志，在很小的APP上，依然有很好的識別性。標(biāo)志還很靈活性，Amazon標(biāo)志字體后加子品牌名稱，就是新的品牌標(biāo)志，比如Kindle。有很好的延伸性。“箭頭”還可以單獨使用，一看這個箭頭的紙箱上知道是亞馬遜的快遞到了，這個“笑臉”隨著包裝傳播到了全球。所以，這是一個在符號識別性、張力性、開放性、清晰度上都值得稱贊的設(shè)計。
與時俱進(jìn)的萬事達(dá)
好，接下來還要講經(jīng)典啊，2017年7月萬事達(dá)更換了標(biāo)志，由著名的設(shè)計公司五角星聯(lián)盟操刀，據(jù)說萬事達(dá)的品牌設(shè)計費高達(dá)800萬美金，很多評論在質(zhì)疑這么見到的設(shè)計怎么要這么美高的設(shè)計費，值得嗎。我們來了解一下設(shè)計背后的故事。
萬事達(dá)原標(biāo)志設(shè)計于1990年，紅色的圓與黃色的圓交織在一起，虛實相交的線條，使得兩個圓形成透明疊加的效果，形成了第三個色彩橙色，你中有我，我中有你，體現(xiàn)了全球的、聯(lián)合的理念。在國際設(shè)計史上是個非常經(jīng)典、非常重要的一個作品。
但是我們這個時代，銀行卡早已不是主要的支付方式，都是網(wǎng)上支付，品牌形象從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒介上，我們的手機里，品牌符號需要更具符號性。這么經(jīng)典的設(shè)計在這個時代還需要簡化，新標(biāo)志簡化成“兩個疊加的圓”，只要是紅黃兩個圈，就是萬事達(dá)，標(biāo)志在各種數(shù)字媒體上都有良好的識別。顯然這個設(shè)計傳達(dá)了萬事達(dá)是一個時俱進(jìn)的企業(yè)。聽完這個故事，我們還會覺得設(shè)計費貴嗎？
飛利浦 －重新啟用盾牌符號
我們再來看一個案例，飛利浦（Philips）公司，2013年推出了新的品牌形象，重新啟用了那個盾形標(biāo)志，盾形標(biāo)識在上世紀(jì)30年代開始就已經(jīng)開始使用，在2000年的時候，盾形標(biāo)識被廢棄掉了，一直使用文字標(biāo)識，可能是想更國際化，現(xiàn)在重新啟用盾牌標(biāo)志，我認(rèn)為還是在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中，恐怕還是圖形的標(biāo)志能應(yīng)對多方面的問題。新標(biāo)志更為簡潔，符號性更強。
這里有個話題，其實我認(rèn)為曾經(jīng)流行一時的字體標(biāo)志不太適應(yīng)今天這個時代，簡單的圖形才是趨勢，因為這是個讀圖的時代。這個時代越是簡單的越能代表復(fù)雜的，越是抽象的越能代表具體的。
越是簡單的、越是抽象的品牌符號，識別性越強，符號的作用力就越大，產(chǎn)生的符號價值就越大。
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