互聯網品牌還需要市場部嗎？
作者：楊不壞
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上周一位好友收到了微信市場部品牌經理職位的面試，要找我聊聊如何應對這場面試。他不知道微信需要一個市場部做什么，更不知道品牌經理要做什么。微信啊，今天有10億人都在用的APP，已經大象無形了，需要市場部嗎？需要一位品牌經理嗎？
我并不知道真實的微信市場部的工作內容是什么，但我想了想，微信真的不需要一個傳統意義上的市場部，微信也不太需要一位傳統意義上的品牌經理，不需要拍廣告片，不需要媒介投放，不需要拉新用戶，不需要KPI。
那么微信市場部存在的意義是什么？繼而繼續想，互聯網甲方市場部存在的意義是什么？前面有篇文章曾提到說：“增長靠“黑客”了，價值觀靠產品傳遞了，用戶粘性靠用戶運營了，互聯網甲方市場部的核心價值是什么”？當時做了一輪討論，但也并沒有討論的太明白，這個問題如果思考不清楚，我會一直焦慮，因為我自己就在互聯網甲方市場部做品牌經理。
今天我們努力一下，看是否能想明白這個問題。
時代變了，從工業時代升級到信息時代。
傳統品牌的甲方與乙方的分工都非常的簡單明確，大家各自也非常知道自己要做什么。甲方輸出一個產品，乙方負責賣出去，在一買一賣中盈利，品牌做得好就獲得更高的品牌溢價。而相對的媒介環境也很簡單，以電視為主流的視頻，以戶外媒體與報紙雜志媒體為主流的平面媒體。基于兩個核心創意載體，創意形式也相對單一，視頻廣告與平面廣告。而媒體的價格由注意力決定，廣告的時間與內容必須要短，所以需要一句slogan講清楚品牌想傳遞的信息，需要15秒或者30秒的視頻廣告，在盡可能短的時間內傳遞最完整的信息。
傳統品牌的銷售主要靠銷售渠道的覆蓋與市場行銷，所以市場行銷是非常重要的一部分，直接影響企業的盈利能力。在麥迪遜大道的黃金時代，廣告公司是件很前沿的行業，創意人更是非常時尚的工作，不乏有創意人混進了名媛圈，登上時尚雜志的封面，與明星們并肩出入時尚晚宴。
但是現在出現了一些新的商業模式，傳統的依舊存在，只是占比會越來越小。在信息時代的互聯網公司，構成更加復雜，商業模式更加復雜，賺錢的方式跟以前不太一樣，淘寶沒有直接賺過我們一分錢，但據說它一天能盈利幾個億。
本質上我們從工業革命時代升級到了信息革命時代，時代變了，我們作為營銷人來說，應當如何迭代自己？這是所有互聯網甲方市場部，和想要服務互聯網甲方的廣告公司們，共同需要思考的問題。
再說一遍問題：作為營銷人，我們應當如何迭代自己的營銷思維，以更好的服務商業模式更加復雜的互聯網品牌？
從“消費者”升級到“用戶”
工業時代的品牌受眾叫消費者，因為人們花錢購買了產品或者服務，人們消費了才叫消費者。而信息時代的品牌受眾大多稱為用戶，在使用此產品或服務的人們稱為用戶，但是大多數人們是免費使用的，所以很多時候人們并沒有消費，只是在免費使用某個產品，所以只能叫用戶。
互聯網公司的核心是用戶，人人都在講的是極致的用戶體驗。在傳統品牌中，市場部是最接近消費者的人，他們做消費者調研，市場調研，品牌定位，營銷策略等等，他們是整個公司最接近也是最懂消費者的人。那么在互聯網公司，市場部是最了解他們用戶的人嗎？
我們來看互聯網公司的組織構架，我們只說最通用的部門，不管是BAT還是TMD通常都有三個比較大的組織系統，產品系統，運營系統，市場系統，當然還是程序員工程師系統，工程師跟市場系統關系不大暫且不說。
產品系統：基本就是由大大小小的產品經理構成，他們是最關注用戶體驗的人，張小龍被尊稱產品之神，以深諳用戶體驗成為傳說。做產品的人，通過對人群用戶的深刻洞察來設計產品模型，再通過不斷的測試調整迭代最終上線，有可能就一將功成。他們比市場部的人懂用戶嗎？我覺得是，用戶使用的產品就是他們設計出來的。
運營系統：運營就是用戶運營，如何讓用戶多次使用長期使用一直使用他們的產品，是用戶運營需要做的事情。做運營的人，他們的工作就是泡在用戶中間，與他們在一起，絞盡腦汁想盡一切可能，通過社交機制，升級機制，活動玩法等方式提高用戶活躍和用戶粘性，在互聯網公司中，要說那個部門的人離用戶最近，那一定是做運營的人，他們是零距離接觸用戶的。
有些互聯網公司，還專門設立用戶增長部門，現在流行的叫“增長黑客”，他們通過不同的流量渠道，設置巧妙的獲客機制，或者產品內的裂變機制等等吧，反正我也沒太搞懂。總之他們能快速的讓產品用戶增長，而普通人壓根看不懂。據說今日頭條有全球前三的用戶增長團隊，抖音的快速崛起，讓很多互聯網大佬們睡不著覺。
產品經理通過洞察用戶心理不斷迭代產品模型，而運營經理們則是與用戶泡在一起，真實的感受用戶行為，再通過社區活動或官方行為提高用戶活躍度與粘性。用戶增長團隊就是2.0版本的銷售團隊，他們在各個渠道找到受眾目標，并吸引受眾成為自家產品的用戶。相比之下，市場部似乎離用戶越來越遠了，是嗎？
市場部不再是所有公司的核心部門
在互聯網公司，在全新的商業模式下，我們不得不重新思考市場部的價值與意義是什么？
我個人待過兩家互聯網甲方的市場部，一家做電商，一家做社交，再以我對其他互聯網公司的觀察，盡可能的幫大家梳理清楚。
首先，不管是傳統企業還是互聯網企業，市場部的核心職能是增長，銷售增長或者用戶增長。市場部區別于銷售部的部分是可以為企業建立品牌，通過大眾對品牌的喜愛程度，獲得更多的品牌溢價和競爭壁壘。
在傳統品牌的市場部，經過上百年的摸索已經形成一套非常成體系的系統構架，在這套系統中分工明確，職責清晰，只要在每個位置放上差不多的人，就能正常運轉，就不會出大問題。以每家企業的不同這套構架也不盡相同，但大多差不多，無外乎有品牌部門，公關部門，媒介部門幾個大部分，根據規模大小還可能會有，活動部門，渠道部門，用戶調研部門，策略支持部門等，有了互聯網之后又細分出了線上social部門，電商部門等。
無外乎就是這些模塊，然后根據各家生意模式的區別進行刪減拼湊到合適。工作內容和品牌建立也形成了一定的套路，媒介形式就那么幾個，投放策略相對簡單，所以傳統品牌的市場體系已經非常成熟，哪怕是面對今天復雜的媒介傳播環境，畢竟他們的產品還是以前的產品。
而當下的互聯網公司，有的根本不需要slogan，有的壓根沒拍過TVC，有些沒做過一場線下活動，有的沒有一分錢的媒介預算，還有的自己就是平臺……，面對這些奇怪的互聯網公司，我們再去提一個slogan，一條TVC，一套KV，一場線下活動，加一個媒介投放策略的標準提案，贏面大嗎？
也可以比較殘酷的說，市場部不再是所有公司的核心部門，只是在有些公司很重要，有些公司不重要，甚至有些公司不需要。
一套個性化的市場解決方案
我擅自認為，在這種互聯網環境下，互聯網品牌們需要的是符合自身品牌的市場解決方案，有了解決方案，才知道自己是否需要一條TVC還是100場活動或者一個產品按鈕改變，甚至是200個中年婦女銷售員。一個階段的問題解決了，再解決下一個階段的問題時，需要的人員構架或許又是完全不同的。所以經過100年迭代的傳統市場體系，在今天的互聯網公司失靈了。
曾經我在阿里巴巴的市場體系中工作，這個體系經過長時間的摸索，已經相對成熟，主要是以銷售為導向的品牌活動，細數淘寶天貓的品牌活動，雙十一，雙十二，年貨節，超級品牌日，新勢力周，造物節等等，無一不是以銷售為導向，以商品屬性或節日屬性劃分的活動分類，所以淘寶天貓的的市場套路已經是互聯網公司里非常成熟的了，他們非常清楚要什么，要做什么，怎么做。只要不斷的做活動，造節，重復，做大，做新的，把每個活動品牌做成IP，主品牌就可以不斷保持新鮮活力，并且通過不同的活動調性來建立主品牌的形象。所以淘寶天貓很少為主品牌做廣告，都是為某個活動做廣告，以此來建立品牌。
總結一下阿里電商系的市場解決方案，通過固定時間，固定內容，并不斷重復的電商活動來建立品牌，保持活力，持續增長。這是淘寶天貓市場體系的解決方案，這個解決方案中需要什么人，他們就招什么人來完善這個體系。而別的互聯網公司并不適用這個市場體系，他們需要自己的解決方案。
比如快手，他的問題是太low了，阻礙了品牌可持續增長，如何解決？比如滴滴，完全靠資本打價格戰獲得的市場壟斷地位，美團一宣布入場滴滴就懵逼了，有沒有可能建立品牌壁壘？怎么辦？比如美團，美團給人非常模糊的印象，什么都做，還剛收購了摩拜，但沒有統一的品牌調性。不像小米，雖然什么都做，但調性很統一。
比如微信，一個月活近10億的平臺需要市場部嗎？這是文章一開始的問題，那天我想了想，跟朋友聊了聊，微信確實不太需要一個市場部，如果非得需要的話，微信的市場部可以干這么幾件錦上添花的事情，一是產品創新，是的市場部為什么不能做產品創新，比如微信在每個重大版本迭代時開屏總是個亮點，市場部可以做以加強品牌美譽度為目的的產品創新，讓人覺得微信很有情懷。二是社會創新，微信今天作為一個月活10億的巨大平臺，理應承擔更多社會責任，微信當然可以發動或者號召用戶為了世界更美好做一點事情行動起來。這幾年微信做了一些號召大家捐款的事情，我個人覺得捐款是很低級的公益，微信還可以做更多。
我跟我哥們聊完之后，第二天他去面試，回來后跟我說，面試他的人挺傻逼的，完全不在一個頻道上，對方只是對著他把張小龍一頓吹捧，最終也沒有后續。果然，微信不太需要一個市場部，做好了錦上添花，做不好無傷大雅，這樣的部門傻逼居多也就可以理解了。
總結一下吧。本質上互聯網甲方需要的是一套市場解決方案，并不一定需要一個五臟俱全的“市場部”。
在這個解決方案中，有的品牌需要一些市場人員來解決品牌問題，市場部的價值也就相對高一些。有些用產品或者運營就可以解決品牌問題比如微信，市場部存在的意義也就不太大。
需要市場部的公司，還得看解決的是什么問題，問題導向產出解決方案，然后根據解決方案進行人員配置，可能需要一支TVC，可能需要10個億媒介，可能需要一年100場活動，可能需要一城1000名青年男性地推，可能需要500名中年婦女，這都是沒準兒的事。
那么在這樣一個互聯網甲方的環境下，乙方的核心價值是什么？應該怎么辦？如何進行迭代？
我們一起想想吧。
楊不壞（yangbuhuai01）
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